爆款制造机:五步法参透小红书营销招式

押宝小红书,成为近年品牌营销最火爆的趋势之一。
2024上半年,GUCCI、珀莱雅、自然堂等大品牌,凭借打造小红书IP大幅提升市场影响力;诸如云南牛奶老字号“乍甸”、韩国小众墨镜Fakeme等众多新锐,也通过小红书品类营销抢跑小众赛道,从0-1建立自己的商业阵地,成功实现GMV高额增长。
那么,在经济周期下,商家应该如何入局小红书,获取新的生意增长点?
5月15日,在弯弓举办的2024大湾区私域流量大会,我们邀请了小红书商业家纺行业负责人——渐清,为我们分享2024年小红书的商业机会与品牌不能错过的营销策略打法,我们一起回顾精华内容。
以下,enjoy:
01
 小红书正当时:看得见的新消费力
在内部,我们经常笑称小红书,是个既老又年轻的平台——从2013年诞生算起,今年已经是我们下一个十年的开始。
今年3月,小红书月活突破3亿,无论从整体增长,还是用户量级而言,小红书已经在整个商业生态中,占据比较重要的位置。那么,小红书平台的竞争优势在哪里?
第一个优势,是用户画像。从年龄来看,3亿月活中,95后占50%,00后占35%,平台相对年轻化。与此同时,这批人正好是目前的消费主力军,发展空间巨大。
到目前,小红书用户的男女比例,从三年前的1:9,变成3:7。随着赛道的开放与商业化品类的入驻——如男性的穿搭、汽车、奢侈品等,使得男性用户有了稳步增长,这一突破将会让平台的商业价值更为多元化。
第二个优势,是内容。小红书内容90%是UGC,有8000万用户分享者。那么,小红书平台以用户而非品牌方的角度,去铺设内容的好处是:我们打造了一个有着将近60%搜索渗透率的内容社区,10个人打开小红书,有6个人是带着目的而来的。
“遇事不决,小红书一下。”现在,小红书已经被大众当成搜索引擎使用,后期将会迸发出极大的商业潜力。
第三个优势,在于精准点击。与其他平台不同,小红书的内容浏览模式是双页信息流,所有的用户浏览权,完全来自于客户本身。这种选择舍弃了一定流量,但也给了客户更多主动选择权的设置,使得用户的每一个点击,都更有价值。
通过精准点击,完成浏览行为,用户下一步就会进入到搜索场域——通过主动搜索、深度决策,最终进入电商板块的交易转化,这就是内容与电商结合在一起的真实决策路径。
用户和内容是小红书最重要的两大核心优势,双页信息流的特色,为我们带来了极具价值的用户点击,这些都是小红书成就如今商业生态的关键。
爆款制造机:五步法参透小红书营销招式

02
机会就在眼前:参透小红书打法策略
 
想要在小红书做品牌,不能一拍脑袋就盲目冲进来。在布局小红书赛道前,要有清晰的认知。接下来,我会基于自己本行业,为大家分享家具赛道,在小红书的五步法——打造爆品的策略:
1)洞察先行。
商家要入局,首先得看清楚这个赛道还有没有机会,发展空间有多大?通过对品类、人群、相关品牌和产品进行站内分析,从而找到新的需求点,这些数据,对于后期品牌的内容生产分享,有很重大的影响。
2)选品布局。
做电商,最重要就是选品。你的产品到底属于哪一种类型?是新品、引流品、主推品、利润品还是旗舰品?不同品类,在小红书的站内打法都是不同的。
以新品和引流品为例,我们会借助热点和话题炒作,引入巨大的流量;在主推品和利润品上,我们动作的核心,就是要解决目标人群的痛点,加大宣传商品的性价比。
如果是偏中高端的旗舰品,则需要品牌打造一系列的产品线、引入高端的材质、请代言人去宣传产品工艺,通过整体布局,配合站内的营销动作,提升品牌形象和口碑。
在这一阶段,商家在确定选品的同时,还得提前布局好,不同节点中,产品的推广矩阵。这样,才能实现最大的传播效果。
3)人群种草。
这一步,我们为品牌方总结了,小红书独特的人群反漏斗模型。
其他平台在做人群策略时,经常采用漏斗型的打法,即通过针对泛人群的营销动作,来影响高潜人群,再进一步击中核心人群。
但小红书是一个反漏斗模型,由于小红书用户的密度和精度,都比其他平台要准,所以我们很容易在短时间内抓到这部分核心人群。
抓到核心人群后,基于小红书内容分享和种草特点,我们会不断衍生、发展高潜人群,最后再通过商业流量的助推,持续去做破圈泛化,最大程度去转化泛人群和破圈人群。
为什么要这么做?因为,小红书作为一个好物分享平台,不仅只承载你的成交,它还承载你的品牌声誉。产品推广,从最核心、具备需求的人群开始种草,快速验证效果后,再逐步向泛人群扩散,这样,才能更好在社区环境中,打造出良好的产品和口碑。
因此,没有反漏斗的概念,对于品牌接下来无论从整体、长线,甚至全品类和全平台的发展,都是不利的。

