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【长文】深入浅出解读AARRR模型

随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

【长文】深入浅出解读AARRR模型

Acquisition获取作为模型的第一个过程,往往非常受重视,没有用户的获取,即使用户激活/变现等的转化率再高,也毫无意义。

而讲到用户获取,用户拉新,首先要去考虑的其实并不是各种渠道推广引流,而应该是产品上降低用户的使用门槛,结合不同阶段用户群体的特征,制定最适合的拉新策略,同时时刻关注各个核心数据指标。

一、产品角度

从产品角度,产品上应尽可能地降低用户地使用门槛,能够减少因产品体验中断导致的流量流失,可以从以下几点出发:

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1. 简化注册登录流程

注册登录往往是每个产品必不可少的模块,传统复杂的用户名/密码注册登录非常挑战用户的耐心,可以分账号强相关及账号非强相关进行简化。

对于账号强相关产品,诸如即时通讯软件/网络游戏/金融产品等,这些产品的功能,都需依托在账号基石上。

对于此类产品,由于当前绑定手机为硬性要求,往往可以采用默认手机验证码登录的形式,将注册/登录/绑定流程融合,简化用户操作流程。同时,可以辅以各个社交账号的引入登入,如常见的微信/微博/QQ授权等。

对于账号非强相关的产品,则可以采用直接体验,核心功能时注册登录的策略,先给用户带来一定的兴趣点,随着体验的深入,自然而然产生注册登录行为,降低转化流失。

登录后,绝大分部分可以通过保存登录状态,除非用户注销,否则下次启动产品,无需再次登录。当然,诸如银行等产品,从安全的角度考虑,重新登入的验证是必要的。

2. 滞后权限授权

许多产品由于需要调用手机部分功能,需要对产品进行功能的授权,往往在安装打开后,第一时间就对用户发起授权请求。

尽管这个现场非常普遍,但确实对用户造成困扰,影响用户体验

如登录注册一样,其实对于权限的授权,不一定要放在用户刚接触产品的时间点,相比之下,当用户体验相关功能时进行授权,才是一件自然而然,更令用户接受的行为。

3. 用户初次进行产品介绍/操作指引

许多产品,在安装后初次使用,往往会有几个页面的产品介绍,这是一个非常好的机会,让用户认识你的产品,同时,这也可能导致用户对你的产品产生不好的第一印象。

所以,适当的页面数量以及优质的内容成为关键,建议最多不超过4屏,否则用户耐心将会降低,甚至产生烦躁的情绪。

对于主页面较为复杂的产品,如游戏/工具类产品,往往在首次进入时,会有核心位置的介绍或指引,这是非常必要的,能够降低用户的认知及操作门槛,但与此同时,介绍和指引必须适当,数量过多极易降低用户的耐心。

二、运营角度

从运营的角度上来看,产品不同阶段,用户群体的特征,也会有微小的不同,可以从冷启动期/增长期/稳定期/衰退期四个阶段进行讨论,制定对应的策略。

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1. 冷启动期

冷启动期的用户,往往是我们产品的第一批用户,这个阶段,我们关心的点,其实不应该是用户的数量,而应该是用户的质量。

用户能够深入地体验我们的产品,并带来一些意见和反馈,让我们能够更好地进行产品打磨。

如小米初期启动的用户体验官计划/游戏内测邀请用户等,这些用户往往在对应的领域里面是一个资深的玩家,并乐于分享自己的观点,而这些用户往往也可以通过一些行业垂直领域社区/QQ群/微博等渠道进行寻找

此阶段通过引流后,应及时关注DAU/留存/活跃时长等指标,评估核心用户的反馈,对产品进行打磨。

2. 增长期

产品顺利渡过冷启动期后,将进行飞速的增长期。经过冷启动期产品的打磨,在核心用户群体中通过验证,那么接下来就是大量寻找目标用户群体的阶段了。

这个阶段,最重要的便是结合目标群体的普遍特征,比如说二次元/宅男/运动爱好者等等,寻找合适的渠道进行推广引流。比如说市场分发渠道/其他产品推广引流/意见领袖引流/事件营销/口碑营销等等,没有最好的渠道,只有最适合的渠道。

此阶段重点应关注ROI指标,以尽可能少的成本,获取高质量的用户。

3. 稳定期

经历了快速增长阶段后,由于产品用户群体的不同,产品的用户规模,会达到一个瓶颈水平,很难再持续保持增长了,这个时候产品也经历了前面两个时期的验证,需求得到用户的认可,这个阶段更多地可以寻找产品是否拥有延展的方向,通过需求的延展,获取更多的用户。

比如众所周知的微信,从一开始的白领用户,慢慢扩展至工作群体,学生群体,普通人,成为现在一个人人皆知皆用的巨无霸流量平台。

此阶段重点应关注用户的留存指标,寻找合适的时机扩展用户群体

4. 衰退期

每个产品随着时代的发展,再所难免都会存在衰退期,只是衰退期来得快与慢而已。

在产品的衰退期,用户慢慢转移至其他替代产品,用户数量逐渐降低。

此阶段,用户的获取,应侧重于对于流失用户的召回,衰退期想要与其他竞品争取新的流量,势必面临巨大的挑战,付出的成本也将是非常高昂的,流失用户的召回存在于每个时期,在此阶段则尤为重要。

