如何用 Kano 模型分析需求?

你好,我是林骥。

对于一个多功能的产品,你是否想知道:

哪些功能是必须具备的?

哪些功能是用户期望的?

哪些功能是有吸引力的?

哪些功能是可有可无的?

哪些功能是让人讨厌的?

今天介绍的第018号分析思维模型:Kano 模型,能帮我们更好地分析和理解用户的需求。

1. 模型介绍

1984 年,东京理工大学教授 Kano 提出一种模型,用来研究产品功能与用户满意度之间的关系,实现对用户需求进行分类和优先级排序,如下图所示:

如何用 Kano 模型分析需求?

Kano 模型根据用户对产品功能的不同感受,把影响满意度的属性分成 5 种类型:

(1)必备属性

也称为基本型需求,用户关心的是能不能用

当一个产品的基础功能都没有做好时,用户会表现出不满的情绪,但是这类功能即使做得再好,用户也认为理应如此,满意度最多趋近于 0。

比如说,对于一部手机来说,打电话功能是一个必备属性。如果手机不能用来打电话,那么用户肯定会不满。

(2)期望属性

也称为意愿型需求,用户关心的是好不好用

当一个产品的期望功能没有做好,用户就会不满意,当这类功能做得越好,用户就会越满意。

比如说,如果手机的续航时间太短,每天要充好几次电,那么用户就会不满意。

(3)魅力属性

又称为兴奋型需求,用户关心的是惊不惊艳

当一个产品的亮点功能没有做好,用户也不会觉得有什么问题,而一旦有了这类功能,用户就会很兴奋,甚至忍不住要推荐给朋友。

比如说,以前手机听歌是一个魅力属性,能让用户眼前一亮。

随着时间的推移和功能的普及,魅力属性可能逐渐变成期望属性或必备属性,例如手机听歌已经变成必备属性了。

(4)无差异属性

又称为无差别需求,用户根本就不关心

当一个产品的功能可有可无时,用户对此功能的感受没有什么变化。

比如说,微波炉听歌是一个无差别需求,因为担心辐射和使用时间短,很少会有人用微波炉来听歌,所以微波炉能不能听歌都无所谓

(5)反向属性

又称为逆向型需求,用户关心的是能不能撤

当一个产品的反向功能做得越多,用户就越不满意。

比如说,手机上的一些低级广告,出现得越多,一般用户就讨厌。

需要注意的是,同一个产品功能,不同用户的感受可能是不一样的,例如对于一些精准的广告,有些用户还是喜欢看的。

以上 5 类属性,优先级排序如下:

必备属性 > 期望属性 > 魅力属性 > 无差异属性 > 反向属性

2. 应用举例

在应用 Kano 分析模型的时候,我们通常选择能代表核心用户的群体进行调研。

如果把公众号文章当成一个产品,那么文章内容是这个产品的功能,读者是这个产品的用户。

为了分析读者对文章内容的需求,我设计了一份调查问卷,你现在可以拖到文章的最后,点击左下角的阅读原文,填写之后再继续阅读下面的内容,这样能更好地理解 Kano 模型的实际应用。

这份调查问卷其实是针对公众号文章的六个方面,分别从正负两个方向进行提问,其中编号为奇数的问题属于正向提问,也就是询问当具备某一功能时读者的感受;否则属于负向提问,也就是询问当具备某一功能时读者的感受。

我邀请一些读者填写了这份调查问卷,并收集整理了 55 份调查结果,采用了 Kano 模型的 2 种分析方法:

(1)离散 Kano 分析

首先,根据读者对正向提问和负向提问的回答结果,按照下面的表格对属性进行分类:

如何用 Kano 模型分析需求?

其次,利用 Tableau 进行数据可视化,得到的分析结果如下:

如何用 Kano 模型分析需求?

从图中可以得出以下分析结论:

(a)大部分读者期望我的公众号能每周发表一篇原创文章(说明:这个问题的反面是不再发表原创文章);

(b)很多读者喜欢我的公众号专门只发表数据分析类的文章,也喜欢一些抽奖送书类的活动;

(c)较多读者对转载其他公众号的文章、与其他同类公众号互相推荐、课程类的广告是抱着无所谓的态度,不少读者对广告是比较讨厌的。

(2)连续 Kano 分析

类似地,根据读者对正向提问和负向提问的回答结果,按照下面的表格进行正向评分和负向评分:

问卷回答 正向评分 负向评分
A.我喜欢这样 4 -2
B.理应如此 2 -1
C.我无所谓 0 0
D.我勉强接受 -1 2
E.不喜欢这样 -2 4

接下来,利用 Tableau 进行数据可视化,得到的分析结果如下:

如何用 Kano 模型分析需求?

从图中可以得出与离散 Kano 分析基本一致的结论。

最后的话

产品功能需要在多种利益之间寻找平衡,而用户的需求往往是非常复杂的,并不是简单的非黑即白。

比如说,广告功能是很多产品能够持续存在的基础,但是不恰当的广告内容或形式又会让用户不满。

一个好的产品,应该权衡利弊,既要抓住用户的痛点,满足用户的必备需求,让用户觉得没有它就不行;又要有亮点,让用户有意料之外的惊喜。

我把自己的公众号当成一个产品,抱着让读者满意的心态,考虑读者的实际需求,坚持让读者获得价值或启发的原则希望获得读者的信任和尊重,成为读者的关注列表里,最有价值的公众号之一。

所以,我非常重视每一位读者的宝贵意见,为了让问卷调查的分析结果更加准确,倾听您的真实声音,了解您的真实想法,希望您能抽出 3 分钟左右的时间,把您的真实感受和意见建议告诉我。

原文始发于微信公众号(林骥)

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