如何搭建数据指标

构建运营指标体系的目的,是为了更好地服务业务增长目标:
1确定关键指标,统一团队和资源方向;
2通过数据看板及时发现问题;
3为团队的策略制定提供数据支撑。
如何选取关键指标 

一般从两个角度思考:什么指标最能体现给用户产生的价值?什么指标最能体现给公司带来的收益?
关键指标一般要求简单直观,便于大家朝着其努力。
●对于社交类产品来说,DAU很关键,因为产品核心是人们通过这款产品沟通交流;
●但对于求职类产品,关键指标应该是活跃有效简历数和发布职位公司数,只有求职者和机会数量可观的情况下,才更加有可能在平台解决大家的职业发展问题;
●对于电商类产品,GMV很重要,意味着在平台成交的金额大小;
●对于视频类产品,目的是为了帮助用户杀时间,那么关键指标是观看时长。

用AARRR模型分析和搭建业务指标
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。 

1A拉新:通过各种推广渠道,以各种方式获取目标用户,并对各种营销渠道的效果评估,不断优化投入策略,降低获客成本。利用这个模块可以很好帮助市场推广部门比较各个渠道的拉新效果,评估新用户的用户质量。 

2A活跃:活跃用户指真正开始使用了产品提供的价值,我们需要掌握用户的行为数据,监控产品健康程度。这个模块主要反映用户进入产品的行为表现,是产品体验的核心所在。 

3R留存:衡量用户粘性和质量的指标。 

4R转化(变现):主要用来衡量产品商业价值。 

5R传播:衡量用户自传播程度和口碑情况。如何搭建数据指标

以上图片基于AARRR模型梳理了相关重要指标,当然,对于不同产品,还会有更多基于个性化功能的指标,这里就不做延展。 

整合各模块指标可以得出用户每个步骤的健康程度,再通过时间维度(环比同比)、空间维度(各个渠道对比、各个地域)交叉对比,可以初步发现数据异常点所在,然后就需要分析师针对异常指标深入分析原因,找出解决办法。

指标监控体系
对于一个产品,首先需要梳理出各功能模块有哪些,可以建立产品功能矩阵,对各功能的定位和表现有个大概认知。如何搭建数据指标

 

 

上图即产品功能矩阵,横轴是功能留存率,表示当前功能的用户粘性;纵轴是活跃用户占比,表示某周期使用当前功能的用户量/该周期的产品活跃用户量。做出这个矩阵后,我们就可以看到不同的功能在矩阵中的位置分布(注:原点可以选择:各产品留存率、活跃用户占比均值)。 

●大众功能(曝光量大,使用率高)需要了解用户的使用流程,对可优化的点进行优化,不断简化升级。
●核心功能(用户使用率低,功能留存率比大众功能要高)我们在核心功能中应该寻找是否存在高价值需求,我们可以推广这个需求的使用率来提升用户留存,探索增长突破口,不断完善扩充。
●小众功能(功能留存适中但用户使用率低)可以寻找可能有潜力的模块优化,不断筛选优化。
●其他功能(使用率低,留存率也低)对于不常用的功能模块适当摒弃,对于有必要保留的功能模块分析问题所在,或者简化操作流程,不断迭代更新。
建立完功能矩阵后,针对核心功能和大众小众功能,都需要分别搭建监控体系,步骤如下:

1确认产品功能核心目标,可以和产品经理确认功能目的。
2梳理功能使用路径,可以通过看产品的RPD文档,或者自己体验得到。
3监测指标确认,根据使用路径,整理出每一步骤的表现指标,目的是希望用户可以完成我们设想的任务,如果产品功能有做出调整,也可以用来评估前后效果。

案例:「抖音」的数据指标体系搭建
Step1 关键指标
抖音作为头部短视频APP之一,产品核心在于:
●对于内容互动者,满足了日常打发零碎时间,寻求新鲜潮流事物的需求;
●对于内容生成者,满足了较强的表现和模仿欲,记录美好生活的需求,给明星/KOL提供了一个塑造个人品牌、积累粉丝的平台;
●对于公司,则依靠流量变现,包括信息流广告、贴片广告、用户付费(购买、打赏)。
基于抖音产品核心,我选取了以下几个指标作为关键指标:新增用户数、DAU、日均时长、留存率、收入(较为敏感,需要额外考虑)。
●新增用户数:因为老用户必然会随时间不同程度地流失,想要产品流量维持在一定水平甚至有上升,那么新用户流入是必然需要的;
●DAU:我认为是首要指标,是最能体现当下抖音产品商业价值-流量的指标;
●日均时长:时长较长意味着用户更加依赖产品,粘性也会越来越强,是一个很好的过程监控指标。下降的话,就要思考是内容数量不足导致?内容质量吸引不了用户?产品交互体验较差?抑或是KOL平台转移;
●留存率:用户存留的时间越长,产生的价值也就越大。提高用户的存留时间,也是提高公司收入,为公司创造更多价值的重要一环;
●收入:对于抖音这样一个相对成熟,有稳定盈利收入的产品,收入可以衡量产品后链路的健康程度,若某一收入来源下降了,则需要找出问题所在,从产品或者策略上做出调整(注:因此项数据较为敏感,需要考虑是否展示)。
依照以上关键指标,我利用tableau制作了一个简单的仪表盘(注:以下数据均为虚构)。如何搭建数据指标

 

 

Step2 指标体系如何搭建数据指标

 

如何搭建数据指标

 

如何搭建数据指标

 

如何搭建数据指标

 

如何搭建数据指标

Step3 抖音功能指标监控体系 

梳理了抖音功能结构图如下:如何搭建数据指标

抖音的功能很多,在这里拿“搜索”功能举例,搭建功能指标体系。
首先,确认搜索功能的核心目标:用户能够通过搜索找到感兴趣的短视频,并成功观看。
然后,梳理功能使用路径:如何搭建数据指标

最后,梳理指标:如何搭建数据指标

总结 

综上,产品的指标体系搭建主要包括三个步骤:
1关键指标的选取;
2基于AARRR模型搭建产品基本指标体系;
3完善产品各功能的指标体系。

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上一篇 2022年12月24日 下午2:33

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