爆文率13%→20%?小红书品牌自动结案报告来了!

双11预售正在火热进行中,每一个品牌都在朝着目标GMV迈进。但如果重新做一次小红书投放,哪些方面可以做的更好?如何提升爆文率?为此,我们提前准备了双11小红书品牌营销复盘【保姆级手册】,供大家参考。

01 高效复盘第一步,私人定制,自动生成结案报告

顺风拉开差距,逆风有望翻盘,正在成为每一个品牌复盘的终极目的。小红书品牌通过定期复盘可以不断发现自身投放的不足和平台流量趋势变化。以GMV为核心目标,回溯销量来源,回溯流量来源,甚至回溯每一篇小红书笔记的流量。

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图丨千瓜-自动结案报告

千瓜全新推出自动结案报告功能,可以自行选择要自动生成结案报告的分组。系统会定期自动生成该分组下所有笔记的结案报告,每周一或每月1日发送到预设的邮箱。让你定期掌握品牌小红书营销种草数据趋势。

02 商业笔记爆文13.31%,回顾目标-整体投放效果分析

通过某品牌10月1日-10月20日的全部笔记(以品牌合作笔记和粉丝量1000以上达人发布的品牌相关笔记为样本)进行复盘分析。

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图丨千瓜-品牌结案报告

10月1日-10月20日该品牌相关笔记总量7510篇,互动总量为206.05万。平均互动274。图文笔记共6622篇,图文平均互动量为238。图文笔记创作周期较短,更加适合用户多场景阅读的需求和各大搜索引擎的收录,再加上相对稳定的互动,图文笔记在品牌投放中占据优势地位。

视频笔记为888篇,视频笔记的平均互动为543,高出图文平均互动128%。小红书平台大力扶持,短视频能够获得更高的流量。同时,相对图文更高的制作难度,创作短视频笔记的博主相对水平更好。

品牌合作笔记427篇,占整体的5.68%,平均互动量为677,是品牌内容软值笔记平均互动量的2.71倍。整体单位互动成本为10.33。

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图丨千瓜-相关数据变化趋势

10月1日-10月20日相关数据变化趋势显示:10月4日-10月6日,10月8日、10月10日投放费用和互动量贴合度高,即互动ROI高。腰部达人占比分别为20%、23%、21%。初级达人占比在70以下。

10月9日,10月11日-10月20日投放费用和互动量偏离值较大,即互动ROI低。腰部达人占比高于20%的仅27%。初级达人占比均值70%以上。

初步估计是达人投放层级的不同影响了流量分析(即腰部达人互动ROI更高)。其次,笔记类型或是内容方向也会影响互动量分布。

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图丨千瓜-本期投放互动量整体分布

本期投放互动量整体分布成金字塔状分布,其中互动量1000以上的笔记占比3.75%(即爆文率),品牌合作笔记互动量1000以上的有57篇,占比13.31%,品牌合作笔记爆文率高于市场平均水平。

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图丨数据来源-千瓜

品牌合作笔记中,4个笔记类型爆文率均在10%以上。合集类笔记的爆文率较高,但彩妆和护肤类的笔记爆文数量远高于其他分类。

此外,视频笔记爆文率为24.62%,比图文笔记爆文率高出1.61%,笔记形式对爆文率的影响相对较小。品牌在做投放过程中不必刻意追求短视频的流量,积极和达人进行内容共创,采用达人擅长的笔记形式进行创作更有互动ROI的保障。

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图丨数据来源-千瓜

初级达人爆文率占比6.45%,腰部达人爆文率占比10.58%,头部达人爆文率占比39.58%,爆文率占比随着达人层级的上涨而提升。单位互动成本低于10的品牌合作笔记中,腰部达人占比63.75%,初级达人次之。腰部达人仍然是小红书高度去中心化机制下高性价的投放对象。

03 优化方向,全方位透视-4大维度分析

投放类型分析

不同粉丝量级达人的合理配置比例是多少?什么样的内容能够获得更高的互动ROI?

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图丨千瓜-投放类型分析

10月1日-10月20日,该品牌投放笔记互动量总量集中在1万-10万达人粉丝量级的笔记,其次是10万-50万达人粉丝量级的笔记,基本覆盖初级达人和腰部达人。整体投放笔记平均互动量随着达人粉丝量级的上升而递增。

值得注意的是,粉丝量级1000-5000的达人笔记平均互动量高于粉丝量级5000-1万的笔记(约7%),1000-5000粉丝量级达人是较优的软值笔记投放对象。她们商业属性较弱,但又具备KOC的影响力,且大都属于粉丝高速增长阶段,具有较高投放性价比。

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图丨千瓜-投放类型分析

投放达人粉丝区间集中在1万-10万共4041人,占比70.53%。整体投放达人分布以初级达人为主,辅以腰部达人。

投放达人总数为5730,低于笔记总数7510。该品牌复投了很多达人(或部分达人多次种草该品牌)。

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图丨数据来源-千瓜

共有156篇品牌合作笔记为复投笔记(或软值笔记+品牌合作笔记复投)。高复投率达人属性分布中,超过90%选择了腰部达人复投。同时,这156篇品牌合作笔记的爆文率为14.01%,稍高于全部品牌合作笔记的13.31%。

品牌复投以往有过合作的优质达人能够获得更加稳定的互动ROI,但是爆文的产生具有一定运气成分,对爆文率的提升帮助有限。

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图丨千瓜-投放类型分析

达人分类占比主要集中在护肤上,占比63.07%,其次是彩妆占比9.2%。投放作品分类中,护肤占比为65.45%,彩妆占比为19.08%。用户对护肤类产品种草的专业性要求高,垂直领域的达人更能直接触达目标用户,进而促成转化。对于彩妆类产品,用户喜欢尝新、猎奇等,配合旅游、探店、穿搭等具体场景化的营销,更容易激发用户购买欲望。

