运营必备的4个底层逻辑

作者:燕七,目前是阿里巴巴的运营专家

我很喜欢运营这个工作,因为运营是业务的第一线,永远是冲在前面的,第一时间了解行业信息和用户情况,大部分的运营也都是把握业务方向盘的人。做了多年运营,换过行业赛道,发现想要做好运营一定要掌握运营的底层思维。经过我6年的运营工作沉淀,共提炼了4个对于运营很重要的底层思维。

1、行业思维:运营的起点

我曾经因忽略行业思维踩过坑 。我做过一个保险会员体系,为了吸引用户加入会员俱乐部,针对首次加入会员可获得随机现金红包,平均几毛钱,结果爆了,一下子拉来了大量新用户。我在做会员权益的时总结了一个权益吸引力排序:现金>类现金(话费、礼品卡等)>实物>虚拟权益(平台会员)>积分类

所以我在做信贷业务的时候,按照常规的运营思路做了新人授信送100元现金活动,上线前期特别担心活动爆了预算兜不住,想了很多预案。结果你猜怎么着?活动很惨淡,提升效果微乎其微。在一个羊毛网站上有人写了这个活动,底下就有人评论:征信=100元?这么大的福利,连羊毛用户都不屑薅。这个对我而言是一个比较大的教训,重新梳理业务,彻底认清一个现实,一个早就知道却认知不够深刻的现实:信贷业务面向的都是刚需用户,他们不会因为你不送100元就不申请,如果是非刚需用户,他们也不会为了一笔钱去申请借钱,在自己的征信里留记录。

基于这次教训,让我深刻的意识到行业思维是做好运营的起点,不能简单将不同行业的经验进行复制,那么,如何搭建自己的行业思维呢?

第一,要意识到不同行业的差异性。不能依赖运营思维惯性。

第二,梳理行业全貌,例如信贷行业监管特点、业务形态、玩家类型等

第三,梳理行业玩家矩阵,了解行业TOP玩家的核心竞争力,例如信贷行业风控能力强、资金成本低的玩家可通吃

第四,预测业务规模,评估业务核心抓手和核心策略玩法

2、用户思维:运营的基石

运营的本质是做人的生意,因此运营很重要的sense就是用户敏感度。很多人业务做着做着更多就站在平台的角度去思考我如何从用户身上赚到更多钱,压榨用户更多的时间,你算计用户,用户就会远离你。作运营一定不要背离初衷,一切以用户为核心,所以我们要了解我们的用户。

1)用户画像创建-who

脑海里有用户画像,就会联想出丰富的产品使用场景,更有利于运营在日常工作中持续保持良好的用户sense。

基本信息:年龄、性别、地域、家庭情况、收入情况

以拼多多电商用户画像为例

画像1:

●年龄:25-30岁
●性别:女
●地域:乡镇青年
●家庭情况:上有老下有小
●收入情况:2000左右
●购物偏好:可支配资金少,便宜实惠,不在意品牌

画像2:

●年龄:25-30岁
●性别:女
●地域:一线城市
●家庭情况:单身女青年
●收入情况:1W+
●购物偏好:偏好品牌,质量要求高,喜欢折扣
针对这两个画像的用户拼多多上有2个频道分别可满足他们的购物偏好:

一个是限时秒杀,商品种类丰富,价格低,一件T-shirt可以卖到8元,如果是9元就卖不动了

另一个频道是百亿补贴,基本都是品牌商品,平台给品牌方流量露出,同时对商品价格进行补贴(全网最低价的基础商再补贴)。既满足用户品牌和质量保证诉求,有满足折扣优惠的需求。

有了用户画像,这两个频道的定位就会更清晰,运营在选品上也就更有目标性和章法

2)洞察用户诉求和痛点-why

洞察是一个很有智慧的能力,因为会洞察的人往往可以一眼窥探到事物本质。但是洞察也是有章可循的,用户思维中洞察用户的诉求可以分维度出发,参考马斯洛需求层次理论,用户诉求可以分为这5类。

●生理需求:是基于生存的基础需求,例如可饱腹的食物,如果仅仅只是这一层级的需求,往往希望拿到更低的价格可以满足其需求。
●安全需求:是基于生存的更高一层需求,例如安全无害的食物,这个就开始对食物的品质有一定的要求,用户愿意为品质支付一笔钱
●社交需求:是基于人的角色、人与人互动产生的需求,例如可送人的食品,可以是情人之间的巧克力,也可以是赠送他人的礼盒食品,或者作为父母给孩子的营养品
●尊重需求:尊重是一个场景,例如一个餐厅除了卖吃食,还可以卖服务,给用户好的服务就是给用户宾至如归的尊重感
●自我实现:这是带有精神层面的诉求,例如有人做饭为了能有东西饱腹即可,有人却把做饭当成在塑造一个作品,讲究每一道工序和最终成品的摆盘,包括吃时的正念感受。

这5个诉求等级往往层级越高用户愿意支付的价格越高,但在自我实现层级往往会出现返璞归真的情况。 

 

运营必备的4个底层逻辑

3)用户研究矩阵-how

用户研究主要分为定性和定量两种方式。定性主要是通过用户访谈、焦点座谈会、用户的笔记和评价去了解用户的想法,定量主要通过问卷、用户行为数据获取用户的主观选择和行为偏好。因为用户的行为和观点之间存在gap,所以两种研究方式往往结合在一起使用。

