十分钟读懂《文案的基本修养》

发刊词：文案，每个人的基本功

本质上，一切表达都是文案，一切产出都是创意、一切内容都是广告

1、重识广告：比有趣更重要的是什么？

好创意不等于好广告

广告是要影响他人，促成改变的。

创意能把广告变得更好

2、制造改变：怎样让外星人吃辣椒

三种改变行为的力量：推力、拉力和压力

广告从来都是希望让人心甘情愿、自主改变他们行为

如何做到？

人们行为的改变，总是从他们内心认知的转变而起的

所以，人们先是改变人们的认知，继而使他们改变自己的行为-这就是广告通常的“作用路径”。

如何让外星人吃辣椒？

改变观点和看法：来地球不吃辣椒，白来。

改变感受：每天看到地球人吃辣椒很好吃。

改变看法通常是“被说服”或“被启发”

改变行为通常是“被感染”或被打动“。

改变一定能改变人的行为吗？

改变行为，是广告的终极目标，但是大多数广告往往无法一步到位，直接改变行为；能够做到改变人的看法或感受，就是有效广告了。

3、理清策略：成为职业求爱者的第一步是什么？

做广告之前，弄清楚三个问题：

产品要卖给谁？

他们为什么要买？

怎么让他们认识到这件事，决定买我的产品？

明确商业目标：什么是商业目标?是卖更多商品吗？这个目标不够明确

经典3M模型：更多的人用；原本使用的人使用更多；让他们花更多的钱

不同的目标文案策略不同

搞清楚了商业目标，接下来搞清楚原因，她为什么愿意成为你的伴侣？

这里头常被忽略的视角的转变，从你的目标改为“她的认知”

你说什么不重要，他听到什么才重要。

什么样的认识改变，就能让他改变他的行为，改变他的选择？

用广告术语叫“传播目标”

怎么确定这个目标？

当然是搞清楚他为什么不喜欢你这个现状

然后先办法改变他的看法或感受

总结：商业目标，就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”；传播目标，也就是一种“能导致这种行为改变的认知改变”。

传播目标为商业目标服务

4、认清对象：如何同时追30个姑娘

目标消费者和目标受众

目标消费者和目标受众未必是同一群人

比如卖钻戒，习俗不同，广告语也不同

选定目标人群后的第二步，认识他们，了解他们，用心象而不是形象

误区：年龄、性别、学历、收入等外部特征，已经越来越不能代表一个人的消费状态

• 如何描述你的目标人群呢？

比外部特征更重要的，是他们内心的认知

心象：指一个人或一个群体的“认知共性”

形象与心象的区别，比如同样描述一群人

形象：年龄50岁至80岁，经济稳定，身体健康，一二线

心象：想要改善自己生活，但找不到合适产品的老人

• 如何找到目标群体的心象？

设身处地换位思考，从他们的角度去观察，去体验，这是唯一的办法。

“共情”能力，是一项需要终身修炼，也值得修炼的能力。

5、核心体验：你凭什么打动别人

就像谈恋爱不能以资产、颜值排名一样，消费决策也是一个很复杂，很多元的，只谈利益是不够的。

有时候，产品或品牌真正打动人的地方，未必是与产品密切相关的核心利益。

我们更愿意称为“核心体验”。跟利益相比更宽泛，更多感性的东西在里面。

比如，你想在墙上打一个孔，有100，200，1000的打孔机，不同的人出于不同的目的，会有不同的选择，虽然核心利益可以达到一致，但核心体验是不同的，有人可能为了出于炫耀。

核心体验的定义是：产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验。

• 如何围绕核心体验去传播？

1、看自己需要哪些体验或价值。

2、与竞争对手进行比较。

3、考虑目标人群是否需要。

没有标准答案，看你面向什么样的人群。

找到最独特，最动人的核心体验，已经成功了一半。

核心体验有生命周期，随着竞争环境和消费需求的改变，需要不断更新

6、品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？

品牌最基本，最原始的功能：被记住，被认出

广告是通过改变人的看法或感受，来实现对行为的改变。改变看法，改变感受，都是为了鼓励，引发偏好。认识上的偏好，会触发行为上的选择，当这种偏好积累，固化下来，它就成了品牌层面的忠实。

有些是基于产品上的优势，固化品牌层面偏好：好空调，格力造

有些是基于感受：比如just do it.

