十分钟读懂《从0开始做运营2》

第一章：再聊运营

1、细节在运营中的重要性

案例：

某虚拟运营商卖流量包，有3种充值方式可供选择，10元充100M[1]（1元= 10M），30元充500M（1元≈16.67M），50元充1G[2]（1元≈20.48M），所有充值流量仅限当月有效。运营人小王为了刺激用户充值，每个月月初会做固定的打折活动，10元充值包打折后变成7元（1元≈14.29M），30元充值包打折后变成27元（1元≈18.51M），50元充值包打折后变成47元（1元≈21.79M）。

小王对这个活动很有信心，因为在他看来，每种充值方式都能让用户尝到甜头，用户一定会因被折扣活动吸引而大量买入流量包。活动持续了3个月，每个月的订单量和付费人数都有提升，但好景不长，活动在第四个月出现了问题——虽然订单量继续提升，付费人数也很稳定，但总金额却没有显著变化，单均金额与ARPU值（每用户平均收入）锐减。

小王对此疑惑不解，在他看来，用户能从3种流量包的优惠价格中，分别获得1.43倍、1.11倍和1.06倍的收益。而且对用户来说，流量是每天都要用到的东西，因此用户持续购买、订单数不断提升是顺理成章的事情。那么，为什么ARPU值会倒挂？于是，领导小李就做了一次数据核查。

通过数据核查，小李发现原本10元流量包、30元流量包、50元流量包3种商品的销量比大概是4∶2∶4（假设一个月有10个人完成了10笔订单，此时的销售总额为4×10+2×30+4×50=300元，人均金额为300÷10=30元），但连续三个月打折后，销量比变成了5∶3∶2（假设15个人完成了20笔订单，此时的销售总额为10×7+6×27+4×47 =420元，人均金额变成了420÷15=28元），并且销售比正在向6∶2∶2的方向迈进。

而更糟糕的是，前两个月的活动还能带来一波新用户，到了第三个月，新用户的数量增长居然停滞了。而老用户由原先购买一个30元流量包或50元流量包，变成了购买多个10元流量包来获得差不多的收益。用户并没有因为所有商品都便宜了就失去理智，他们反而认为，受流量包当月清零的影响，买大额流量包并没有什么价值，很可能因为多买流量包而造成浪费，进而让运营商因过期的剩余流量而获得收益。于是，用户们就选择了看起来“最划算”（通过小额多次购买流量包的方式可以使用户获益更多）的方法来购买。

所以，运营最大的困难并不在于脱口而出的这些理论与常识。这些看起来很简单的大规律、大道理，绝大多数人都明白，可大多数运营人依然处于“听过了那么多的道理，但仍然做不好运营”的状态。因为，运营难在洞察细节，而不是仅仅关注那些看得见摸得着的部分。

接着上面的故事，那么这家运营商接下来要怎么办呢？

改变充值标价？不现实，这会让此前的付费用户产生很大的负面情绪。保持这种节奏？不可能，ARPU值降低无疑是一种灾难。于是，运营商想了一个办法：把10元流量包变成加油包，把30元流量包和50元流量包变成了“月包”，当月购买的流量，次月才清零，以此打消用户的“运营商会通过流量过期占我便宜”的顾虑。产品上线之后，效果立竿见影，当月的ARPU值立即回升。

无论你是产品经理还是运营人，一旦有一个细节出现疏漏，就有可能带来你并不希望看到的结果。

2、运营的非标与标准化

事实上，互联网还真的就被区分为美国模式与中国模式，这是两种完全不一样的模式，美国模式不涉及“运营”这个职能。这些年，大家热烈讨论的是“增长黑客”，是“产品经理改变世界”的问题。而只要进入了竞争，总归逃不过三个阶段：产品竞争、营销竞争和服务竞争。

在产品层面上，大家能做的事情都差不多，所以关键就在于营销层面和服务层面。2016年年底，我的好友黄有璨提出“接下来是运营的年代”，但我认为，应该是“在未来的时代中，有运营嗅觉的产品经理和有产品思维的运营人将会获得更多的机会和更大的发展空间”。

