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社群离商业应如何开展?距离引爆点还与偶多远

社群离商业应如何开展?距离引爆点还与偶多远

社群效应外溢

没有社群效应外溢,社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值,只有社群效应外溢。

社群效应外溢,说白了就是在社群放把火,吸引外面的人围观。最后放火的人火了,社群也火了。从此,社群的任何信息,动辄观瞻。要是一段时间没有信息,还会有人来打探信息。

社群一定是小众,再大的社群也是小众。但社群内部的事,搞得天下人都知道,就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。

社群经济的成功的案例,比如小米、罗辑思维等,都是社群传播的外溢效应,并不是社群经济本身。但是,成功的标签都贴在了社群上。

没有社群效应外溢,他们的商业模式不可能成功。

社群效应外溢,就是社群内的活动效果,其传播效应超出了社群本身,引起了其他社群的跟风,或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是,“社群”本身就成了意见领袖。

以前的网络“水军”,实际上就是人为制造“外溢”效应:通过寻找大众关注的话题,然后组织人员大量“灌水”,制造火热假象,最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。

以小米为例。在本刊2014年10月刊的《从小众到风暴》一文中,作者王晨把小米的参与感总结得很透彻。文章说:

“小米主要是负责产品和话题炒作,小众来建立口碑,媒体炒作跟进形成大范围影响力,制造紧俏抢手的声势,经销商则负责线下销售工作。”

“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》,又是一个十足的烟幕弹。光靠那一小撮人的参与感,小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言,小米是参与感;对大众而言,小米是价格战,是优质低价,是占了老大的便宜。”

“大部分买小米的人,根本不知道什么参与感、什么小米文化,他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错,一看性能如此强劲,价格如此惊爆,在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化,入手小米也就是个顺理成章的事。”

一个现实是,小米2010年先建MIUI,2012年再做手机。当然,像小米能够把自己炒作成为一种现象,是很少见的现象。小米最大的收益,就是社群效应外溢,以至于小米的一切消息,都不再是在社群传播,而是大众传播。

“罗辑思维”的罗振宇,也是先做社群,再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝,也产生了社群外溢效应,成为一种现象级的现象。只不过,目前“罗辑思维”曾经做过商业化的尝试,比如卖过几个产品,但都是试验性的,商业模式还不能清晰。

锤子手机的罗永浩,也可谓是粉丝经济的一个代表。

从在最初的争议性话题中,建立自己的粉丝群体,到后来大家对老罗的“捧杀”和“骂杀”,都算是社群效应外溢的过程,最终,他把粉丝群体的注意力转移到了“锤子手机”上。

“锤子手机”最初打情怀,利用的也是社群效应外溢,但消费者并不领情。后来的模式,老罗继续利用社群制造外溢效应,但“锤子手机”却打起价格战。模式与小米如出一辙。

社群效应外溢,一种是以社群为平台,制造噱头,然后利用社群的外溢效应,开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应,发挥出了商业用途。

已然成名的社群,商业化成功的关键在效应外溢,那么,社会对外溢的接纳容量就很关键。

正如“上头条”的名额只有一个,那么,今天在“头条”被挤掉了,明天也就轮不上了,因为“头条”有时效。在社群放第一把火,非常有效。

现在社群“放火”的人多了,围观者见怪不怪,边际效用递减。

外溢效应的引爆点

社群效应外溢,几乎是那些“演员式”创业者的天性,那些经常登上媒体头条的老板们,哪些不是具有表演天赋?

做的事、说的话,都是适合“上头条”标准的,甚至是量身定做的。就像马云,脱口而出就是格言,专业的教授们和专业主持人也没这个功底。

当这些具有表演才能的意见领袖们,占据了“上头条”的制高点后,就给跟风者制造了进入壁垒。社群效应外溢就进入专业范围了,需要专业的运作,而不是天赋。

因为,第一,错过了社群效应的最佳时间窗口之后,你怎么办?那些“猪”已经借着风口飞上天了,你可能还没有找到风口在哪里;第二,作为现象级的现象,永远只有少数几个,舞台被别人占据了,你可能只有当观众,或者找个机会挤上舞台。

专业与天赋的差别是什么?天赋是与生俱来的,后面的人学不会;专业有套路,是可以学会的。

开创者往往靠天赋,因为开创时还没有套路;跟随者往往靠专业,专业能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的,如果社群本身没有外溢效应,商业价值就不大。要制造外溢效应,就要找到一个引爆点。

10年前,美国作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)的《引爆点》一书强调,许多难以理解的流行潮背后,都是有原因的,如果能够掌握这些因素,就可能推动起一个流行潮。

《引爆点》也提出了引爆流行的三个法则:

1. 个别人物法则。

下列三种人导致了流行的发生:

一是“联系员”,就是那种“认识了很多人的人”,这类人把朋友当作邮票一样地搜集,随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去,目前多数社群内的“活跃分子”大都扮演了这个角色,至少可以哄抬氛围;