召回流失用户,可以从以下几个点出发:

  1. 利益驱动召回:诸如滴滴沉默用户发放优惠券,电商平台发放满减券等等;
  2. 社交属性召回:诸如脉脉提醒某用户对你进行关注等等;
  3. 产品核心需求召回:诸如探探多少用户对你右滑表示喜欢你等等;
  4. 新功能刺激召回:诸如游戏发放新的大版本。

此阶段重点应关注召回率,流失指标,通过用户召回,减缓产品的衰退。

Acquisition 获取作为AARRR漏斗模型的第一步,已经拆解完。还是那句话,用户获取,用户拉新,首先要去考虑的其实并不是各种渠道推广引流,而应该是产品上降低用户的使用门槛,结合不同阶段用户群体的特征,制定最合适的拉新策略,同时时刻关注各个核心数据指标。

Activation激活作为AARRR模型的第二个阶段,千辛万苦从各种渠道获取的目标用户,通过这个阶段,部分用户将被激活,成为产品的真实用户,相应地,也会有部分用户无法被顺利激活,造成流失。

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只有有效地激活到来的用户,才会有接下来的故事发生,不然美观的用户规模数字下,都是一些无法产生效益的“尸体用户”。

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讲到激活,很多产品将激活与注册对等,一旦用户注册了,就认为这个用户是一个真实有效的,被激活的用户。

但其实,注册与用户激活并不是直接对等的东西。强账号相关的产品,是可以将注册作为用户激活的一个参考依据,但从整体上来讲,用户激活更应该考虑的是用户对于产品核心功能的使用情况。

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打个比方,针对工具类产品,比如视频剪辑软件,其用户激活的依据,就是是否成功完成一个视频的剪辑;针对内容类产品,比如抖音,其用户激活的依据,就是观看视频的时间或者数量;针对平台类产品,比如探探,其用户激活的依据,就应该是是否达成互相喜欢。

AARRR模型的第二个关键阶段,在实际应用过程中,一定要找到自己产品用户激活的标准,否则即使花费大量时间与精力,最终都可能收益甚微。

在弄清楚了自身产品的用户激活标准后,用户激活则需要根据产品的类型特点,做对应的产品模块设计,同时辅以运营活动,创造用户可触达的需求场景,进而达成目标,激活用户。

各种不同类型的产品,其用户群体/用户角色均有所不同,达成用户激活,都会有对应不同的方法,整体上可以分以下三种类型去讨论:单用户产品/多用户产品/多角色产品

一、单用户产品

单用户产品就是服务于个人用户,没有过多的不同用户之间的接触以及不同角色的产品,举两种比较典型的例子,一个是工具类产品,一个是游戏。

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对于工具类产品,既然已经获取到用户,则证明当前用户需要通过工具,立刻解决其问题,故此若想激活用户,避免其转移使用其他产品。

最核心的,就是尽可能地降低使用门槛,能够让用户一目了然,舒舒服服地进行操作,也就是我们产品设计的原则之一,环境贴切原则,设计来源于生活。比如最常见地电脑计算器,也就是仿照实体计算器的样子,设计其版面,用户一看见,便知道如何操作。

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对于游戏,无论是单机类游戏还是多人游戏,首先必定是要了解游戏规则,融入游戏,体验游戏,各个游戏都有自己独特的玩法。此阶段,对于新手玩家,就是一个单用户过程,存在一定的认知门槛,故此,新玩家指引就极其重要。

比如王者荣耀新手则通过指引,让你了解最基本的玩法,最快时间上手。同时,激活前期积极匹配一些人机选手,降低对战难度,使用户能够获得胜利的满足感,而不是造成前期挫败感。

但并不是说任何指引都能带来用户激活,比如重复地点击下一步,很容易造成用户的厌烦,效果容易适得其反。提升代入感,是新手指引的关键要素。

二、多用户产品

多用户产品,又可以根据用户关系,分为两个不同的类型,一个是熟人产品,另外一个则是陌生人产品。

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针对熟人产品,是否能够顺利获取熟人关系,是新用户能否被激活的关键;诸如此前被市场给予厚望的子弹短信,其实也就是死在了这一步。

虽然市场上众多用户相应,支持“罗永浩”信仰,但大量的用户来了便走了,在一个定位为IM的社交产品,找不到熟人,找不到聊天的对象,自然而然地便离开了。

而举一个成功的例子,就是流量巨头微信。微信的成功,离不开前期QQ的引流。在微信前期,通过通讯录进行引流,同时较其他产品增加QQ好友引流,获取了大批量的用户。

而在获取用户后,通过接收QQ离线消息,激活了用户。用户在微信上,一下子就能找到自己的熟人,并进行消息互动,这样一来,用户自然地就被激活了。

对于陌生人产品,其关键则为如何为用户匹配用户,主要可以从两个策略出发:

1)水军策略

水军策略是指投放一定的虚拟用户,用于激活前期,为用户创造需求场景,广泛应用于各种陌生人社交平台/秀场等;

低质量的水军往往会引起用户反感,但随着机器学习等技术的不断发展,高质量的水军,在用户激活初期,往往能够为用户创造场景,激活用户,但水军策略往往只适用于前期用户激活,随着用户的深入接触,水军往往原形毕露。

2)匹配策略

匹配策略则是最常见的一种连接用户与用户的策略,常见的匹配策略有:LBS匹配/用户属性匹配/个性化推荐匹配等,通过为用户匹配或者推荐用户,促成用户之间的联系,进一步沉浸于产品中,达成用户激活

三、多角色产品

多角色产品,要想激活多方用户,不单单需从多方用户,逐个激活用户,同时,在激活各方用户的基础上,需要达成多角色之间的平衡连接。

比如最常见的电商平台,通过首单优惠/商家推荐等,促成用户与商家的首次交易行为。又比如滴滴,一方面通过派单算法,调和乘客与司机之间的平衡,保证供需的合理化,另一方面,通过乘客与司机两方的补贴,促成订单的产生与完成。

在结合自身产品特点,运用一些产品设计和运营的方法,促成用户激活的过程中,有以下核心数据指标需要时刻关注:

  1. 用户激活率:用户激活率,也即用户使用核心功能的占比,各个产品的激活定义规则各不相同,每个产品,都必须找到适合自己的激活定义;
  2. 用户激活花费时长:用户激活花费时长,是指用户从进入产品,到被激活所花费的时间,时间越短,证明激活效果越明显;
  3. DAU/MAU:DAU/MAU指的是用户日活跃与月活跃的比值,不同类型的产品存在一定的基准线,如移动游戏的基准线为20%,工具类APP为40%,比值越大,说明用户对于产品的粘性越强,激活效果越明显;
  4. DAOT:DAOT指的是用户日均使用时长,使用时长越长,说明用户的粘性越强,但同时需结合其他指标,评估是否产品流程过长导致的时长增加。

Activation获取作为AARRR漏斗模型的第二步,已经拆解完。用户激活是非常核心的东西,海量的获取用户倘若无法顺利有效地激活,那么用户获取阶段的努力将前功尽弃,同时更不用说后续的用户变现了。

用户激活,一定要结合自身产品的特点作相应的对策,并关注各个核心指标,而不是一味地做指标,提升用户注册量。

随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

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当用户来到我们的产品,被我们所激活,体验了我们的核心功能,接下来的事情,就是尽可能地让用户持续使用我们的产品,形成一种信赖与依赖,最终离不开我们的产品。这样下来,才会有更多的故事发生。这也就是AARRR模型的第三个阶段,Retention(留存)要做的事情,将用户留在我们的产品中。

讲留存,首先得看,怎样的用户,才属于留存用户,用怎样的指标,才能有效地评估产品的留存水平。目前市面上,普遍存在有两种计算方式,来计算产品的次日留存/7天留存/30天留存,评估一个产品的留存情况。

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第一种是第N天计算法:

  • 次日留存:统计日新增用户次日仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例;
  • 7天留存:统计日新增用户第七天仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例;
  • 30天留存:统计日新增用户第七天仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例。

第二种是N天内计算法:

  • 次日留存:统计日新增用户次日仍然使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例;
  • 7天留存:统计日新增用户7天内,再次使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例;
  • 30天留存:统计日新增用户30天内,再次使用产品的用户数量占总新增用户数量的比例。

从两种计算方式中,我们可以看出:

  • 第一种计算方法强调第N天,其反应的结果也就是随着时间的推移,留存用户逐渐减少,而行业上也存在着对应较为权威的基准 4-2-1 基准,也即40%/20%/10% 为此计算方法下,较为合理的一个水平。
  • 第二种计算方法强调N天内,其反应的结果就是30天留存>7天留存>次日留存,更多的是表现一个产品的活跃水平。

但从留存本质上来看,这两种计算方式,都存在着可以改进的地方:

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针对第N天计算法,存在这样的情况:次日留存相对准确,但7天留存跟30天留存,往往存在数据偏差;比如用户在第六天和第八天使用了产品,第七天未使用产品,这种情况下,这个用户属于一个七天留存的流失用户,这明显是不合理的。

故此可以引入使用间隔时间,做这样的计算:

改良后第N天计算法:

  • 次日留存:统计日新增用户,再次使用产品的时间间隔小于24小时的用户所占比例(T+2出数据指标);
  • 7天留存:统计日新增用户,再次使用产品的时间间隔小于7个自然天然填的用户所占比例(T+8出数据指标);
  • 30天留存:统计日新增用户,再次使用产品的时间间隔小于30个自然天然填的用户所占比例(T+8出数据指标)。

