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虚假广告流量:受伤的不只是广告主

一直以来,广告主都对可见曝光和虚假广告流量抱怨不断。他们当然有理由抱怨了,康姆斯科和谷歌提供的信息显示,鉴于机器人观看广告、点击欺诈以及不可见广告位等因素,半数互联网广告被浪费掉了。虽然广告主的损失显而易见,但是对于发布商来说,虚假广告流量也会给他们带来严重的负面影响。

虚假广告流量:受伤的不只是广告主

为什么广告欺诈也会伤害到发布商

优质发布商拥有广告主想要的一切:目标受众、高质量的内容、品牌安全的环境。他们是可选的合作伙伴,其库存的千人成本也最高。但是这些优质发布商正在受到多股力量的压榨:第一,迅速扩大的广告平台库存给发布商的千人成本带来了降价的压力;第二,如何增加受众数量、吸引更多的广告资金也是发布商面临的一个挑战;第三,广告主向移动领域的转移构成了新的商业挑战。

猖獗的广告欺诈行为又加剧了上述三方压力。对于广告主而言,广告平台库存的供应量更大,他们能够获得价格更为便宜的库存。结果就是,发布商必须降低千人成本,与广告平台在价格上展开竞争。从理论上讲,发布商和广告平台的库存是有可比性的;但实际上,发布商一大部分的库存都是和不可见广告或由机器人观看的广告来竞争的。换句话说,广告欺诈行为歪曲了控制定价的供需关系。它迫使发布商降低价格,和那些根本不存在的库存展开竞争。

不断下降的千人成本

广告主会寻找优质编辑内容网站作为他们的出版发布合作伙伴。除了新媒体模式(比如BuzzFeed和Vice),绝大多数优质编辑内容网站均来自传统印刷出版方。虽然它们的互联网资源仍旧享有传统印刷出版的美誉,但是这些数字资源往往满足不了品牌广告主对规模的要求。

高质量库存的短缺,再加上不断增加的需求,本应让库存的价格上涨。

然而,在过去20年时间里,千人成本却在不断下降,广告主已经沉迷在了由广告欺诈催生的人为最低价当中。广告平台、交易平台以及实时竞价带来了更大的降价压力。优质发布商品牌过去是建立在广告稀缺基础之上的;但是现在,这些品牌要和庞大的广告平台库存进行竞争。

移动让事情变得更糟糕

即使发布商在价格压力以及受众数量增长上苦苦挣扎,它们仍旧面临着一个更大的转变——40%至60%的受众来自于移动设备,从移动端受众身上,很难赚到钱。

发布商以往出售的传统广告产品是专门针对PC的(比如主页广告和可扩展式广告),这些广告并不适用于移动端。虽然移动设备的屏幕变得越来越大,但是对于标准电脑广告来说,移动端屏幕依然很小,无法把电脑广告有效地转化为移动广告。而且移动端上cookie的缺失,让用户定位与追踪变得非常困难。而且广告主仍然认为移动端没有太大价值,这也让移动端千人成本继续处于低迷状态。与此同时,Facebook、Twitter这样的社交平台已经开发出了移动先行的广告产品,借此吸引更多广告主。

发布商必须从移动流量中赚到钱。到目前为止,它们已经被迫用无效的、廉价的广告产品去赚钱。没有有效的追踪,发布商并不能准确地反映出移动流量。随着更多广告主对移动的接纳,传统网页发布商会为千人成本更低的“垃圾”你争我夺;而那些移动优化的平台,比如Snapchat和BuzzFeed,则称自己获得了更高的广告收入。

发布商能做什么

通过帮助消除由广告欺诈带来的浪费,优质发布商可以要求更大份额的广告资金。识别出广告欺诈者并且证明自己提供的是能被受众看到的、有效的广告印象 — 这是最符合发布商利益的做法。

我们已经看到像联合利华、康泰纳仕这样的广告主/发布商结成合作关系,共同谋划如何才能保证可见曝光达到100%。随着不可见广告库存以及虚假流量的消失,广告主和媒介购买人员会对触及受众的真正开支有一个更好的理解。

幸运的是,一些发布商已经呼吁要采取更为积极的标准了。Integral Ad Science近期一项研究显示,将近40%的发布商表示,媒体评级委员会(Media Rating Council)对可见曝光的定义还不够严格。发布商可以联合广告主,共同推进更高标准的实施。那些强调透明度的发布商不仅会把自己同其他人区别开来,还能帮助广告主不再用最低的价格去购买那些值得商榷的广告库存。

消息源:现代广告
原作者:Corey Weiner

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