3、大局观和节奏感

大局观：确立运营目标、制定运营策略、 把控运营节奏、整合与优化资源

节奏感：当我们需要站在更高的位置去思考更深入的问题时，我们就会需要它。

所以我认为，是否具备大局观和节奏感是区分初级运营和高级运营的一个重要标志。

第二章：一切运营的基础：用户运营

老板并不关心拉新、活跃、留存，他只关心用户规模的持续扩大和营收利润的持续增长，但运营人必须要清楚，拉新、活跃、留存是互相独立、互相影响的三个部分。

1、在不同的阶段，产品需要的用户类型不同

以知乎为例，2010—2013年，知乎处于封闭阶段，它需要更多输出“硬核”内容的内容生产者，而对于内容消费者，它采取了限制策略。更多地倾向内容生产者，是当时的知乎必须要做的事，用优质内容来吸引优质内容渴求者的关注，让这些用户“想得却不可得”是其运营策略的一部分。

而2013年之后，知乎就开始走向开放，它需要平衡的是大量引入新用户带来的“非硬核”内容与老的优质内容生产者的“硬核”内容之间的权重，以及平衡用户引入的节奏——即使这个节奏是难以控制的，也必须要尝试。

所以，在2014年和2015年，用户会在知乎上看到举报机制、防垃圾机制的强化，还会看到出于对社区氛围的考量，知乎团队尝试用友善度去控制社区氛围，使其完成从热烈向爆炸的降速运行。2016年和2017年，越来越多的老内容生产者从内容生产转向内容消费，甚至淡出知乎。

在运营实操中，运营人往往要面临短期增长的压力。从道的层面上来看，但凡要求短期增长的企业，往往在面对长期发展的时候都会遇到各种问题，因为短期增长的速度难以受控，而运营又需要一系列的基础建设——既有对产品前端的要求，也有对后台系统的要求，还有对数据处理能力的要求，基础建设是一个永远不可能结束的命题。

所以，当产品、运营、开发三条线的节奏不在一个频道上的时候，短期增长带来的压力，就有可能会带来难以预料的后果。在移动互联网领域，“足记”和“脸萌”都经历过这种痛苦。

事实上，在移动互联网的时代里，很多App都是这么做的：它们凭借一次成功的、或有意或无意的事件营销，刷爆了某一个社会化平台，从而在短期内获得了大量的用户。到这里，90%的App就结束了动。

2、如何做好用户裂变？

通常，我们在考虑用户裂变时的思考路径是这样的：如何让用户完成裂变动作？每个用户会带来多少新用户？如何让新用户完成转化或者直接留存并减少损耗？

行为=动机×能力×触发机制

• 如何让用户完成裂变动作，就需要为用户设计一个动机，即在用户的能力范围内，给用户一个强有力的触发机制。它涉及两个问题：第一，用户的邀请或传播行为是在哪个渠道完成的？第二，用户是否竭尽全力拉动新用户？
• 针对第二个问题，我们做过一个有趣的对比实验。

做法一：参加活动的用户购买指定课程后，只要完成规定天数的连续打卡，并把打卡内容分享到朋友圈，就可以得到学费全额返还。

做法二：用户分享一张活动海报到朋友圈，推荐朋友关注公众号，推荐关注达到一定的数量后，用户就能获赠一件实物奖品。

大家可以猜一下，就活动的拉新和裂变效果来说，哪一个做法的效果更好？答案是做法二的效果更好。请注意，两次做法针对的人群是一样的，但是，做法一产生的效果还不到做法二产生的效果的1/3。