改良后的第N天计算法,可以准确地反映新增用户的留存水平,避免特殊场景造成的数据指标影响。

针对N天内计算法,由于计算方式反映的更多是产品的活跃水平,并不单纯针对新增用户,产品的迭代过程中,往往会有很多核心功能/用户体验等的改变,想要真实观察产品迭代过程中的留存活跃情况,应当将用户群体进行扩展。

改良后N天内计算法:

  • 次日留存:统计日活跃用户中,次日再次使用产品的用户占比(T+2出数据指标);
  • 7天留存:统计日活跃用户中,往后7天内再次使用产品的用户占比(T+8出数据指标);
  • 30天留存:统计日活跃用户中,往后30天内再次使用产品的用户占比(T+8出数据指标)。

改良后的N天内计算法,更能清晰/完整地表现所有用户的活跃留存情况。

搞清楚了留存指标的计算后,我们必然关心一个问题,就是怎样的留存水平,是一个合理的留存水平,我们改如何去提升我们产品的留存水平。

针对留存水平的标准,许多产品/运营人员往往直接套用4-2-1基准,但其实,每个产品往往因为行业性质的不同,用户的合理使用频次也是不尽相同的。所以制定留存标准时,更多地是应该结合自身产品所处的行业、产品形态以及自身产品定位进行考虑

举个例子:同一个留存标准,对于滴滴跟微信,往往是不适用的;你拿一个留存标准,去要求游戏类产品和看病类APP产品,同样是不现实的;你拿一个工具类产品去对比一个社区产品,一样也是不现实的。

有了标准之后,我们最关注的,就是怎样才能够提升我们产品的留存水平,我们可以从产品和运营两个角度来讨论:

(1)产品方向

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从产品的角度,最本质的便是提升自己产品的竞争力,不断满足用户的需求,并优化用户体验,这是每一个产品,最核心应该做的事情。比如通讯产品就要尽可能做到信号不卡顿,不延时;滴滴就要做到减少用户/司机的时间成本及金钱成本等。

在提升产品核心竞争力的同时,也可以从一些方法,提升用户对于产品的粘性。

日常活跃功能:日常活跃功能是指通过一些方法,培养用户习惯;常见的方法包括各个产品的签到功能,游戏产品的首胜奖励功能,蚂蚁森林的日常获取能量功能等,都是从自然天的维度,去刺激用户使用产品,从而获得金钱上或者精神上的收获,沉淀用户

用户激励体系:用户激励体系是指通过一些方法,鼓励用户行为,让用户感受到被认可,常见的方法比如积分体系,勋章头衔,等级成就等,对于用户在产品中的行为,适当给予用户认可的反馈,激励用户,形成正向循环。

强化用户投入:强化用户投入是指通过一些方法,沉淀用户在产品上的行为,以使用户对产品产生依赖,这样的话,即使竞品的出现,用户也不会轻易离开产品。

常见的方法包括以下几种:

  • 时间投入:通过阶段性的任务,强化用户的时间投入,使中途放弃成为一件不容易的事情,比如淘宝的叠猫猫、拼多多的砍单等
  • 金钱投入:通过年度会员/月度会员等,强化用户的金钱投入,增加用户离平台的损失
  • 内容投入:通过UGC内容的沉淀,强化用户的内容投入,比如微博/朋友圈/笔记类产品等,用户在使用产品的过程中,沉淀了大量的内容,贸然离开自然也变得不容易
  • 情感投入:通过引导用户投入情感,产生精神寄托的情感投入,如宠物类产品,网易云音乐评论等
  • 社交投入:通过形成稳定的圈子关系,强化用户的社交投入,比如微信等社交平台,社交关系越牢靠,用户对于产品的依赖性也越强

(2)运营方向

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从运营的角度出发,本质就是挽留与挽回

1)用户挽留

挽留其实就是减少用户的流失,那么首先一定要找到自身产品的价值,明确自身产品的核心竞争力是什么。

其次,通过分析流失用户与活跃用户的行为差异/流失用户普遍特征等方法,找到用户流失的原因。最后一步则是结合自身产品的价值,以及用户流失的原因,制定对应的解决优化方案。

2)用户挽救

挽救其实就是对于流失用户的召回,流失用户的成功召回,有两个契机,一个是在适当的时候看到你,一个是在适当的时候想起你。

让用户在合适的时候看到你,有以下几种常见方法:

  • 数据关联:目前很多电商产品通过输入法/浏览记录等,获取并及时为用户推送感兴趣的产品
  • 关注内容发生变动:当用户曾经关注/收藏的内容发生更新变化时,及时推送用户
  • 特定时间段/时间点:一些固定时间点(节日/生日/纪念日等),推送消息至用户
  • 用户场景变化:当用户的场景发生切换时,推送相关的内容,如城市切换/四季切换等

而让用户在适当的时候想起你,则更需要结合产品的调性,长期的诱导,促使在用户头脑中占据地位,比如一提到打车,你就想到滴滴;一提到送礼,你就想到脑白金;一提到降火饮料,你就想到王老吉;一提到职场社交,就想到脉脉。在用户心中形成认知后,即使用户因为各种原因离开了你,但只要合适的时机到来,用户自然而然又重新回到你的身边。

