08 | 确定产品的商业化模式

课后分享

你见过哪些优雅的商业模式?欢迎在课后评论区与我们分享;关于产品你还有哪些问题,也欢迎向腾讯产品专家提 问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到腾讯大学出品的《腾讯产品18讲》。

上节课,我们讨论了面对新的市场和机会,要怎样给产品找到合适的定位;基于合适的定位,产品就可以从一个恰当 的角度切入市场,并在竞争中取得优势。

产品除了获得用户的喜欢和认可之外,还有一个非常非常重要的需要我们思考的问题,那就是“怎么赚钱”,大家一 般也把“怎么赚钱”叫做商业化,今天我们就来聊一聊产品的商业化这个话题。

对商业逻辑的敏感度是产品经理的必备素质

首先我想问你两个问题。只有免费的产品才是好产品吗?商业价值和用户价值是矛盾的吗?

答案是否定的。产品需要大量资源的投入,只依靠资本的“输血”很难长久,只有商业化才能让产品有自我造血能力,让产品的发展变得可持续。做得比较成功的商业化,还能推动产品更好地发展。

比如,微信公众号的广告收入可以直接回馈给创作者,生产出更多原创内容;用户有了更多阅读选择,平台的活跃度自然得到提升。广告的引入,促成了广告主、自媒体、用户多方利益共赢,建立了产品的良性循环。

又比如,非常火爆的付费学习,由于引入了付费模式,既帮助用户高效筛选学习内容,降低了选择成本,也能激励知识分享者产生更多优质的内容。

我们观察到,一些做用户产品的新人,往往特别容易忽略对商业逻辑的理解,总觉得自己的目标是为用户服务的,所以对商业价值并不关心。但在我们看来,理解业务的商业逻辑对做用户端的产品经理来说同样重要。

产品经理如果能理解业务的商业逻辑,就能具有更全局的视野,更能深度理解自身工作在商业链条中的价值,就能从产品设计之初,就考虑到可能的商业模式,兼顾市场和成本,打造能持续创造用户价值的产品生态。在竞争日益激烈的今天,企业对产品经理的商业敏感度要求会越来越高。

商业化的前提是产品能为用户提供价值

腾讯的经营理念是“一切以用户价值为依归”,我们认为商业化也不例外。只有为用户提供了有价值的商品或服务, 才有商业化的可能,因为有价值认同才有用户,有用户才会产生交易,有交易才会有收入,否则再完美的商业设计,如果对于产品的价值还有疑虑的,建议先不要跳到商业化,否则很可能做出赚一笔就跑路的业务,砸了自己和组织的口碑。

商业化有哪些模式

理解了商业价值对产品的意义,接下来我们来看看产品的商业化又有哪些模式。

19世纪中叶,美国加州传来发现金矿的消息。许多人认为这是一个千载难逢的发财机会,于是纷纷奔赴加州。淘金梦 是美丽的,做这种梦的人很多,而且还有越来越多的人蜂拥而至,一时间加州遍地都是淘金者,而金子自然越来越难 淘。这时就有个小伙子灵机一动,他想,淘金实在太难了,要不我改成向淘金者们卖水吧,结果,许多淘金者都空手 而归,而卖水的小伙子却积累了不小的财富。

从这个小故事中,我们可以看到“淘金”和“卖水”两种不同的商业化模式。时过境迁,产品服务对象各种各样,产 品模式各不相同,但核心本质不变,我们可以生产和向用户销售产品和服务,就好像上面的“淘金”;也可以像“卖 水”的小伙子一样,在某时期为某些火热行业的从业者提供某些工具或某些服务,进而来优化并提升这些从业者的生 产效率。

由此我们可以根据销售和服务对象的不同,把商业化模式大致分为两大类:

第一类,用户直接购买产品或产品服务,比如用户开通QQ音乐会员服务,或者购买王者荣耀游戏的皮肤道具,都是用 户直接购买产品提供的增值服务。因为是直接向最终使用产品或服务的个人用户(Customer)进行收费,我们把这种 模式称为C端收费,也简称To C的模式。

第二类,则是通过能力或资源的输出,帮助其他主体完成他的产品和服务,并获取其收益中的一部分,比如门户网站、搜索、信息流等广告服务,让商家获得品牌曝光和新的用户,再比如提供云计算的的基础能力,让商家可以更高效稳定地构建自己的服务。这一类产品或服务通常是面向企业或组织(Business)进行收费,所以我们把这种模式成 为B端收费,也简称To B的模式。

不论产品的商业模式是To C还是To B,都存在一些共同点,它们都需要良好的体验,都需要思考,产品的核心价值是什么?客户都有哪些痛点?产品是为哪些客户和角色,解决了什么样的问题?是怎么样解决的?