• 因为经验告诉我们，如果我们仅仅通过利益诱导来获得用户，那么大概有70%的用户会在未来的1~2周内被消耗掉，也就是取消关注或者卸载App。

解决方案一：新用户要在进入的3个小时内被变成裂变传播的一个种子。这样一来，即使他后来流失了，他也至少带来了新用户，产生了价值。

解决方案二：结合产品调性与用户关切点，在新用户进入的3个小时内，通过运营手段完成转化动作，让他成为一名真正的用户。

在稳定的裂变模式被找到之前，组织要有足够的耐心观察数据的变化，并且鼓励团队不断进行尝试，找到正确的路径。

3、构建你的用户体系

对于用户激励来说，我们通常会看到三类形态。

• 带来竞争或争夺优势的激励。这是为了激发用户的持续活跃和留存。

• 具有区分身份作用的标识，甚至能带来荣誉的称谓体系。这是为了刺激其他用户所做的区别对待。

• 具备歧视作用的会员、积分、权益等成套的体系建设。这是相对完整和独立的一套运营体系。

何去构建一个用户体系？这大概需要三个步骤。

• 针对已有的用户群体，进行数据清洗与分类，划分不同价值的用户群。

• 为不同的群体设计成长方法，赋予他们不同的目标及成长动机。

• 将成长动机物质化，在不同的阶段保持反馈的连贯性。

第三章：活动运营

罗振宇在2018年年初的跨年演讲的最后，提出了一个“人生算法”的概念，他认为每个人想要获得成就，都需要一套“人生算法”。人生算法，就是你面对世界不断重复的最基本的套路，找到它，重复它，强化它。

当时我在演讲现场，被这段话给击中了，因为这段话不仅仅道出了人生成就的积累逻辑，同时也揭示了互联网活动运营的一个关键打法——制造节日。

1、节日制造的助推器：注意力营销

虽然注意力营销是一种营销方式，但你是否知道如何去引起别人的注意？如何验证你是否获得了别人的注意？

舆情监控属于大运营的范畴，在实施上，其工作更多地被归于市场部，但运营人需要理解以下两点：

• 在大型活动，尤其是制造节日这件事儿上，舆情是一个非常硬的指标，辅助表达用户可能参与的热情和实际参与之后的情绪。

• 注意力的唤醒有两个要素：触达目标用户和调动目标用户。

2、在触达目标用户这件事上，首先要解决渠道选择的问题。

我们制造节日也是一样，也需要判断哪个渠道能够触达更多的目标用户，这样才能解决第一个问题，精准爆破，或广撒网。第二个问题是如何调动目标用户。关于公众号推文，有一个非常简单粗暴的说法，叫作“标题决定打开，内容决定转化”。什么样的标题和内容能够更好地实现这个目标呢？总结起来大概是四个词：引发争议、带来共鸣、耸人听闻、庸俗猎奇。

3、把活动变成节日的重点：累积势能

势能的累积包括两个核心：

• 通过信息的传播带来更多的人群关注。

• 通过让他人（包括竞争对手）一起参与，强化日期的影响力。

4、“如何在微信中完成内容的传播并带来更多关注”的一套方法。

大众接收到的信息是被筛选过的。筛选后的信息可能是社会中约定俗成的一些规则，也有可能是信息上一层的接收人的判断。

显而易见的是，“守门人”如今依然存在，传播媒介的价值观就是最大的“守门人”。具体的每一个“守门人”

5、如何能让“守门人”接纳内容并快速带来传播呢？

• 要让内容符合安全标准。
• 要考虑内容的表达方式，合乎阅读对象的偏好。
• 给用户一个动机。
• 寻找传播中的共性。
• 妥善利用不同媒介的特性。

然后，你要想办法完成注意力营销，甚至邀请你的竞争对手和你一起为这一天制造势能，并将其转化为自己活动的动能，再利用你的用户完成信息的塑造与传播。

只有这样，你才有可能真的完成一个节日的制造。最后请不要忘记重复、重复、再重复的累积工作，这也是为什么少有小公司会下决心去制造节日。

5、好活动应该产品化

活动运营人的工作涉及主题选择、规则设计、奖品设置。如果活动运营人不知道用户为什么要参加一个活动，那么他怎么设计活动的主题？怎么写活动文案？怎么让用户觉得规则简单合理？怎么考虑奖品的设置呢？

6、活动人员应具备的产品思维

成本意识、场景化、数据优先、用户体验

第四章：忠诚度工具与激励体系

转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。它并不仅仅指财务上的成本，同时也包含了情感转移的成本以及耗费的时间、精力等隐性成本。转换成本构成了企业的竞争壁垒。

商家通过发行会员卡获得会员的消费数据、活跃数据，并对消费者进行分级管理，这种分级管理的目的有两个。

• 了解会员的消费偏好，从而可以有针对性地开展精准营销。

• 划分会员等级，有助于将资源给予最核心的忠诚用户，并有效节约运营成本。

只要从事过会员体系建设的人都会发现，会员分级本身不是最关键的问题，通过多种模型、级别分出等级后，找到影响会员体系价值的会员权益设计才是关键。

理论上说，“顾客获得的总价值”的占比越大，用户转换企业与品牌产品及服务的成本就越高，因此，用户对于企业和品牌的满意度也会越高，就更容易实现用户忠诚。

• 用户等级越高，其忠诚度越高。

• 忠诚用户贡献的价值要远远高于其他用户，而贡献价值大小通常和他们的级别呈正比。

• 维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获得新客成本的1/5。

• 二八原则永远存在：20%的用户贡献了80%的收益。

你就会发现在整个忠诚度体系中，京东真正要维护的并不是全部会员，而是那20%甚至更少的高净值用户。

1、如何构建一个会员体系?