Retention获取作为AARRR漏斗模型的第三步,已经拆解完,用户留存作为一个评估产品是否真正具有价值的因素,产品任何时期,尤其初期,都必须非常重视,只有用户在产品中感受到价值,并留下了,产品才是真正触达用户的需求的,才是有价值的。

经不起留存考验的产品,往往都是在解决一些伪需求,即使用户获取和激活都做得非常好,最终也都将流失,徒劳一场

AARRR模型:

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绝大多数产品,其最终的目标,都是获得商业盈利,当然一些公益民生等产品除外。能否盈利,往往决定了产品能否在市场上最终存活下来。用户来到了我们的产品,体验过后,可能成为了我们的一名忠实用户。那么接下来,在维护用户的忠诚度同时,需要考虑的便是如何寻找合适的机会获取收入,实现盈利。在当前市场环境下,获取商业盈利,往往可以通过两种方式,一种是产品及服务变现,另一种则是流量变现。

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用户群体

讲具体的盈利方式前,我们得了解的我们用户,对我们的用户做群体区分,不同的用户群体,商业盈利的方式及侧重点均有所不同。根据用户付费习惯及消费意识,大致上可以分为免费用户,普通付费用户,优质付费用户,每个不同的群体,他们的需求,用户行为往往不同,那么从他们身上获取收入的方式,自然也不尽相同。

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免费用户群体,顾名思义,这个群体基本上不进行付费行为,通俗点讲,就是白嫖用户。在互联网的环境下,源源不断的创业团队,为成千上亿的用户,提供各种各样的服务,也正是互联网环境下,培育了这样一群不付费的群体。他们的意识中,互联网上的东西,本就应该是免费的,想让他们掏钱,非常地困难。

对于这样一个群体,我们想从中获取收入,最恰当的,便是采用流量变现的方式。而在流量变现的基础上,则可以通过产品及运营上的引导,挑战他们的免费观念,引导其转变为付费用户。

普通付费用户群体,这个群体的用户,有一定的消费行为及消费意识,对于这样一个群体,我们需要去挖掘的,便是如何持续让用户产生消费行为,提高消费金额及频次,养成消费习惯,以此来提高商业盈利。

优质付费用户群体,这样一个群体,往往也是产品中的头部用户,他们在产品中消费大量的金额,是产品的忠实粉丝,付出的金额能获取的实际价值往往已经不是他们最看重的东西了,通常他们看中的是产品能够给他们带来的精神上的享受。对于这样一个用户群体,维护消费后的用户体验、提高门槛成为最重要的东西,与众不同的待遇,是这个群体极力追去的事情,即使其门槛非常高,需要消费大量的金钱。

产品及服务变现

前面对各个群体做了简单的特征提取及对应的获利策略,接下来,我们就可以详细聊聊如何进行产品及服务变现和流量变现。

产品及服务变现,本质上就是直接建立传统买卖关系,通过为用户提供服务或解决其问题,从而收取费用获得盈利。而要想提升产品及服务的变现水平,在持续提升产品核心竞争力的同时,可以关注以下两个重要点,一是找到免费与付费的平衡,二是用户付费行为引导培养。

1. 找到免费与付费的平衡

免费与付费的平衡,其实就是要让我们的免费服务让用户用得开心,收费的时候也收得自然,要想抓住两者的平衡关键点,就是免费的时候让用户感觉仿佛白嫖,付费的时候让用户觉得不买吃亏。

举一些简单的例子,最近淘宝、京东等的种水果活动,就是一个让用户觉得白嫖的活动,点点看看,就能免费领取水果。对于其锁定的用户群体,何乐而不为呢。

对于付费,比如美团、饿了么等会员,通过会员获取优惠券,直接量化了投入与产出,用户一目了然,清晰看出一旦不买会员,便会吃亏,自然便会付费开通会员。

前面讲的是免费与付费各个情况下如何策略上优化,以提升变现转化,同时两者之间,若能妥善配置,达到平衡,则盈利更加简单。找到免费与付费的平衡,首先要明确用户的预期,免费地满足用户的预期,对于预期之外的体验,进行收费。

举个成功的例子,比如八爪鱼采集平台,用户无需进行付费,便可在平台上,进行数据采集,降低了爬虫的门槛,让用户仅仅通过拖拽,就能完成爬虫,满足用户的普通需求。当你发现这个平台还具有脱离本地,云爬虫,防监控等功能时,这个时候是超预期的,对于存在需求的用户,此时付费便自然产生。

成功的例子很多,当然也有失败的例子,比如百度网盘。对于用户的预期,来到百度网盘,一般就是为了下载东西,百度网盘确实可以下载东西。但是其通过限制下载速度,来区分免费与付费,下载速度明显下降,这是严重不符合用户预期的,这并不会导致用户出于无奈开通会员,更多的用户会选择寻找替代品。