建立品牌的终极真理，就是一定要把客观的偏好，变为主观的偏好。

举个例子：当一个女生说爱你，你问他爱你什么？如果他说的具体，那就爱的不是你，如果脱离了具体的，爱的才是你。

品牌作用：默认依赖；优先选择；相对溢价

人设就是个人品牌，不断构建、完善、强化他。

7、何为洞察：“走心”是走谁的“心”

走心不是走自己的心，走心是走别人的心，是让你创作的内容走到别人心里去。

走心的本质，是引发受众共鸣与共情。

共鸣跟共情不一样，共鸣是理性的，是观点和看法上的认同；共情是情感和感受上的带入

比如看电影，认同电影里的观点是共鸣，被感动是共情。

共情和同情的区别：同样是看电影，说这个女人太可怜了，我们女人太可怜了。

• 什么带来共鸣和共情呢？

通过洞察，它是指一些没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相或事实。

举例：李佳琪卖护肤品，从“老公很辛苦”变为“给老公买点便宜的”

区分：有趣的事实、正取的认知、准确的洞察

• 如何区分：

有趣的事实：“唉，是吗？我以前还真不知道”

正确的认知：“哦，没错，就是这样”

好的洞察：”太对了，就是这么回事儿“

洞察的两个效果：强烈的新奇感和瞬间的认同感

洞察是说服力、感染力、传播力的来源。

不管走心、动心、扎心，其实都是因为创作这个内容的人懂你的心

一旦养成了寻找洞察，总结洞察这样一个思维方式，你能比别人看清楚很多事情。

8、发现洞察，你是李宗盛，还是王尔德？

看见、观察、洞察的区别

洞察是某一群人的认知或行为的隐秘共性，或背后真相

洞察一定是针对一群人的

洞察不是被发明，而是被发现

说破性洞察：你心里有那个想法，姿势从来没有准确表达过，有人准确捕捉到了他。

看透性洞察：让你”一闻此言，恍然而悟“的东西。

洞察哪里去挖？

说破型：努力探索人们认知与表达的那个缝隙，大家都知道，但说不出来，说不准确，你说出来了，就成了。

看透性洞察：探索人性真相与普遍认知之间的那个缝隙。

精彩的表达修辞，只是表达能力，不是洞察。

9、细分洞察：为什么会”叫好不叫座“

广告不一定是拍给目标消费者看的

以冰桶挑战为例，角色大致可以分为三种：

围观者、参与者、直接被这些传播影响，捐钱的人。

一个广告活动，不能只考虑目标消费者，也应该有围观者、参与者。

针对不同的人群身份，分别洞察：社会人群洞察、参与人群洞察、消费人群洞察

叫好不叫座，就是因为没有认清这三种洞察的区别

10、创意之道：好想法是”孵“出来的吗？

创意是用核心体验和三种不同的洞察”碰“出来的

idea是主意：是解决问题的思路和方法

发现一个号idea、好的过程，不应该吧一些元素胡乱组合，试图碰巧找到有趣的结果，而应该通过有规律的碰撞，激发出解决问题的有效方法。

11、优化说法：如何点石成金

把大变小：大有气势，小更尖锐。广告是以大众媒体对一个个受众发声，所以尖锐更重要。

把远变近：努力建立相关性，还有一招是”改用方言“

把抽象变具体：情境、情绪、故事、数字都是抽象变具体的小技巧

12、优化说发：如何点石成金2

把复杂变简单：简短、单纯、直白

把平淡变精彩

所有打动人的招数，最终目的和底层逻辑都是把你的变成他的。

13、突破看法：怎样超越陈词滥调

从”说法“到”看法“

看法是受众改变认知的那个理由

说法知识对这个理由、观点、情绪或什么的表达方式

”好说法“和”好看法“的区别？

比如，从我们不怕冰雪，到我们害怕冰雪，所以我们努力克服

”好说法“是更加动人的表达方式，”好看法“是能促使你改变认知的理由，他来自与准确的洞察。

每一个新看法，都会衍生出很多说法

14、创造办法：最厉害的乞丐是什么样？

上一讲说了从说法到看法的升维，这一讲是从看法到办法的升维

都要靠洞察实现

说法、看法、办法，三者构成了idea金字塔

办法市值可以促成新的”行为上改变“的”认知上改变“；