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4)电商转化。
这一部分,我们会从三个方面进行突破——商销笔记+店播+K播,持续加投达到目标ROI。
首先,什么叫商销?现阶段,小红书的笔记内容,已经可以直接挂购物车了,品牌方可以把商品挂在好的内容商,达到促进成交的效果,这就是商销。
第二个是店播。找主播做店播,已经成为小红书现阶段电商转化的主要途径之一。
最核心是K播,我为大家重点讲解这方面的内容。
小红书的直播,跟其他平台不太一样。现阶段,我们更多以买手电商为主,邀请了许多明星来带货,比如说章小蕙、董洁、张丽、李诞等,平台的电商定位是想打造出一个「买手制」的「精品店」。
同时,小红书的直播风格非常委婉、舒缓,重视情绪价值。在抖音里,我们经常会听到“三二一,上链接”这样的夸张话术,但这在小红书里是不起作用的。小红书独有的K播风格是,用好品味分享好产品,分享美好生活方式。
只要做好“商销笔记+店播+K播”这三步,坦白讲在小红书的电商赛道里面,品牌还是有一系列的突围机会。
5)人群复用。
品牌要想在小红书能长线、持续、健康化地去进行商业营收,不仅仅产品很重要,更关键的是,要打造好目标客群的消费心智,提升产品复购率。
在培养用户心智方面,我们总结了一个AIPS的平台战略模型。首先,用户被动地通过接受产品信息形成品牌认知(Awareness);紧跟着,会产生部分用户的“种草”行为(Interest)。
这其中又分为:形成短暂印象的普通种草、会促进客户主动搜索的深度种草,深度种草则无限地接近电商的成交,跟后面的购买(Purchase)、分享(Share)有着极大的关联。
交易结束后的分享环节,是打造消费心智的最后一关,也是至关重要的一关。用户基于真实体感的正面、负面评价,对品牌方后续在小红书里的占位和心智,会产生非常大的影响。因此,品牌必须要重视这一阶段的口碑营造。
总的来看,人群复用的主要目标,就是利用AIPS模型培养好的消费心智,沉淀出人群资产,再通过后续的内容投放,提升目标人群的复购率。
爆款制造机:五步法参透小红书营销招式
 
结语
Who Is The Next Winner?
基于我的行业,我想为大家分享一个案例亚朵酒店有一个枕头的品牌——亚朵星球,他们去年在小红书站内做了大量的种草内容,打爆了“亚朵枕头”,最终导致,该品牌在去年618的时候就已经完成了全年的任务,而且是超额完成的。
怎么打造?他们核心的动作就是从内容、投放、产品三个维度发力,通过精细化的运营和明星达人带货,实现了品类的破圈和声量的提升。
而基于此我们也可以看到,如果想要入局小红书,首先你要明确产品是否足够有优势,第二个,是否有很好的中台运营团队,第三个,能否给到C端用户更多更好的体验。
此前,我跟他们的营销负责人沟通,得知他们在今年上半年已经开始布局新赛道,在做夏凉薄被子了。这不是他们的主营行业,但是他们依旧很有信心,因为他们看到了在小红书里面打造新品和大单品的机会。
今年,电商成为了小红书加速布局的一个商业化的赛道。与去年同期相比,平台的购买用户数提高3.3倍、订单数提高3.8倍、直播间GMV提高4.8倍,这个数字的绝对值还在不断地攀升,小红书电商生意迎来快速增长。
越来越多的品牌和商家发现,小红书成为了经营突破的新阵地,多元商家买手加速入局。类似“亚朵星球”这样,凭借打爆品带动品牌整体销售增长的例子数不胜数。
我们也希望,更多人能在这个平台里面找到一些品类、赛道或者行业的机会,成为下一个赢家。

原文:弯弓研究院

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