2. 用户付费行为引导培养

我们可以通过免费付费模式的建立,使其达到平衡,从横向层面提升产品服务变现,同时可以通过纵向维度,培养用户养成付费的习惯,增加用户付费的频率及次数,以提升产品服务的变现效率,培养用户付费行为习惯,可以运用上瘾模型及激励策略

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上瘾模型的本质便是让把用户的某些行为,发展成为一种习惯,广泛应用于用户习惯的培养,对于付费习惯的培养,上瘾模型同样适用。上瘾模型分为四个步骤,分别是触发,行动,奖励,投入。

第一步是触发,其实就是为用户创造一个场景,使其产生我们想要培养的行为。要想培养用户养成一个习惯,首先你肯定得让用户接触并了解这个东西,进而进行体验。比如一些视频产品电影试看五分钟等,一旦给用户接触了这个东西,沉入其中,接下来的故事才更有可能发生。这个方式其实也广泛应用于线下领域,比如商城的试吃活动,小样化妆品的试用等,这是养成习惯的第一步。

第二步是行动,其实就是用户产生我们想要培养的行为。在付费习惯培养中,可以理解为支付行为。在支付过程中,要尽可能地减少支付过程中的阻碍,适当鼓励,促成支付。比如支持微信/支付宝/银联各种支付方式,减少支付行为步骤,同时支付过程可鼓励支付行为,如各产品首次支付立减/打折等活动。

第三步则是奖励,也是也就是对用户产生我们想要培养的行为后,对于做出正向反馈。在付费习惯中,可以理解为对付费行为完成后的额外激励,可以包括精神激励及实物激励。举一些简单地例子,精神激励比如公益捐赠平台付费后,感谢语句的显示/基金投资平台付费完成后的收益预期提醒等,实物激励则更为直接,比如付费后分发红包等。

最后一步则是投入,也就是沉浸用户的行为成本,增加其下次习惯行为产生的可能。在付费习惯中,投入重点在于把控付费后的持续体验。因为我们的目的是养成持续付费的习惯,并不是一锤子买卖,尽管用户已经完成一次付费行为,但我们仍需引导用户进行付费后的产品体验,以使用户产生持续付费的可能。比如美团外卖将会员付费后的红包分为五次,鼓励用户多次下单,享受优惠等。

上瘾模型的四个步骤,循序渐进,有助于我们培养用户付费习惯。在用户付费习惯培养的过程中,可以贯穿使用激励策略,通过正向激励和反向激励,增强各个环节的效果。

正向激励是正面去鼓励用户产生习惯行为,如上文提到过的精神激励和实物激励。反向激励则是通过差异化对比,让用户产生错过了就是亏了的心态,这样即使在需求不是很强烈的情况下,也能够激励用户,实现付费。如典型的首冲奖励等。

流量变现

前面讲的产品服务变现,通过产品服务核心竞争力的打磨,找到免费与付费的平衡,同时在过程中培养用户的付费习惯,可以提升变现水平。而另外一种重要的·变现方式,流量变现,也有其核心的思路。

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流量变现产生并广泛应用于互联网时代,互联网为我们的用户,提供了多种多样的免费服务,我们可能会想,企业为何会当一个傻子,只付出未索取呢。其实很多时候我们便是通过流量,来获取收入,而不是直接的产品服务交易。流量其实就是用户以及用户在产品中的行为活动,基于用户,我们可以做广告变现,基于用户行为活动,我们可以提炼数据,处理数据,进而进行数据变现。

1. 广告变现

首先讲讲广告变现,广告变现目前已经成为许多产品的主要盈利方式之一。这些年的发展,广告已经从传统意义上的广告上进行转化升级,变得更加的灵活,精准,高转化。

传统意义上的广告,在固定的地方,固定的时间进行展示推广,从而吸纳用户的关注。比如说某道路盘大大的广告牌,常年累月展示着某家公司的广告。漫无目的,纯靠运气的推广,造成许多用户对广告产生负面心理;而现代化广告,则是聪明地跟着用户走,主动展示给目标用户,而不是“坐等”。

掌握现代化广告的三个要点,有助于提升广告变现水平,三个要点分别是:

  1. 用户精准,精准找到广告的目标用户群体,提升触达有效率;
  2. 时间精准,相同的广告,在用户休闲的情况下,往往能够促成转化,在用户忙碌的情况下,更有可能的则是造成骚扰;
  3. 场景精准,适当的场景下,往往更能促成广告的转化,比如在用户购买鸡翅的时候推荐可乐。

广告变现在互联网变现中占比已经非常重大,也非常有潜力,通过精准的广告触达,将用户真正需要的东西推荐给用户,使用户获得便利的同时,获取推荐收益。

2. 数据变现

除了广告变现,我们还可以通过流量进行数据变现。数据变现并不是指卖数据这种不合规的行为。我们需要通过用户行为脱敏,抽取过滤加工,形成有效、可利用的数据,通过数据的运用或商业转让,获取盈利。比如地图公司的免费用户,为地图公司提供了无数的路径定位数据,通过对数据的加工处理后,形成路网数据信息,进而提供商业收费服务变现或商业数据转让变现。