运营必备的4个底层逻辑

3)数据思维:运营的罗盘
 
数据是互联网最大的资产之一,所以懂数据是作为运营非常重要的事情。懂数据不是说会取数、会看数据变化曲线,而是要看懂数据背后的业务逻辑。有几个模型可以帮助运营更好的理解数据。

1)AARRR模型

AARRR模型是非常常用的数据分析模型,营销人员可以通过这个模型来看渠道价值,运营人员可以看用户生命周期进行运营策略干预,产品可以看产品转化率是否做优解。

●获取:涉及新增用户指标。
●激活:涉及用户活跃相关的指标,如日活、周活、月活等。
●留存:涉及用户留存相关的指标,如次日留存率、三日留存率和七日留存率等。
●变现:涉及用户付费相关的指标,如付费率、活跃付费用户数、ARPU值及LTV等。

○付费率是指付费用户数占活跃用户的比例,也叫付费渗透率。
○活跃付费用户数是指统计周期内仍保持活跃的付费用户数。
○ARPU是average revenue per user的缩写,即平均每用户收入。
○LTV是指用户生命周期价值,Life Time Value的缩写,指用户在其生命周期内的收入总和,相当于长期积累的ARPU值

●传播:传播也叫作口碑传播或者病毒式传播,可以通过K因子来反映。

运营必备的4个底层逻辑

关于AARRR基础上的业务转化漏斗详析:

转化漏斗主要看业务3个问题,1是产品对用户的吸引力,2是整个产品用户体验是否顺畅,3是监测业务是否存在异常问题

以消费贷申请漏斗为例:曝光-点击-访问-点击申请-手机号填写-身份证号填写-身份证照片提交-人脸识别-协议签署-提交材料

①看产品吸引力:“曝光-点击-访问-点击申请”——这一层漏斗可以看产品前端文案、产品形态是否吸引用户
②看产品转化:全漏斗凡是有漏损的地方都可以看看有没有可优化的空间,例如部分信息在合规允许下自动填充、减少用户材料填写,例如借呗采用预授信,可以极简申请借呗
③监测转化异常:产品成熟后每个环节都有平均转化率水平,可以小时级、天级监测数据转化是否偏离正常水平

2)业务增长模型

对于业务而言,增长是核心,所以这里一定要讲一下业务增长模型。

首先,基于业务增长要制定一个核心指标,也可以称之”北极星指标“,不同场景的APP基于其场景特点指标不同。

业务类型
第一关键指标
内容
内容量级、停留时长
电商
GMV
社交
时长、互动次数
工具
日活、月活、年活
游戏
ARPU、付费率
金融
利润

 

其次,需要梳理一个增长公式,增长公式更多的是对核心指标进行拆解。可以基于AARRR模型和转化漏斗可以梳理业务增长公式,帮助业务梳理乘法的增长逻辑,有针对性的提升增长公式中某个过程指标。

例如,以信贷业务为例:

月利润=当月还款额×利润率
当月还款额=上月月末余额*次月还款率
上月月末余额=上上月月末余额*次月还款率+上月放款金额
……

最终会拆解出以流量为起点的增长公式,感兴趣可以详细交流。

4、系统思维:运营的格局

近期团队在做季度述职通晒,听了很多同学的业务汇报,我发现不少同学都有一个问题:习惯性只盯着自己做的一亩三分地,把自己做的事情娓娓道来,但是少了对行业的趋势把握和业务整体的思考。这个时候需要同学要有系统思维,不要零散孤立的看待事物,而是要以整体、联系的思维认知事物。

系统思维是一个全局观,帮助我们更好认识这个世界,让我们不仅只看到我是我,还看到我是这个家庭里的我、组织里的我、国家里的我、世界里的我。作为运营如何建立自己的业务系统思维,打开运营的格局呢?

建立系统思维就像搭建地图一样,我们可以从小往大看,从业务自闭环系统再到更大的系统里去看。以场景信贷运营为例:

1)先做业务模块专项小闭环,例如信贷增长运营,可以先搭建完整的“获客-激活-留存”增长模式,包含:拉新的渠道+客群+转化价值,激活的策略+客群,留存的用户分层+策略+活动

2)搭建业务模块完整闭环,信贷业务不同的产品形态差异比较大,核心按照人员分工业务模块可以分为:产品-运营-风控-资金,所以业务闭环也要把这些模块加进来。例如产品可以分为消费贷、企业贷、抵押贷等,产品还涉及不同定价和额度的产品,风控主要涉及风控主要依托的数据基层、风控策略等,资金分为资金来源(场景方主要就是资金方结构)

3)搭建公司和部门的系统地图,这个重点在了解业务在公司和部门中的定位和重要性,例如笔者做的是场景金融,部门包含了信贷、联名卡等业务,那就要搭建部门的业务结构,了解信贷业务在部门中的业务定位和其他模块之间的交叉合作空间,再搭建公司的业务结构图,看场景金融组在公司中的定位,就像看地图一样。

4)搭建业务行业地图,这个地图非常的重要,搭建这个地图可以借助行研报告、行业新闻、同业交流。主要要看行业规模、行业结构、行业玩家等。可参考下图:运营必备的4个底层逻辑

后记

我做了这么多年运营,依然对这个岗位保持热枕,也会持续用热爱不断沉淀。这是我第一篇运营日课的文章,后续我会持续更新,欢迎关注我,期待同行者。

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上一篇 2022年12月28日 下午1:49

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