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卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

当流量红利消失,围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争,成为了抖音快手在下半场竞争中,必须去正面较量的课题。在广告和游戏外,发展红人电商业务,致力于让平台和生态里的红人实现双收的变现路径,成为了两个平台殊途同归的选择。

当然,在就如何发展的路径上:抖音坚持自建生态,而快手则保持着既往的“相对开放”的发展理念;在与电商平台的捆绑合作上,抖音与淘宝签订70亿条约的新闻虽已辟谣,但双方的紧密合作已然板上钉钉而快手则选择与拥有着相似线性人群分布的拼多多通力合作,拼多多也因此成为了快接单平台上最大的客户;在发展小程序上,快手选择亲密拥抱“微信小程序”,打通小程序带货功能,而抖音,则坚定地走在了“自建小程序电商生态”的路上。

虽然说,对于两个平台而言,目前都不将盈利作为电商部门的考核重心,但“硝烟”已隐约可见,胜负也并未决出。

作为权威的视频数据开放平台,卡思数据从去年11月起,陆续上线了覆盖抖音/快手平台的“红人电商”功能,如,通过抖音视频带货榜,可快速查看抖音上最擅长做视频爆款来实现带货引流的红人;而通过快手直播带货功能,则可直观的查看红人带货的具体情况,含:单场直播的销量,销售额,所售商品,价格区间等,并给出了带货能力分值评估,从而帮助品牌更好的找到可带货的主播/红人。

助阵双11丨卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

(卡思数据记录的某粉丝量100w+的快手主播带货能力)

以下是火星营销研究院在卡思数据的支撑下,以2019年9月11日-10月10日为数据周期,撰写的《抖音VS快手:30日红人电商研究报告》。该报告重点研究抖音、快手两大短视频平台的红人电商发展现状,希望可以通过爆款品类、商品价格、带货红人粉丝量、典型卖货红人等方面进行研究,帮助你直观了解抖、快电商发展差异,与此同时,报告还对各电商平台、短视频平台的分佣政策等进行了整理汇总,以期助力你选好品,定好价,找对人,从而找到入局短视频电商的正确姿势

助阵双11丨卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

从商品销售品类上看

抖音更丰富

快手更集中

在抖音,“贩卖美好”的商品大行其道。

在抖音30日内上榜好物中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。

小到墙壁挂钩、洗衣凝珠,大到烹饪厨具,家具装饰。这类商品都有意又无意的被赋予了一个新的含义,不再是简单的使用属性,而是一种破旧立新的仪式感或对品质生活的追求,即通过一件小物,满足消费者对“美好”的定义。

助阵双11丨卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

快手:老铁更爱追求性价比、实用型产品。

而从快手30日内热销的商品来看,相对于抖音,手商品品类集中度更高,食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。相比抖音的“小清新”,快手老铁更为注重所购买产品的实用型,洗脸巾、洗衣液等日用产品,以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量极大。

助阵双11丨卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

从商品价格上看

抖音对价格接受度相对高

快手呈“两个极端”

总体来看,抖音用户对商品的价格敏感度相对较低。

火星营销研究院发现,在抖音好物榜中,上榜商品84.61%在0-200元区间,200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”,200元以下“看上就买”,200元以上“看看再买”。但相对而言,抖音用户对商品价格的接受度较大,敏感度更低。

如红人@潘华尔姿手工毛衣,他的视频内容以记录编织过程为主,内置视频同款毛衣购买链接,为自家店铺导流。因全手工制作,他的产品售价均在千元级,但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜,也说明抖音用户相比价格,更在意产品本身的品质及承载的匠心。

快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的商品,这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。

三一重工快手官方号,直播一小时卖出了31台压路机;快手说车第一人@二哥评车 自6月起发起3次团购,通过多场直播,共计卖出新车超1000台。

这些销售记录都在向我们展示快手“老铁”不同寻常的消费力。快手“老铁”并不是缺乏消费力,那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货。火星营销研究院分析认为:

一、品牌在快手仍处于试水阶段:未敢放手一搏;

大多数品牌对快手的认知仍有阻碍,未敢放手入局快手,这些高品高质类产品的缺席,导致直播间里的用户(对于优质商品的)可选性低,不过这一情况想必会很快打破,而最先入局的品牌以:快消类、服饰类和美妆个护类商品为主。

二、直播带货在快手发展相对成熟,价格战已悄然兴起

因快手老铁对主播的信赖,用户更倾向于因主播的“人品”而不是“货品”来购买主播推荐的产品,其中就包括了很多主播自主拥有的品牌,在愈演愈烈的用户抢夺中,为了冲击好销量,9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播间里大量出现,也拉低了商品的整体单价。

助阵双11丨卡思数据发布《抖音VS快手 红人电商研究报告》

从带货账号粉丝量上看

抖音低粉红人潜力大

快手头部主播带货强

在抖音,带货红人格局未定,低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。

分析频繁登上视频带货榜的红人内容类型,火星营销研究院发现:剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多(占比45%)。它们有些天生具备带货属性,有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点,种草用户心智。

而分析TOP20的销售达人,有6位销量红人粉丝量低于50万,这意味着:低粉账号在抖音(通过电商这一路径)掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。

但在快手,带货强V中,虽然也有一些低粉账号排名靠前,但头部大V带货力已不容小觑,这些并非天天直播的主播,抢占了快手的绝大成交易额。

从红人30日内平均单场直播带货销量件数排名可以看到,排在前列的依旧多是粉丝量1000w以上的带货强V,如辛有志 辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。当然,也不乏有小部分低粉丝量红人脱颖而出,如翡翠手艺人@🌹翡翠搬运工🌹,在直播间中介绍翡翠,展示制作技艺,直播卖货;河南妮子@张妮(农村人),用短视频记录日常生活,再通过直播售卖各类型产品。

总体来说,在快手,数量并不多的头部大V为快手电商扛旗,相对而言,尾部账号在快手出头的机会没有抖音大,优质主播已进入圈粉下半场。

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从典型卖货主播看

抖音机构化、规范化

快手重人设、强信任

在抖音,有两类典型的红人电商模型,分别是:

以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。着重打造“牛肉哥”这一IP,用标准化口头禅“把XXX的价格给打下来”,标准化形象“礼帽+圆眼镜”,标准化说腔语气,将“牛肉哥”这一强IP在用户心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三个字就代表低价、高品质、有腔调的好货。

以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。创建多个矩阵账号,尝试多种内容类型,先起量,用大量视频试错、通过爆款视频打造爆款账号。总的来说,玩法更加规范化,机构化,也更具套路化。

而这样的发展模式,在快手显然行不通。快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满,并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象,需要全方位多角度打造人设,无需追求完美,“真性情”方能与“老铁”打成一片。

如@辛有志 辛巴818,农民企业家人设,对粉丝一片赤诚,对朋友仗义执言,遇到烦心事也不扭捏,直播开怼,真实又亲切;周周珍可爱,闺蜜人设,就像每天陪你一起化妆、逛街、吃喝的好朋友,是你变美路上的最强助力。

以下是对报告内容的节选。报告还对重点垂类带货、品牌经典案例等内容进行了分析研究如需获取报完整版,请转发本文至朋友圈,并将“朋友圈截图”发送至本公众号对话框即可。

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再强调一次!

以上只是报告内容的节选,如需获取报完整版,转发本文至朋友圈,并将“朋友圈截图”发送至本公众号对话框即可。火星茶水小妹将在收到您截图的第一时间,为您推送报告完整版。

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原文始发于微信公众号(火星营销研究院)

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