同时,数据不单单可以通过处理加工,形成可变现的商业数据或产品,同时也能够通过挖掘分析,提炼用户画像行为,进而指导产品业务,精准获取盈利。比如针对于单个用户,我们可以挖掘用户的行为及属性,进而掌握用户的付费意愿及付费倾向,精准把控用户需求,提供推荐或服务,从而获取盈利。针对用户与用户之间的关系,我们可以关联规则,获取用户与用户之间的关系,进行关系网推荐等。

指标

前面讲了整个变现方法与思路,我们在产品项目实际推进的过程中,则需要通过一些指标,去量化评估变现效果,从指标层面,可以关注以下指标:

  1. LTV:客户终生价值,是指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。简单地讲,就是用户来到我们的产品,直到最终离开我们的产品,我们能够获取的总收益。
  2. 用户付费率:付费用户群体在活跃用户群体中所占规模比例,一旦用户产生付费行为,便成为付费用户;这个指标往往用来衡量产品的付费模块是否能够真正触达用户需求。
  3. 二次付费率:付费用户群体中,产生过二次及以上付费行为的用户所占规模比例,通过观察二次付费率指标,可以评估产品付费模块是否对用户产生正向价值,付费体验是否良好。
  4. ARPU及ARRPU:ARPU是指平均每用户收入,ARRPU是指平均每活跃用户收入,通常情况下,按月份维度进行统计。这两个指标,可以评估不用渠道的用户质量,不同时期的用户付费情况。

前面几期,我们已经讲解了获取用户/激活用户/留住用户/转化收入,把AARRR模型的主线流程拆解完。从前面几个模块,可以提升我们的增长水平以及增长质量,但要想实现大规模的用户增长,还缺少一个贯穿于全流程的环节,那就是自传播。充分利用自传播的力量,我们的用户增长,将会变得非常简单。

【长文】深入浅出解读AARRR模型

我们都知道,传销组织之所以恐怖,其中有一点便是其利用熟人关系拉人头的方式,进行大规模的扩散,这种传播水平是非常高的,野蛮生长的速度非常快,这其实可以算作一种自传播。

自传播,顾名思义,就是无需借助过多外力,产品自身激发用户间的自发传播。

为什么说自传播的力量非常强大呢,因为其有以下优势:

01 自传播优势

【长文】深入浅出解读AARRR模型

1. 指数级增长

指数级增长很好理解,我们都知道细胞分裂的速度非常迅速,短短时间内就可以分裂上亿个细胞,其根本原因就在于指数增长——1个细胞可以分裂为2个,2个又可以再分裂为4个,紧接着是8个,16个,32个,64个…经过24个周期,就能达到1.6亿的数量,这种分裂速度是非常迅猛的。而自传播,原理也是如此,通过一代一代的扩散传播,实现用户规模的指数级增长。

2. 用户获取成本低

现阶段互联网行业获取用户的成本变得越来越昂贵,拼多多的获客成本,已经从2016年的10元/人,增长至当前143元/人,流量变得越来越昂贵。而通过自传播的手段,新用户来源于用户的推荐,或者来源于自主新增,其用户获取成本,节省了相当高的一部分渠道成本。

3. 获取用户质量高

用户的增长,不仅仅看重数量,同时也十分重视质量。

每个渠道获取的用户,通常存在一定的目标用户群体转化率,而通过自传播获取的用户,往往转化率会高于其他渠道。

因为自传播在相似的用户群体中进行,用户与用户之间,或多或少存在共性的特征,与此同时,新用户触达传播后,会根据产品与自身需求是否契合,进行选择,往往来到的新用户,均是存在需求的目标用户。

4. 形成口碑效应

自传播的力量,也能够促成口碑效应的产生。

我们都知道过往网易云音乐的自传播能力非常强,通过地铁广告/煽情推文等,在用户群体中形成了一个共识,那就是网易云音乐是有灵魂的音乐,音乐的背后,可以有许许多多的故事,在传播的过程中,随着话题的讨论并持续不断发酵,渐渐地便占据了在用户心目中的定位,形成了口碑效应,拓展了产品的影响力。

02 自传播三部曲

自传播的优势如此,那我们可以怎样提升我们产品自传播的水平呢?

我们可以通过三个步骤,来提升产品的自传播水平,分别是传播基础,自主传播,传播转化。

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1. 传播基础

传播基础需要从两个方面进行建设,一是产品要靠谱,二是传播分享手段要便捷。

自传播的力量是非常强大的,但是只有产品靠谱的前提下,才能助力于我们的用户增长,水能载舟,亦能覆舟,如果我们的产品不靠谱,那便可能适得其反,例如传销机构一样,造成致命的负面影响。

而怎样的产品时靠谱的,靠谱的产品往往是能够真正触达用户需求,帮用户解决问题的。

比如支付宝最初满足了我们线上支付的需求,微信最初满足了线上通讯的需求,拼多多满足了我们购买便宜商品的需求,这些产品能够触达用户需求,帮用户解决问题,是实现自传播的基础条件。

