随着1980年代航空公司激烈价格战的出现,旅游忠诚度计划的会员在数量上实现了飞速增长。事实上,这些计划已经成为整个旅游业内成功企业的最大特点。我们最近的IBM调研证实,许多旅客都对忠诚度计划感到满意并愿意响应这些计划。虽然如此,这些忠诚度计划通常只是加剧了价格战的复杂折扣方案,对于培养更深入、更有意义的旅游客户品牌互动帮助甚微。为了获取真正的客户忠诚度,旅游忠诚度计划必须能对带给公司更大盈利的旅客决策给予奖励,深化旅客和品牌之间的互动和体验,尝试更为多样的个性化忠诚度机遇。
旅游忠诚度计划是现代旅游生态系统的一个非常成功的要素。它们非常受客户欢迎,客户愿意参加这些计划并使用多个计划,旅游业高管和股东对于这些计划带来的收入和利润非常关注。其他旅游服务部门从忠诚度计划而来的旅客洞察力中获益良多,其系统和员工都极需要来自忠诚度计划的客户数据。
我们的研究显示,尽管旅游忠诚度计划在跟踪客户消费和通过折扣奖励期望行为方面做得很好,但它们对于提升真正的忠诚度来说帮助不大。我们发现,目前的计划模式非常适合大部分旅客,但很多旅客也愿意体验新的模式。此外,我们的调研结果表明,整体来说,客户对于旅游业兴趣较高,而且很多旅客渴望与旅游品牌进行互动。在本报告中,我们对旅游忠诚度计划的现状进行了分析,并指出可以有助于旅游提供商提高盈利率的三大改进领域,即改善客户互动、提升品牌拥护度、进行自我定位。
旅游忠诚度计划的复杂性不可低估。面对眼花缭乱的奖励手段,还有兑换积分或英里数的无数方式,旅客会发现与忠诚度计划流程相关的系列规则和限制条件非常之多。尽管非常复杂,但旅客仍旧坚持加入忠诚度计划,从中获取个人利益。为什么旅客愿意忍受上述种种不便?简单一句话:折扣(见图 1)。
由于旅游提供商和客户都对折扣非常关注,客户对他们的旅游忠诚度计划感到满意是可以理解的。我们的调研发现,87%的租车项目参与者和86%的酒店项目参与者对他们的旅游忠诚度计划感到“满意”或“非常满意”。即使航空公司忠诚度计划(参与者最不满意的计划)也有 73% 的受访者感到“满意”或“非常满意”。
不过,旅客对这些忠诚度计划的参与或满意并不代表他们会因此而改变旅游决策。例如,无论忠诚度计划是否能提供某酒店的大幅度的净折扣,旅客仍可能重复选择同一家酒店。更令人不安的是,旅客可能无法感知到各种旅游忠诚度计划之间的差异。
在这种情况下,旅游忠诚度计划可能成为竞争力的必要条件之一,因为如果没有这些计划,航空公司、租车公司或酒店的份额可能会流失,转移到能够为旅客提供此类计划的提供商。例如,与酒店、信用卡、租车、铁路和旅游服务公司的忠诚度计划相比,航空公司的忠诚度计划虽然可以提供最大折扣并拥用消费者最大参与度,但它也是消费者最不满意的计划(见图 2)。从这个角度来说,迎合这一趋势的航空公司忠诚度计划可能会被视为折扣方案,而非可构建客户忠诚度的机制。
大部分旅游业高管已意识到旅客是因为折扣而喜欢忠诚度计划。而很多旅游业高管认为这些计划可成功提升真正的忠诚度。遗憾的是,这种想法只不过是一厢情愿。事实上,与特定旅游品牌相比,旅客对折扣更忠诚(见图 3)。
此外,根据旅游业和非旅游业高管对其其忠诚度计划目标的描述方式,很明显,他们希望这些计划能够提供多种服务职能。一些领导者将他们的计划作为提高收入的一种方式,而其他人认为他们的计划与客户维系有关。还有一些人认为忠诚度计划有助于将公司从其竞争对手当中区分开来(见图 4)。
从市场营销到人力资源再到运营,航空公司、酒店和租车公司的运营部门确实都需要客户洞察力。遗憾的是,并非当今所有的旅游忠诚度计划都有助于获取这些洞察力。相反,渴求数据的企业内部门通常只能从他们可访问的有限的客户数据中发掘并应用洞察力。
为了确认旅游忠诚度计划是否能够充分满足企业内部部门对客户洞察力和客户偏好的需求,旅游提供商应首先咨询各部门领导者的意见。在对这些需求进行评估之后,他们可以向各个部门提供相关客户数据。
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本文转载自:IBM研究院 咨询家
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