二是“内行”,就是那种“什么都懂的人”,他对某一种知识可以说是“达人”,不厌其烦地把相关的知识与朋友分享,但是却没有很好的说服力;

三是“推销员”,就是那种“什么人都能够说服的人”,这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

2. 附着力法则。

有些话让我们“左耳进右耳出”,但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行。

比如,雷军的互联网思维,比如马云的格言。 当然,如今的不少社群内,多数“推销员”也都在换着花样,让自己的言辞格调打上烙印。

3. 环境威力法则。

流行的趋势需要一个发展的温床,流行的事件、要素,要符合社会的集体需要,否则,“上头条”也引爆不了流行风暴。这恰恰可能是风格各异、思路多样、目的复杂的各类社群当前面临的最大的挑战。

满足上述条件,一件物品或一个观念拥有适当的条件,就可以形成一个风潮。而掌握到了这个趋势,就可以让一个趋势引爆起来。

商业上的引爆,多数情况下都是有组织地按照既定流程发生的,当然,还得有那么点小运气。

社群适合干什么

除了刻意为商业目的建立的社群外,正常的社群是为了沟通的需要建立起来的,它最原始的职能就是沟通与传播。

把社群本身变成一个纯粹的商业组织,有极大的困难。虽然目前下任何结论都还太早,但把社群最原始的职能发掘出来,并且用于商业目的是可行的。

我们还要明白,马云过后,很难有第二个马云;小米之后,很难有第二个小米。社群效应外溢,小米之后,边际效应递减。社群效应引爆,时间窗口不再。

但是,社群肯定还有其可利用的商业价值。对于社群的商业职能,我认为微信公众号“深度粉销”的观点最有代表性。

该公众号的创始人、联思达整合营销机构CEO丁丁说:“社群是粉丝营销的一种尝试,摸索刚刚开始,不必急着泼冷水。社群的营销价值也一定存在,它可以是传播发声群、产品试用群、口碑原声群、粉丝聚集群、活动落地群、关系联盟群。总之,它可能是小众化营销的一个新的启动方式,更可能是大品牌的一个亲民路演台。”

丁丁近几年一直在帮助企业做粉丝营销,经常运用社群的力量。她对社群功能的概括,其实是负责任的。丁丁对社群的运用,不是纯粹以卖产品为目的的商业,但又有那么一点商业色彩,应该说不是全部商业,而是只承担了商业的部分职能。对于这些职能,只要操作中相对淡化商业色彩,不会引起社群成员的反感,如产品测试。

丁丁服务指导的“三个爸爸”儿童空气净化器项目的成功众筹,就是一个很好的社群营销案例。“三个爸爸”是个小众项目,很适合社群传播。丁丁利用社群之间的连接,成功地把“三个爸爸”项目在社群进行了较大范围的传播,众筹千万。虽然由于这个项目很成功,并引发了社群效应外溢,但总的来说还是“小众层面”,是借用社群进行的“小众传播”。

私下交流中丁丁强调,她坚持的营销逻辑是“粉丝营销+社会化传播”:借助“粉丝营销”,在于深挖核心人群、核心市场的深度需求,形成小圈层文化,这是引爆和规模化的基础;借助“社会化传播”,扩大受众,进一步圈层。如此往复,走向大众。她说:“现在已经不是通杀的年代,未来的大众也是有限大众——培育和聚集喜欢你的人群。”

这也印证了社群外溢的思考模型。

直销换个说法

社群营销,现在能拿到台面上的所谓成功案例,都是有前提的,很难大面积推广。

有一个说法:一个让人尖叫的产品,通过社群营销,就能获得成功。

近几年比较火的美容产品,就是引导人们跨进的所谓成功案例。这些项目一般有这样几个特点:第一,一个附加值很高的产品,当然品质还不错,但让人尖叫则很难;第二,通过社群招募代理或下线,再利用代理或下线的社群进行推广。当然,在这个过程中一定有一些造势,比如明星代言、顾客证言等,增加可信度。

让我说,这就是直销换个说法。

把人际关系直接转化为商业活动的,以往不是没有,比如保险,或者大多数的直销活动。这类销售,人际关系的利用时间一般不超过3年,而且存在着对人际关系的严重透支。

直接利用社群开展商业活动的社群经济、社群营销,我称之为社群的变现能力,难道真能把社群作为一种资源变现吗?或者说围绕社群能够形成新的商业模式吗?

保守一点讲,很难。

但是,目前真有不少案例,利用社会化营销、社群营销,生意做得风生水起。我曾经探营过部分案例,充其量只是“真话说一半”的传播。

比如,一家酒企业,利用社会化营销做得很好。探营后发现,人家的传统营销做得特别好,但这一半真相就是不说,因为说了没意思,没传播价值。社群营销也做得很好,但贴金的时候,全部贴到了社群营销上。

商业传播,大抵如此。任何时候都有一个筐,什么东西都可以往里面装。现在轮到社群营销这个筐了。

现在社群“放火”的人多了,围观者见怪不怪,边际效用递减。

消息源:销售与市场
原作者:刘春雄

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