反观一些不靠谱的产品,例如强行绑定的流氓软件等,只会让自身的口碑变得更差,增长也会变得更加困难。

从另外一个基础条件来看,便捷的分享传播途径,不单单说是说打通N多个热门平台上的分享渠道,受制于现实条件的影响,我们在打通主流分享平台,如微信/微博/QQ等的同时,更多的是考虑如何通过自身产品,去引导更为便捷的分享。

从纵向上出发,可以考虑转化内容的形式。比如抖音,虽然微信封杀了其在微信平台的传播,但其通过视频内容的快速储存,同样也能够进行传播。

从横向上出发,可以考虑打通平台间的内容共享发布。比如抖音,是否能够直接实现自身平台的内容转化分享,例如直接分享发布至西瓜视频。

2. 自主传播

自主传播,就是激发用户进行传播的欲望,提升传播水平。可以从几个关键词出发,分别是话题/从众/参与/情绪/超预期。

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1)话题

每个人普遍存在社交需求,而社交过程,便会存在一个个话题。话题带来的传播,往往会非常迅速,总有一些事情,总有一些事情好像你不说,你不谈论就和这个世界脱轨了一样。所以产品借助话题,是能够有效激发用户进行传播的,最简单的便是蹭时事热点,比如种水果,攒五福等等。

2)从众

从众心理广泛存在于普通中,是个体普遍具有的心理现象,指的是个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

例如为头像加国旗等行为,都是典型的从众效应。产品通过创造话题性,激发从众心理,提升传播。

3)参与

参与其实就是通过沉淀用户的行为,促使用户分享自身的成果。

举个最简单的例子,我们通过DIY自制蛋糕,做陶瓷DIY时,大部分情况下,都会去分享我们的最终的产出成果,因为我们参与了这个过程,付出了行动,产出的东西,相当于自身的作品,融入了自己的感情。参与感容易激发我们的分享欲望。

4)情绪

人们在喜怒哀乐,贪欲瞋痴的人性弱点场景下,感同身受,才会更大可能地产生分享的欲望,平平淡淡,普普通通,很难激发人们进行分享,通过情绪上的引导,能够促使用户进行分享传播。

举个例子,用户王者荣耀,段位达到王者的场景下,满足了虚荣成功的心理需求,则会更加乐于进行分享;用户通过网易云音乐,看到歌曲背后的故事,感同深受的情况下,也更有可能产生分享。

5)超预期

超预期也很好理解,就是超越用户的预期。假设用户用5块钱购买了一瓶饮料,然后额外中奖,再来一瓶,这其实就是超预期。在超预期的场景下,用户分享传播将会变得更加简单。又比如,再某些节日,收到各个公司产品精心准备的礼物,这个时候也是超预期的,分享传播也会变得更加自然。

3. 传播转化

激发了用户的自主传播欲望后,便是考虑如何提升有效的传播转化,因为如果只是传播,没有转化,那么本质上还是达不到用户增长的目的。传播转化也有几个关键词,分别是可读性/互动/注意力。

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1)可读性

增加可读性的目的,就是降低被传播用户的接受门槛,直白点就是要让用户看得懂,Get到分享内容中的包含的信息点。展示形式上比如图表的展示形式,往往比文字来得更加容易让人读懂,视频则更能表达内容,减少用户的思考。展示内容上,结合产品具体的情况,通俗的文案,可以增加内容的可读性。

2)互动

互动很好理解,也就是构建传播用户与被传播用户之间的桥梁,更加精准地触达被传播用户,使被传播用户产生互动行为,业内将这一玩法玩得最精通得,非拼多多莫属。拼多多的砍一刀,一方面是促进传播用户通过自主扩散,从而获取降价,现金等直观收益。另一方面,对于被传播者,在其助力砍刀后,同样给予其直观的收益,并诱导其及进行二次传播。

3)注意力

内容需要能够抓住胡用户的眼球,吸引用户的注意力。在这个信息爆炸的时代,用户每天接触的信息非常多,要想让用户关注你,你的分享内容,必须能够抓住用户眼球。比如业内做得非常出色的杜蕾斯文案,往往能够抓住用户的关注点。

03 数据指标

前面讲了自传播的优势,以及如何去提升自传播水平,接下来聊聊从数据层面上,如何去关注我们的自传播水平,主要可以关注K因子这个指标。K因子由传播数量和转化率组成,数学表达式为:

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)* (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

从整体上看,K值的高低,直接体现自传播结果水平,当K值大于1时,将激发自传播巨大的力量,K值越大,力量越强。而若K值小于1,那么传播水平会逐步减弱,直至消失。

K因子的把控,有助于我们评估整体的传播结果,但日常的运营过程,更应该去分析其两个影响因子的水平,针对性去提升两个模块的水平,从而最终实现用户的增长。

至此我们的AARRR模型已全部拆解完成,感谢大家的支持,欢迎大家进行探讨!

原文作者:犀牛

原文链接:http://www.woshipm.com/u/171675

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