同一个产品采用To C还是To B的商业模式并不是非此即彼的,比如京东商城(JD.com)向用户销售电器、百货,这是 To C的商业模式;同时京东也提供了开放平台,与第三方中小商家分享自己的用户和流量,不但通过更多的商户为用户提供更为丰富的商品选择,提升用户体验,还可以从为第三方商户带来的新增销售订单中收取分成的佣金,进行To B的收费。

一家企业或组织的商业化模式也不是单一的,以腾讯公司财报为例,腾讯视频、QQ音乐等会员服务,以及王者荣耀、 和平精英等游戏服务,属于C端收费;面向广告主的广点通效果广告,以腾讯云为代表的企业服务,则属于B端收费。 每个企业和组织会根据自己的产品特点,来选择适合自己的商业化模式的组合。

选择合适的商业化模式

怎么才能找到适合自己的商业模式?我们认为,产品经理应该回到产品本身,基于用户场景挖掘可能的付费模式,这 里提供三条思路。

第一条,商业化要结合产品特点

前面我们说过根据销售和服务对象的不同,商业化模式可以分为C端收费和B端收费。互联网提供了了一个让商业模式复杂多变的环境,根据用户付费场景,互联网产品常见的商业模式有以下三种:

1、直接售卖。是指通过直接销售产品或服务进行商业化,电商、内容付费都是如此。

2、增值服务。通过免费的基础功能聚集人气,再通过为付费用户提供会员、特权、游戏道具等增值服务实现商业化。 基础服务不收费:如QQ音乐仅仅听歌不收费,QQ和微信仅仅通信不收费,王者荣耀只是玩游戏本身也不收费;但如 果用户想在QQ音乐下载更高品质的音乐,或者在王者荣耀中穿戴更加酷炫、帅气的英雄皮肤,则需要支付相应的费 用,用户会愿意为个性化的需求买单。

3、流量变现。有些产品或服务难以直接商业化,但可以通过广告、流量分发等方式进行“流量变现”。

同样,这三种模式都不是互斥的,越来越多的游戏商开始在游戏内植入广告,他们通过不断地尝试和优化,将广告与游戏环节深度结合,带来了可观的广告收入。同时,他们还发现通过精心的广告展现时机设计,植入广告不但不会影响到用户的游戏体验,一定程度上还可提升留存和付费渗透,因为非付费用户在度过游戏“新手期”后,会慢慢进入 一个“瓶颈期”,此时通过观看广告获得游戏资源,可以有效提升游戏体验。例如一些手机游戏中,当闯关失败时, 提供给玩家观看视频获得“免费复活”的机会,以吸引玩家继续游戏,延长游戏时间。

第二条,商业化要结合产品发展阶段

我们在给自己的产品制订商业化方案时,可以反复问自己这几个问题:

1、 我的资源、能力是什么?

2、 我能提供什么价值?

3、 我能获得的收益是否大于机会成本?

只有能提供与资源、能力相匹配的价值,并且收益大于机会成本,我们才说这是一个ROI(投资回报率)可持续的方案。

为什么要问这几个问题呢?因为随着产品发展阶段的变化,产品经理要动态评估自己的资源能力及价值变化,在商业模式上相应做出调整。产品初期,对于商业化的模式选择要更加谨慎,可以先小范围测试验证后再逐步扩大。当产品或服务上下游生态中出现了变量,参与方中的某一方,或某几方的能力、效率得到提升,某一方被其他人替代,或者是由于新技术出现,业务模式被颠覆时,就需要进行利益的重新分配,商业模式也势必有新的考虑。

第三条,商业化要结合市场发展阶段

在设计产品的商业化模式时,同时还要考虑行业与市场的发展阶段,需要根据用户对产品的认知,对付费的接受程度,以及所在国家地区支付渠道的普及程度,来设计匹配的商业化模式

国内互联网发展早期,用户对互联网的理解主要是自由和免费,当时互联网的主流是“眼球经济”,没有特别好的商业模式。2001年,中国移动推出“移动梦网”平台,互联网公司与各大运营商合作推出各种基于短信、彩信等信息服务费的SP/CP增值业务模式,为中国互联网行业带来了高速的增长。

