附3:【试——需求落地模块】避坑指南

课后分享
这些产品经理们最容易犯的错误,你也经历过吗?你对哪一点感受最深?也有一些踩坑经历与我们分享吗?欢迎在评论区说出你的故事;关于产品你还有哪些问题,也欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到腾讯大学出品的《腾讯产品18讲》。

在【试——需求落地模块】,我们来聊一聊三种需要避免的坑。

避坑第一条,避免其他需求取代真实的用户需求

产品经理有时要面对一个非常特殊的用户,那就是老板。作为打工人,我们挑战老板的权力与权威是很需要勇气的;但作为专业的产品经理,我们需要保持清醒、坚守初心、实事求是。既要站在老板的视角,思考老板提这个需求背后的真实意图是什么;也要站在普通用户的视角,分析需求的合理性,从而结合这两方面的思考,整合考虑对老板的需求,如何实现满足、引导修正或者委婉拒绝。

几年前,腾讯手机充值业务曾经收到老板提出的一个需求:将单次充值的最大额度,从之前的500元增加到2000元。团队领命快速完成了任务,但是经过一段时间的观察,发现除了老板产生了一单2000元充值后,很久都没有再产生一单,于是对这个需求进行了专项复盘:数据发现,充值500元都是一个比较小的量,已经可以说明绝大多数用户的充值需求是集中在500元以下的;单次充值2000元可能确实是一部分用户的真实需求,但这部分人群的数量,相比这款产品入口数以亿计的用户量级来说,实在只能算极个别。

因为老板自己有这个需求,容易认为其他用户可能也会有类似情况,也就是说这个需求在决策过程中犯了“以点带面、以偏概全”的毛病,放大了单一用户的小众个性化需求,取代了普适大众的真实需求。

经过这番审慎分析,团队上下达成了一致,还是要秉承需求规划中“围绕核心目标做规划”的原则,快速下线了充值2000元这个功能,也得到了老板的理解和肯定。

除了来自老板的需求,我们有时候还会面临来自公司内部兄弟部门的需求,当这些组织内外的需求纷纷到来时,产品经理一定要保持清醒,时刻将用户的真实需求摆在第一位,时刻要问自己,产品的核心目标究竟是什么。

避坑第二条,避免被虚假繁荣数据蒙蔽双眼

什么是虚假繁荣数据呢?就是看起来很好看、但并不能反映真实情况的指标。比如对一个新产品进行拉新推广,外网的活动曝光数据量级高,用户参与热情,但衡量活动效果最关键的是拉新用户的质量。

在天天P图的运营工作中,曾经蹭热点策划了一个上传照片测用户年龄的活动,操作简单有趣,活动上线后,很快就有上亿用户参与。看上去数据非常火爆,但活动主题和产品的关联度不大,没有做好产品核心功能的引流,导致最终拉新效果很差,活动很快就叫停了。

如果我们只看活动的曝光量、参与量,会觉得很兴奋,但其实离产品的核心目标很远。这样的活动就是自嗨,就是虚假的繁荣;在运营活动的策划中,一定不能被这样“自嗨”的数据蒙蔽了双眼,而要关注整体活动路径的转化。

避坑第三条,避免过度追求点击率伤害用户

腾讯内部有一款产品,曾给用户推送过一个活动,标题是“你有一个iPad未领取”,用户点进去后,发现需要参加活动,抽奖才有机会获取iPad。这个案例立刻在腾讯内部引起了小伙伴们的广泛吐槽——标题吸睛,固然会提升活动的点击率,但却会伤害用户的体验。

类似这样夸大其词、标题党的消息推送,在很多产品运营推广中屡见不鲜。腾讯创始人之一、腾讯人尊敬的大师兄张志东(Tony)就曾在公司内部的培训中批评了这种现象——团队为这种好看的数据而沾沾自喜,殊不知这种勤奋的打扰,长期来看是在损伤用户的利益,透支产品的信用,自然是无法持久的。产品经理要学会克制和善良,做对用户真正有价值的运营活动。

总结

今天,我们围绕【试——需求落地】模块,讲了三大“雷区”—— 其他需求取代真实的用户需求、被虚假繁荣数据蒙蔽双眼、过度追求点击率伤害用户。

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