小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据显示90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。社交媒体时代,人货场被重新定义,更加多元的消费需求涌现,通过洞察“人”,我们找到了小红书4大主要人群的消费特征,供大家参考。

TA洞察

重塑“人货场”

传统的“人”从物质需求逐渐成长为更加注重情绪价值等隐性需求的消费者、分享者。“货”也从以基础功能为主的商品走向了更加注重消费体验的全方位商品。“场”则不再局限于线下线上的消费终端,而是走向社媒化、场景化、以及泛娱乐化。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨《小红书生态营销通案》

小红书的核心“人”正是高频消费人群。2亿的月活、72%为90后,50%生活在一二线城市,男性用户比例已到30%,以及4300万分享者(数据来源:2022小红书商业生态大会,数据截至2021年11月),3个关键词“女性、年轻、经济发达城市”,勾勒出爱尝鲜、爱生活、高消费力以及爱分享的用户特征。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》

内容生产方面,随着男性用户占比的提升,用户结构进一步优化,更多男性品牌会选择入驻小红书,男性用户需求推动男性向消费内容的生产。约6000万人的男性消费市场,前景广阔。

消费决策方面,果集·千瓜样本数据显示:女性用户中比较活跃的用户接近90%为女性。小红书核心用户人群并没有发生根本性变化,仍以女性用户为主,占据消费决策的主导权,她选择具有较大话语权。

果集·千瓜样本数据显示:小红书活跃达人粉丝人群年龄分布集中18-24岁和25-34岁两大年龄区间。以90后为主的用户正处于家庭、社会双重身份变化的重要阶段,正在基于各自认知诞生了不同消费需求。

四种身份洞察

移动互联网时代,人的天性被最大程度的激发,这正是彰显个性、百花齐放的年代,回归本我成为一种潮流。

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图丨果集·千瓜

特别是普遍处于人生5大阶段“童年-少年-青年-中年-老年”中的少年(13周岁-19周岁)和青年(20周岁-39周岁)的小红书用户,其消费场景更加的鲜明和差异化。

01

学生党的护肤需求

处于18-24岁年龄段的小红书用户,社会身份一般可以分为学生(以大学生为主)和初入职场2种。

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数据来源丨果集·千瓜

8月25日-9月25日果集·千瓜数据显示:关键词“大学生”相关商业笔记占比中,护肤、大学教育、个人护理位居前三,学生党重视教育、更加重视皮肤养护问题。

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图丨果集·千瓜-“大学生”投放管理报告

8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示:内容关键词主要集中在品类词:美妆、精华、洗面奶等。占比超过1%的需求关键词包括祛痘、防晒、抗老等。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据来源丨果集·千瓜

以护肤为例,进一步提取护肤分类商业笔记标题中出现的3大场景。

大学生护肤需求强烈的场景之一就是军训,主要防晒,主要围绕晒黑、晒红、晒伤等需求,主要是针对刚刚入学的大一新生军训。

其次,是大学生或者是年轻人都有的生活不规律行为之一熬夜,主要围绕祛痘、抗老、黑眼圈、假性垮脸、长闭口粗毛孔等。

第三,是开学季,更多的日常刚需用品,比如洁面、精华水、水乳等,属于开学前后的集中囤货采买。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“大学生”投放管理报告

8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示:学生党普遍围绕核心关键词“皮肤”展开讨论,关心产品“效果”,使用体验词出现在前列,“好用”、“不错”等,认可度较高。另外,“素颜”关键词占比1.06%,也是大学生的重要需求场景,素颜霜受到学生党喜爱。

02

职场人的服饰穿搭

18岁-24岁初入职场的人群更加关注护肤,25岁-34岁的职场精英则更加关注穿搭。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据来源丨果集·千瓜

除了职场相关分类外,穿搭、个人护肤、护肤、穿搭ootd等占比居前。穿搭成为职场人的必备技能。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“职场”投放管理报告

8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示:“时尚”、“整体造型”关键词笔记占比均超10%,时尚元素和穿搭效果是打动职场人的重要方向之一。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据来源丨果集·千瓜

场景需求主要是集中季节和通勤上,早秋、秋季、秋天等标题占比44.19%,远远超过其他场景。其次是通勤占比29.46%,细分需求集中在舒适、极简、懒人、日常、高级感、百搭等。

更加关注身材问题,比如《31岁140斤|适合胖女孩的秋季穿搭!舒服显瘦》直接提到年龄、体重、季节、胖瘦等,身材相关关键词占比为18.60%。

此外,关键词“职场”的穿搭类商业笔记中,视频笔记占比37.98%,远高于关键词“大学生”护肤类商业笔记占比。穿搭更加注重视视觉感受,视频形式能够更好的呈现效果。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“职场”投放管理报告