而随着智能手机、4G网络以及移动支付的普及,覆盖人们衣食住行生活娱乐方方面面,五花八门的产品与服务以及新 的商业模式如雨后春笋般涌现出来,不断改变着人们的生活方式与认知。

随着人民生活水平的提高,以及国家对知识产权保护越来越重视和完善,用户对优质正版内容付费的接受度逐渐被培 养出来。腾讯2020年第一季度财报显示,腾讯视频订购账户数增至1.12亿,同比增长26%,音乐付费用户人数超4300 万。

另外,以网络游戏行业为例,2005年以前,以《魔兽世界》为代表,市场上大部分网络游戏采用的是“按时长收费” 的模式,也就是用户需要通过报刊亭等渠道购买游戏点卡,把点卡兑换成游戏时长后,再进行游戏。随着网络支付渠 道的发展,部分网络游戏开始对游戏免费,但对道具等增值服务收费,相当于用来自少数付费用户的收入,补贴大多 数免费游戏玩家的运营成本。一方面,免费可以吸引到更多用户;同时,向愿意付费的玩家进行虚拟道具的收费,获 取的收益,并不低于原先“一刀切”状态下,所有用户都按时长收费的收益。现在,“免费游戏+虚拟道具收费”的模 式,已经取代“按时长收费”,成为更主流的网络游戏商业模式。

商业化要优雅

商业化不能以牺牲用户体验为代价,简单粗暴的手段也许能促进短期收入增长,却会对产品长期价值造成不可逆转的 损失。所以我们提倡,商业化要优雅。

张小龙曾经在微信公开课里介绍过一句话——“让商业存在无形之中”。好产品和好商业,并不靠不停地派传单、不停地干扰顾客,向他销售东西,这是一个不太愉快的理念。好的产品是在很自然地接触点里,通过优雅的服务体验来打动用户,让用户心甘情愿的告诉朋友,让用户来做口碑代言人。这是社交类产品最重要的地方。

腾讯所有产品中都不允许“黑五类”广告的投放,同时会控制广告总量,避免干扰用户。比如微信团队会对朋友圈广告总量进行控制,让用户在一定时间内只收到1-2条广告,避免过度曝光。

商业化要做到优雅和克制,具体应该怎么做呢?我们给出三个建议:

第一,商业化要兼顾产品体验。

首先,从形式上看,商业模式要与产品调性自然融合。好的广告,同时也是好的内容,微信朋友圈正是这样做的。从形式上看,朋友圈广告无论是图片还是视频,都像微信好友发的朋友圈,用户也可以像好友一样互动和评论。这种方式很好地耦合了产品形态,不影响用户阅读的连贯性,在业内也属于创新。从风格上看,朋友圈广告的品质较高,和微信的产品调性非常符合,最初上线推出三款广告时,“为什么你看到的是宝马,而我看到的是可乐”还成为了用户津津乐道的话题传播开来。

而当商业化和用户体验存在矛盾时,要在用户可接受的范围内进行商业化,尽量寻求两者的平衡。

商业化做到优雅的第二点建议是,可以把选择权交给用户。

有些产品的弹窗广告没有关闭选项,或者没有提示就自动为包月用户续费,这样的方式会让用户积累越来越多的负能量,轻则吐槽,重则卸载产品。更平衡的做法是,给用户选择权,在明显的地方提醒用户,让没有需求的用户方便地取消服务。

最后,商业化要结合用户的个性化需求。

产品可以通过对用户行为进行分析,制定更精细化的商业策略。朋友圈广告在这方面做了很多努力:微信团队除了会对广告总量进行控制外,还对用户特征和兴趣点进行分析,尽可能推送用户更感兴趣的广告内容。在这个基础上,还会根据用户在朋友圈里的行为特征,决定推送广告的策略,针对那些看到广告就会略过或点击不感兴趣的用户,减少广告推送,避免对这些广告敏感用户带来骚扰。

总结

这节课,我们讲了产品的商业化这个话题,产品经理要对商业逻辑具备敏感度,从产品设计之初就考虑可能的商业模 式,打造能持续创造用户价值的产品生态。

我们可以通过结合产品特点、结合产品发展阶段、以及结合市场发展阶段来选择适合的商业化模式。

商业化不能以牺牲用户体验为代价,简单粗暴的手段也许能促进短期收入增长,却会对产品长期价值造成不可逆转的 损失。

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