估值300亿美元,Airbnb的成功秘诀是……

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我最近到伦敦出差,却拒绝在举办研讨会的豪华酒店下榻,反而选择了一间非常平凡的Airbnb 房子,令研讨会的主办单位大为惊奇。酒店当然豪华得多了。要是住 Airbnb 房子,我反而得搭地铁或召一辆优步车,才能抵达场地。到底哪个正常人会这么选择呢?

原来有许多人真的会这么做。据《纽约时报》报道,Airbnb 目前正在进行一轮融资,使其估值达到300亿美元。此估值比起世界上的大部分主要连锁酒店还要高。人们立马就会指出,是颠覆活动导致了像 Airbnb 这类“后起之秀”的企业迅速崛起。不过,颠覆活动却不能完全解释 Airbnb 为什么那么成功。当一家企业有可能被颠覆的时候,颠覆理论能够解释这家企业过去的行为,也能预测它往后的行为,却不能告诉一家初创公司,他们到底必须开发哪一种产品或服务,才能成功地颠覆一家巨头公司。

企业若要成功进行颠覆,就必须理解哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)所谓的「待完成之工作」(Jobs to Be Done)理论。有太多公司会一直改善他们的产品,却不去了解顾客为什么会做出某种选择。顾客不会仅仅向公司购买产品或服务,而是会“聘请”公司来完成一项工作。这项工作不只是为了提供一个功能(找一张舒服的床来睡),而是为顾客营造一套美好的体验。这些体验的社会及情感层面,可能比他们的功能层面更为强大。

我之所以想要住一间 Airbnb 房子,是因为我曾经在伦敦住过,又不想要觉得自己虽然人在故乡,却过着游客般的日子。我想要回到我的老邻里,光顾以前常去的糕饼店和寿司店,和朋友喝杯咖啡聚一聚,在这几天里假装自己还是伦敦人。这种体验对我来说极其重要,比起游泳池或枕头上的巧克力这种奢侈还重要得多。Airbnb 并不是为了我的生意而跟酒店竞争。它是在跟我的朋友的房间竞争。那间平凡的 Airbnb 房子还是比起我的朋友的空房间要好得多。

就算你的产品或服务比竞争者便宜,或者品质「有够好」,不代表人们一定会偏向选择你的公司。你必须知道顾客聘请你是为了要你执行什么样的工作,才能指望自己能够为他们创造完美的解决方案,使顾客放弃其他而选择你。

Airbnb 的创始人很清楚地懂得这一点。公司在开始营业前,就先为 Airbnb 屋主(那些愿意租出他们的空房间或整个房子的人)和客人精心设计了45种不同的情感时刻,然后为这些时刻制作故事图版。这些故事图版结合起来,便几乎构成了一部小型纪录片,用人们聘请 Airbnb 来完成的工作说一个故事。

首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)告诉 Fast Company 杂志:「当你为某件事制作故事图版的时候,它越逼真,你所要做的决定就越多。这些屋主是男性还是女性?他们是年轻人还是老人?他们住在城市还是乡村里?他们为什么想要招待租户?他们是不是很紧张?客人又不是出现在房子那里。他们在房子那里出现了,带着几件行李?他们感觉怎么样?他们累了吗?到了这个时候,你就会为了那个特定情况而开始设计。」

Airbnb 全球旅馆与策略主任切普·康利(Chip Conley)解释,住在 Airbnb 房子的体验,是 Airbnb 客户策略的关键。比方说,其中一个关键的故事图版时刻,就是顾客第一次在所下榻的房子报到的时候。屋主会怎样接待客人?房子是否像网站上所描述的一样舒适呢?也许房子应该播放着一些轻柔的音乐,或者点着一根有香气的蜡烛。屋主是否让客人觉得自己做对了决定?屋主是否已经表明他们将会如何处理住宿期间所发生的问题?诸如此类,不一而足。顾客聘请了 Airbnb 来执行一项工作,而顾客的体验必须符合顾客的愿景。自 Airbnb 开办以来,Airbnb 都在不断调整它们的故事图版以求改进,而这些故事图版反映了顾客在聘请 Airbnb 时所追求的体验有多重要。

优步的情况也是一样的。优步的创始人意识到,城市交通服务的分配不尽理想。近年来,只有少数公司像优步那样吸引了媒体的注意。我认为,优步之所以成功,是因为它完美地完成了一项「待完成之工作」。没错,虽然优步通常可以给你提供一辆车子,让你舒服地抵达你的目的地,但是它所建立的竞争优势不在这里。当顾客聘请优步来解决问题(例如,不带现金也能搭车、知道你的司机将会在什么时候出现)的时候,优步所提供的体验,比起现有的其它服务来得更好。这才是它成功的秘诀。

所以,你在开发和推出新产品的时候,在你还没寻找一个颠覆性策略之前,你要确保自己明白你的潜在客户想要完成什么样的任务,也要了解你在和什么人竞争。这就是成功创新的基础。成功的话,一切将会迎刃而解。

*卡伦·狄龙(Karen Dillon)是《哈佛商业评论》的前编辑,也是即将出版的《Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice》(哈珀柯林斯一般图书出版集团商业分社,2016年10月)一书的合著者。

*本文转载自赛富投资基金

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