近年来,小红书以其独特的内容生态、场景交互,跃然成为用户消费决策平台之一。越来越多品牌涌入小红书进行营销,挖掘用户需求,构建多元化场景,充分发挥其“社交种草”的优势推广传播。
那么2023年,如何为优质内容流量扩圈,获得更多曝光与流量呢?本文将手把手教学小红书流量提升基础玩法,教你玩转流量增长秘籍。
三大放量引擎 助推流量增长
品牌在小红书的投放节奏主要分为测试期、放量期、爆发期。根据站内不同的流量获取渠道,在放量阶段中,我们需要关注三种关键类型流量:达人粉丝流量、浏览流量、搜索流量。
图丨果集·千瓜数据
达人流量
达人作为内容的创作者与传播者,是将产品价值、品牌文化触达消费者的桥梁;背后的粉丝群体蕴含着极大的流量,品牌通过优质达人内容种草是最为直接迅速的方式,而优质达人可以为种草推广保障一定的流量基础,实现精准触达。
浏览流量
发现页是平台重要的公域流量池之一,当笔记内容被推荐在“发现页”时,意味着品牌可以获得更多的公域流量、被平台更多的潜在用户看到,放量信息流广告将带来更大程度地笔记曝光。
搜索流量
小红书作为用户的消费决策搜索引擎之一,在两种情况下会触发用户搜索行为:一是某篇笔记恰巧激发了TA们的心理诉求,间接引起用户兴趣;二是带着明确需求,主动搜索目的关键词。只要能从搜索笔记中获得有价值的信息,就可能直接转化,放大搜索流量也是品牌收割精准流量的关键。
简而言之,三类关键流量层层递进、相互影响的,以达人粉丝流量为基础,运用信息流加持与搜索优化最大程度地赋能品牌内容曝光,引导流量增长。
达人流量
质量优先,保量求稳
达人营销是每一个品牌都不可忽视的流量池。
达人营销正从粗放式种草向着精细化运营逐步演变,并且在品牌营销升级下,从KOL投放、衍生出了聚焦腰部达人、KOS和KOC等新的营销战略,达人流量的重要性不言而喻。
为此,千瓜从达人流量角度提出2点提升建议。
增长建议一:复制相似达人
当品牌在完成前期投放测试后,根据测试结果提炼出互动数据符合预期的优质达人。
为充分运用测试结果,实现达人粉丝流量最大化。我们可以复制相似达人,扩大投放覆盖面,运用千瓜数据【达人对比】功能,比对多个达人的运营数据、互动数据、粉丝数据等,评估相似达人粉丝受众是否和测试结果重合,酌情提高相关投放,为品牌投放带来更广的达人流量增量。
图 | 果集·千瓜数据-达人对比
增长建议二:增投高一级达人
小红书去中心化形态明显,同时为追求性价比,品牌在布局达人策略时通常选择腰部、初级达人进行投放。
为进一步发挥达人效应,进行相似达人放量时可尝试增投高一层级达人。比如,上阶段已广泛投放腰部达人,下一阶段则可尝试增投头部达人、知名KOL等进行推广造势。通过投放达人升级,圈围下一层粉丝群体,提高声量,实现达人放量扩圈的效果。
除此之外,通过千瓜【相似达人推荐】可以提供更多对标账号的选择,提升筛选达人的效率。
图丨果集·千瓜数据-达人分析
为保障达人投放流量的稳定性,在达人笔记发布前,可以使用小红书蒲公英推出的内容合作「优效模式」,为下单内容合作笔记15天内助推曝光量,以达到平台预期的量级,同时系统会将笔记推送给更多潜在的兴趣用户,从而提升笔记的曝光率。
浏览流量
突破流量池级,破圈增长
官方数据显示,55%的小红书用户青睐信息流种草。由此可见,信息流放量是触达用户心智种草的重要一环。当然,不是所有笔记都值得投放,选择高质量、有潜力的笔记才是放量的核心。
图丨小红书“发现页”截图
高质量潜力爆文怎么选?