8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示:职场人的穿搭需求干脆利落。关注颜值“好看”占比TOP1。且消费决策更快,更多的用户直接在笔记评论区求“链接”。

03

年轻妈妈的育儿经

25-35岁的小红书用户除了踏入职场外,也面临着家庭身份的转变,年轻妈妈是小红书用户中的核心人群之一。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据来源丨果集·千瓜

婴童食品、婴童用品、婴童洗护等分类笔记出现在TOP3。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“妈妈”投放管理报告

8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示:品牌方更倾向于品类词触达用户,前5的关键词多为品类词“奶粉”、“辅食”等。第一次当妈妈的用户更多,且更倾向于通过搜索场景获得相关信息。

婴童食品分类笔记针对性非常强,比如这篇商业笔记《10M+宝宝快手辅食 | 一周元气早餐不重样》,就是面向10个月以上宝宝的辅食。互动量TOP100的婴童食品类商业笔记中,标题关键词出现品类词“辅食”的占比33%,出现品类词“奶粉”的占比12%。

关键词“辅食”笔记中,主要内容形式以教程、攻略、辅食表为主,给出详细的制作过程教程,营养、自制、简单等关键词频频出现,不仅“有手就会”的简单高效,而且是安全又营养的科学喂养方法,比如笔记《2岁宝宝的一天|三餐辅食与作息|高效带娃》,妈妈们怎么能不被打动呢。

关键词“奶粉”笔记中,侧重于选择奶粉、测评对比类笔记为主,二胎、三宝、育婴师等身份背景背书出现在标题中,具有更强的专业性和经验导向。比如笔记《❇️宝宝胃口差⁉️看二胎妈妈如何选粉‼️》。

婴童用品类商业笔记TOP100中,出现频率前列的主要是车(关键词“遛娃神器、童车、婴儿车”等)和安全座椅。婴儿车侧重强调长期使用价值,比如这篇笔记《✔️买对不买贵,0-6岁一车到位的宝藏遛娃神器》,打算一口气用到6岁。而安全座椅不用说是安全第一,其次强调舒适性为主,比如《安全座椅选购攻略~比在床上睡得还香!》,舒适性堪比宝宝在床上。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“妈妈”投放管理报告

8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示:“宝宝”、“我家”、“孩子”评论关键词占比前列。消费者和实际使用人群的不同,为孩子好是一个很好的切入点,与其强调产品,不如侧重宝宝体验感受。

04

单身贵族的全面美

现代社会的包容性很强,婚姻可能是多数人的选择,但并不是人生唯一的选择。民政部2020年公布的统计数据显示:中国的单身成年人口数量高达2.6亿人。当然,想要成为单身贵族,首先要具备一定的经济能力,才能更好注重享受和追求品质。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

数据来源丨果集·千瓜

相对而言,一二线城市的单身率更高。果集·千瓜数据显示:8月25日-9月25日关键词“单身”商业笔记分类分布呈现多样化,设计护肤、室内设计、保健品、家用电器、美食等。相对于学生党、职场人、年轻妈妈,单身贵族的关注焦点更加全面。

小红书4大主要人群的消费特征,你占了几个?

图丨果集·千瓜-“单身”投放管理报告

8月25日-9月25日“单身”商业笔记显示:小红书单身人群的消费更加“有钱任性”,关键词“喜欢”占比TOP1,随后就是关键词“链接”,对于喜欢的东西消费更加感性,

“独立女性、充满能量、自律、精致、成熟、爱自己”等侧重情绪价值的关键词出现在“单身”商业笔记的标题。既然作出了与众不同的选择,那么就变得更加追求精神世界的满足。提供足够的情绪价值,是打动单身人群的有效切入点。

总结

社媒平台的崛起推动“人货场”演变,处于少年和青年阶段的小红书主流用户,离不开社会身份和家庭身份(婚姻状况)的影响。表现出不同消费倾向,总结如下:

军训防晒、熬夜护肤、开学季囤货3大护肤场景需求更容易触达学生党。

通勤、季节变化、修饰身材(胖瘦)的场景需求较大,更加注重服饰穿搭时尚和整体造型效果。

奶粉、辅食是母婴领域的热门需求品类,年轻妈妈们更加关注科学喂养,食品安全更不容忽视,婴童用户方面是婴儿车和安全座椅,安全和舒适并重。

提供足够的情绪价值是有效触达单身贵族的重要渠道。

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上一篇 2022年10月13日 下午5:55

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