让我们对这个关系图进行进一步解说：用户行为与会员等级有关，用户行为可获得积分奖励；等级与积分之间可能会产生关系，譬如更高的等级获得更大的积分获取系数；高等级用户在使用产品的过程中可以获得更多特权，这些特权就是产品对用户行为的回报；如果选择积分作为奖励用户行为的介质，那么积分的使用也将带来回报。不同的回报可能占用同一成本预算，也可能进行相互独立的成本和预算考核。

2、管理好你的积分

积分过了有效期之后，是不是只有清零积分这一条路可以选择呢？

方式一：到期即清零。

方式二：到期折算。电商多采用这种方式。到期的积分不做清零处理，而是进行折算，如半折处理。

方式三：到期根据用户行为，进行不同程度的积分返还，对部分存在可疑行为的用户，进行清零处理。

3、对于刺激小额积分用户的消费，总结为三点。

• 积分抽奖

• 有条件的小额积分兑换

• 以用户使用为手段的第三方业务体验

第五章从执行到管理

• 大多数一线运营人终将进入这个阶段，或早或晚而已。
• 执行者是不需要进行大量的思考与权衡的，做一名优秀执行者的要义就是“快速且不打折扣地完成领导布置的任务”。因此，作为一名执行者，他的工作要点实际只有三个字：快、准、狠。
• 在工作中，我常和下属说：“作为你们的领导，我希望你们不是把我当成保姆，而是看作资源。不论是为了个人成长还是推进业务，当你已全力以赴却实在无能为力时，一定要来寻求我的帮助和支持。”
• 领导并非高人一等，事实上，有时领导宁愿做执行者。因为作为执行者，你就只需要为个人项目、模块结果负责；但作为管理者，你就需要为整个团队的业绩负责。我和一些从基层做到管理的朋友讨论过这个问题，大家一致认为做执行者要比做管理者轻松很多。因为执行者只要确保将自己接到的任务执行到位并取得结果就可以。而管理者要更多地考虑如何培养团队成员，如何提升团队效率，如何照顾团队成员的情绪并激发他们持续工作的热情，最后，还要对更高一级领导负责。所以，管理者需要做很多功课，其工作的难度远远超过了原先做执行者时的工作难度。执行者只需要取得工作结果，可管理者除了关心结果之外，还要关心很多其他事情，诸如士气、状态，谁该晋升了，谁离职风险增加了，留人还是不留人，等等。
• 优秀的管理者应该用行动换取下属尊重，与下属同进退，对下属遇到的问题和困难，能够感同身受，有同理心。
• 管理者必须有一个基本的认知：不论团队最终获得的结果是好是坏，都一定是管理者和执行者共享的结果。也就是俗话说的“有福同享，有难同当”。
• 我相信每一个执行者在职业生涯中，都至少遇见过一次不靠谱的管理者，他们总是将下属的业绩归为自己的业绩，总是将下属的努力美化成自己的工作成果，而他们的“工作”往往只是上网、打游戏、看电影和开会。
• 功劳永远属于执行者。

• 永远不要脱离一线。

• 信任是一切合作的基础。

运营策略和运营规划是大多数互联网运营人不会讨论的话题，因为只有真正的高阶运营人才会关注这两个话题。

• 从运营落地的具体细节上升到运营策略的提炼

• 从自己执行到带领团队执行

• 从自己获取结果到教会别人获取结果的方法

不论在哪个行业负责哪方面的运营，有什么样的头衔，运营人永远都需要思考如何获得用户，如何活跃用户，如何运营自己的目标用户群体。所以，运营人都需要认知人性，掌握方法论。而针对不同行业的运营工作，其复杂度和着眼点会有不同。

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