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图丨千瓜-投放类型分析

达人分类互动量和笔记分类互动量分布中,护肤分类达人和笔记占比明显低于护肤达人分类数量占比和投放作品分类。

一方面,护肤垂直领域创作者需求较大,导致一定程度上创作者质量参差不齐。另一方面,护肤类强关联内容在这一时期较为饱和,阶段性内容同质化较为严重,进而影响笔记互动量的获取。

同时,用户不仅仅是停留在单纯的产品需求,而是根据不同场合需求的选择美妆产品。弱关联内容的需求进一步扩大。

受众分析

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图丨千瓜-受众分析

受众性别分布以女性为主,男性占比9.89%。小红书平台最新数据显示:男性用户占比已达30%,小红书用户结构优化过程中,男性种草市场的成长基本不可逆。男性种草内容尚处于蓝海阶段,是众多品牌抢占市场份额的一张明牌。

受众年龄18-34区间占比超过80%。其中,18-24岁占比43.68%,一向以女性消费决策平台为大众所熟知的小红书,其实也是Z世代的聚集地。女性+Z世代双重驱动下,小红书主流用户对品牌、产品的情感价值关注度明显高于其他平台。悦己、彰显自我、注重圈子文化等等。

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图丨千瓜-受众分析

受众关注焦点前三为护肤11.88%,彩妆8.46%,个人护理6.04%,三者占比不到30%。远低于护肤等分类达人占比和投放作品占比。随着小红书的高速发展,用户不止在小红书消费美妆,而是消费生活的方方面面都通过小红书找到答案。可以通过部分投放内容、达人的泛化触达更多的潜在目标人群。

受众人群标签占比从大到小,依次是专注护肤党、流行男女、爱买彩妆党等。流行男女,即时尚是小红书引领国内、乃至世界消费潮流时尚趋势的一个鲜明特征。具备时尚属性的品牌、产品更容易在小红书发展起来。这也是小红书成为新消费品牌成长摇篮的重要原因之一。

对具有足够大众认知的品牌,如何不断地推陈出新,与小红书主流用户的消费流行同轨,是一个值得研究的课题。

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图丨千瓜-受众分析

受众地域分布显示:广东、山东、上海等沿海经济发达省市占比超过50%,用户具有高消费力。同时,小红书主流用户普遍对产品品质,特别是对护肤类产品的安全要求愈加严格,并愿意为之付出较高的安全溢价。品牌需要严把质量,产品本身竞争力才是核心。

执行跟进人分析

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图丨千瓜-执行跟进人分析

执行跟进人笔记互动量占比高于执行跟进人笔记篇数占比的跟进人有A、C。在各自投放费用一致的情况下,笔记互动量占比可以直接反应出不同执行跟进人的互动ROI高低。

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图丨数据来源-千瓜

本次结案报告笔记跟进人为公式RAND()随机生成,需要进一步计算。投放整体单位互动成本为10.33,执行跟进人A、C的单位互动成本为8.02、9.63,成本控制高于平均水平。执行跟进人B、D、E的单位成本较高。可以进一步对比不同跟进执行人投放的达人、笔记等数据情况,找到可以优化的地方。

评论内容分析

同样的互动量能够达成的种草效果不同。重要影响因素之一就是评论的质量。

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图丨千瓜-评论内容分析

首先,要注意评论舆情。该品牌正面评论28.23%,负面评论71.05%,负面评论不到1%。正面评论占比越高,负面评论占比越低,种草效果越好。

其次,要注意评论对象。用户的评论是围绕在产品上,还是博主本身。前者的评论更加有效。评论词云和评论热词前列的为:品牌词“某某”占比16.04%,出现2.55万。商品词“金眼霜”、“沁水”,品类词“粉底液”等等。整体投放种草的用户关注点主要是集中在产品本身。

最后,尽量避免复投粉丝评论关注主要在博主本身的达人。

互动量TOP10

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图丨千瓜-互动量TOP10

10月1日-10月20日,该品牌相关笔记互动TOP10中,50%为初级达人和腰部达人的笔记。单位互动成本最低仅为0.01,最高为5.36。头部爆文的性价比非常高。前2篇笔记标题中均出现李佳琦、薇娅等高频热搜词。加上内容都是用户十分关心的双11直播产品和价格对比等,收藏数直逼点赞数。

踩对热搜关键词,加上对用户有价值(实际价值、情感价值等)内容,是高效生产爆文的必要不充分条件。

04 品牌复盘优化建议

品牌营销复盘以投放目标完成度为基础,找出影响目标的几个关键因素,为了下一次种草投放做更多沉淀。基于这份结案报告,小红书双11品牌营销复盘需要注意以下事项:

短视频形式流量获得优于图文形式,可适当加大视频笔记投放。

垂直领域内容更容易产生爆文,其次是合集类种草形式。热搜词流量和有价值的内容能够有效提升爆文率。

腰部达人仍然是互动ROI性价比较高的达人层级,具有互动成本低、高复投率的特征。1000-5000粉丝量级的优质素人是较好的软值笔记投放对象(优于5000-1万的初级达人)。

强关联内容精准触达目标人群,弱关联场景化种草潜在人群。

男性内容种草处于蓝海阶段,小红书平台同样是Z世代的聚集地之一。

高消费的用户人群,对产品品质有更高的需求,并愿意付出一定溢价。

评论舆情和评论对象是影响笔记种草质量的重要因素。

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