”看法“指的是促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由；

说法是传利”理由“找到的表达方式

说法为看法服务，是为了看法更好的被接受；看法为办法服务。为了这个办法能真正实现。

15、idea金字塔：我们错过了脑白金吗？

脑白金的变法：让人相信，它是最适合送礼的保健品。

虽然是保健品，当礼品来卖

脑白金的看法：礼品首先脑白金

脑白金，收礼人会喜欢

16、理解调性：我们为什么要”讨人喜欢“

调性是外在的可被感知的风格与个性。改变人的的感受，往往说服达不到的效果；可以在非理性层面上制造”不可理喻的喜欢“，有可能沉淀为固化偏好。

17、调性真相：什么？低俗也有低俗的道理？

真相1：调性怎么样，取决于你希望在受众心理下埋什么样的感受，广告不是越高大上越好。

真相2：调性的弹性，不是所有人都对广告调性那么敏感。

真相3：调性是否起很大作用，还与产品品类有关系；不同群体对不同品来弹性不一样。

18、语境变革：你是那个在海上穿貂的人吗？

不同人群、语境不同、时代不同，对调性的解读不同

针对一个群体设计调性，要从他们”心象“出发

19、互动源头：没人理你，那该怎么办？

现在的传播，已经跟内容、受众之间的互动分不开了。

互动的设计，大多在努力规划引导受众的”认知旅程“

什么是认知旅程：就是用户看到这个内容的想法路径，从用户心理层面挖掘。

20、制造动机：如何成为一名优秀的标题党？

激发用户互动的三种动机：有关系、有好处、有意思、有期待

”标题党“背后，蕴藏对受众的准确洞察。

21、唤起行动：表白当天就能领证，可能吗？

品牌广告着力于对消费者需求唤起，是偏好的制造；效果广告着力于对消费行为的唤起，是偏好的变现。两者协同。

如果你有很好的品牌认知，降价即可；如果没有，你需要演示，再降价，提高转化。

22、推销法则：你真以为摆地摊卖货很简单？

效果广告的四个说服技巧：吸引力、信任力、诱惑力和行动力

让人心动不是种草，而是拔草，他必须是现场的、强烈的、瞬间的渴求；

效果广告的发力步骤：用吸引力实现停留、用信任力确保相信、有诱惑力激发心动、用行动力引导尝试。

23、头脑沙漏：别傻了，还要头脑风暴

头脑风暴这个工具，有严格的步骤和详细的规则，不是指随意抛出零散的想法，对他误解和误用。

24、思考路径:不靠”脑洞“靠什么？

发想创意的两种思路：以终为始、浮想联翩

以终为始是从要解决的问题开始，用一连串”怎样才能“来层层推演，形成解决方案。

浮想联翩是靠”逐一穷举“，用一连串”如果。。会怎么样“来引导思考。

办法和看法应该尽量用”以终为始“来产出；说法则优先考虑”浮想联翩“的穷举法。

25、辅助工具：你有你的武器库吗？

辅助产出创意的六种武器：地图、色子、书、笔、酒、脑

进行创意六种好习惯：有逻辑、多碰撞、广阅读、常记录、养灵感、深思考

应该在发想创意之后再检验，而不应该发想的同时，做非常苛刻的筛选。

26、明确目标：为什么不能只顾”眼前一亮”

好创意的评判标准，从作品方面，应该做到相关性、原创性、冲击性；从沟通效果看，应该具有说服力、感染力、传播力。

27、评判标准：“好坏之外”还有对错

28、提案步骤：要停止表演？“为什么”

提案不是表演，也不是演讲，是拿你的方案，跟一群等待决绝问题的人沟通。

更有效的提案：对问题的描述、对问题的拆解、对答案的描述、对答案的拆解

29、广告人的六种工作态度

不靠灵感、不必拼命、不与客户为敌、不做广告狗、不是不可理喻的怪人、不为掌声和奖杯工作

创意是靠长期的演练、积累以及无数次冥思苦想而来。

广告人必须保持对普通人的理解，保持与大多数人的共情能力，才能找到洞察。

30、向广告学习的六件事

用触动制造改变、用过洞察来换位思考、通过升维来解决问题、用“创意沙漏”取代头脑风暴、保持开放的姿态、用创意实现增值。