首先,运用“531”模型测出潜力爆文。
初期阶段,着眼于笔记素材类型的丰富性,筛选自然流量下多种类型的优质笔记开始信息流测试。
中期阶段,重点关注测试中前30%的优质笔记,参考基础浏览量、互动量、评论质量等数据,进行信息流加投,进而扩大曝光,引导用户从浏览种草到搜索拔草。
同时,总结信息流放量形成的爆文特征,作为样本进一步扩充储备笔记。
图丨果集·千瓜数据-“531”爆文模型
其次,高互动量并不意味着有效种草,潜力笔记还需具备一定的种草力。
· 笔记内容是否提及品牌、产品卖点和用户痛痒点?
· 评论区用户关注焦点是否在产品本身?还是过于关注达人颜值?
· 评论关键词是否指向购买?能否有效转化?
以上都是评估笔记种草力的有效依据。评估后高种草力的有效爆文,就可以使用信息流工具助推曝光。
在此,千瓜数据-笔记评论分析可以判断潜力笔记的种草方向与用户舆情。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
如上述案例,产品词“哑光高光”、“假睫毛”、“眼影”,意向词“牌子”、“推荐”、“好看”等多次出现,体现了笔记种草内容的专业性,以及用户对于达人种草的高度接纳。
投放成本如何评估?节奏如何把控?
首先介绍两个基本概念:搜索UV价值与搜索成本。
图丨果集·千瓜数据
搜索UV价值是衡量种草程度的标准,即用户搜索后产生的价值,搜索增量越大,转化价值也就越高;
而搜索成本就是将所有用于种草推广的费用分摊到搜索增量上,来衡量产生的搜索成本,如果价值大于成本,就能够一直投放,实现产品种草到复购的闭环。
千瓜建议,品牌前期可小规模投放试水,待转化价值超过投入成本后,尝试扩大范围投放。投放过程关注价值/成本变化,确认价值覆盖成本且有收益,可继续加大投放力度,最终形成可持续的良性循环,直到投放周期结束。
搜索流量
关键词优化,精准传播
经过前期声量基础搭建后,此阶段需要更精细化地运营与品牌相关联的搜索内容,从搜索结果页的内容去出发(即投放CPC关键词推广),进一步提升赛道排名。
图丨小红书APP搜索图
关键词布局是否精准会直接影响你的点击率。
比如,某品牌推广男士护肤产品,投放“护肤”这个关键词,结果却展现在一堆女士护肤中,点击率自然不高。选词直接影响点击率,越是精准、搜索量越大的关键词,点击率势必水涨船高。
什么条件下投放关键词?前提是要产品使用场景清晰明确。千瓜将可投放的关键词类型总结为六种:品牌词、产品词、品类词、功效词、场景词、人群词。
图丨果集·千瓜数据-关键词类型
关键词的选择上可遵循“精准匹配”的原则,越是重要的词越要保障精准度;同时以“模糊匹配”的短词作为补充投放,最大化实现多触点曝光。
通过千瓜数据【热搜词榜】了解近期站内热词趋势,品牌可结合要投放的笔记内容来匹配热度靠前的关键词,尽量选择长尾效果好的词,尽可能实现高性价比投放。此外,还可以利用【关键词对比功能】,优中择优做出适合自身品牌的投放决策。
图丨果集·千瓜数据-笔记分析
同时,小红书聚光平台提供的关键词规划工具,也能辅助品牌进行关键词放量决策。
比如,搜索量高,市场出价低的词可以作为首选;搜索量低,市场出价高的词可择优选择尝试破圈;而出价低,搜索量一般的词汇,筛选具备一定转化的空间的词汇,匹配人群做搜索放量等,品牌可根据自身情况灵活选择。
图丨小红书聚光平台
最后,在投放成果验证阶段,分析投放后数据是否达到预期,推荐使用千瓜数据【投放管理】功能实时跟进投放复盘。
图丨果集·千瓜数据-投放管理
总结
优质的笔记内容是投放的基础,而卓越的投放策略才能成为良好的内容推力,为品牌推广带来更广阔的流量天地。关注以上三大流量类型,逐一制定流量推广策略,让优质内容在平台大放异彩。
达人流量:质量优先,保量求稳,发挥达人效应,抢占用户心智。
浏览流量:挖掘潜力爆文,关注种草转化,拓宽传播广度,触达潜在用户。
搜索流量:精准关键词优化搜索,主动触达,高效转化。
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