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如果让你来做支付宝集福活动,你会怎么做?我这有几个改善思路

支付宝2016年春节期间的“迎五福,抢红包”活动(后文以‘集福’代指)
 
活动本身:
 
规则:规则太复杂,整个13页,如果你不是写这个规则的人,我相信你肯定是不会完整看一遍的,简单的总结为:去支付宝集齐五福分两亿现金。而这个规则带来的问题是,直到开奖前依然有很多用户不知道敬业福到底怎么来,会来多少,这个后面再说。
 
活动时:支付宝放出的官方数据显示,前两轮咻一咻累计互动次数达到3245亿次(不得不说阿里云计算方面的水准)
 
结果:敬业福始终没有大规模放出,最后由79万名用户平均分配2.15亿现金。
 
期望结果与实际结果
 
我们不妨预测一下,这次活动对阿里的意义,阿里的目标,对手会怎么看。
 
营销目的不外乎几种:提高品牌知名度、提高销量、提高利润、完成企业某种特殊需求;那么集福的营销目的是什么?至少这几个:
 
吸收新用户
为社交属性造势
与微信争夺支付入口
品牌推广
 
就活动情况而言:吸收新用户的目的达成了;我也确实用支付宝聊了几次,主要是问人家要了几个福,说了几次祝福;你今年用支付宝发红包了?品牌推广,挤掉了去年央视春晚的微信,3245亿次点击不能说品牌推广的过程是失败的,而是很成功的。
 
就最终用户口碑和实际活跃用户留存看:吸收到的新用户存活了吗?应该有一小部分;87万拿到敬业福的用户,以后会有7个人用支付宝作为主要社交工具吗?显然不会;
 
口碑如何:积极参与与消极参与结果相同,积极参与投入的用户最终被耍,口碑一边倒的差。
 
评价
 
简单的从用户体验角度评价:用户体验推倒到原点,并不是活动规则是否复杂,界面是否操作简单、美观,也不是“不要让用户想、等…”等这些理论,而是用户回报:用户付出越多,回应时间越长,退出成本越高,期望的回报也越多。继续比较微信抢红包和集福:
 
微信抢红包:
 
每次付出都会有一个回应,回应时间约为0;
回报,不确定,但通常很小或没有;
每次付出都是独立的;
 
微信抢红包付出小、付出不累积、回报小、每次都是独立单元,用户的不满一般不累积,退出成本几乎为0。
 
集福:
 
1、1.28开始的活动(病毒传播,我2月初聚餐的时候朋友让我加好友,然后知道了这个活动),到2.7活动结束时,回应时间长达11天;
2、用户为集齐五福,加10个以上好友,问好友索要,换福,咻一咻等
 
集福活动花费了用户近十天,集齐了4个福,最后还差一个敬业福,用户在二十九晚上12点整,强行被退出了活动,用户付出多、回应时间长、退出成本高、期望回报高、实际回报几乎为0。同时,有的用户花了10天,有的用户在活动结束前几个小时才参加,最终集齐了4个福或者5个,漫长的铺垫阶段对用户来说没有任何意义,积极参加的用户也基本没有优势,那么这些用户是不是有被耍的感觉?
 
所以,不管是均分了2亿每个活动参与者分得几元,还是像现在这样分给少数人,由于规则复杂,用户前期巨大付出、巨大期望,中途无法及时止损,最后获得的实际回报的极大反差,用户体验都是极差的。
 
反思
 
预热过度,操作繁琐,抬高了参与者的期望,却无法兑现;
大部分人有挫败感,不利于后期宣传;
收益兑现时机掌控不当,无法在接受坏运气时享受预约。
妄图使支付宝成为一个奥特曼级应用;如果说微信支付的切入方式是柔和的,那么集福活动的切入方式姿势太过草包。
 
如何改善这次活动?改善是否一定会增加成本呢?不一定。
 
我先提供一个小的改善思路
 
第一个思路简单来讲,包括以下几点:
 
参考依赖,大部分人的得失标准根据参考标准定;
损失效益,相比收益,对损失更敏感;
确定效益,大部分人对收益时有‘规避喜好’;
反射效益,大多数人面对损失时有‘风险喜好’;
 
在这次的活动中,长时间的参与改变了参考系,而无力满足损失感,活动目标单一而得到回报的人少,这违反了损失效益,咻红包和集福放在一起,即使我拿到了三个¥1.08的红包,也没有愉悦感。所以,第一个简单的修改办法是,把咻红包和集福分开。
 
第二个思路来自一名获得了敬业福的网友,他说:“最后其实挺揪心的,莫名其妙就咻了一个敬业福,然后分享到朋友圈,有问怎么拿到的,有点赞的,但到第二轮咻结束,得到的人数还是很少,如果说都要最后一轮出,显然很掉价,实际最后也确实没出更多敬业福,集福本来就是大家一起参与的,也是通过别人帮助才集齐4个的,怎么玩着玩着就没人家事了,白参与了,也白帮忙了”。由这个启发,是否规则可以这样修改:某人通过加好友得到的3张福都是相同的,他必须通过另外3位好友的帮助,才能得到其余3张,而最后如果集福成功,则奖金分享给另外3人,这样能否欢乐祥和一些?
 
第三个思路来自15年的微信春晚红包。相比今年的集福红包,15年微信红包只要在某个时刻,摇一摇,然后立刻得到反馈,相比于今年我和媳妇在狂点屏幕的时候,父母一脸茫然,我的内心也是有挣扎的,是好好陪父母,还是继续戳手机。所以这个思路具体是,不要把咻一咻分成三段,死命黏住用户,而是只在某一个点,大家一人抽一次,然后得到结果,然后继续其他活动,并且更具上面提到的‘前景理论’,将奖励在其他时刻补偿给用户。
 
最后分享一个笑话;多年后阿里即将被收购,马云手握签字笔任然心有不甘,问道:“为什么?”,对面微笑说到:“有一个夜晚,我死命抽手机,屏幕都戳碎了,我差点截肢,都没有抽到‘敬业’,于是我知道,敬业不是别人给的,而是自己发给自己的”。
作者:王子豪(个人首页:www.07byte.com),华云产品中心高级工程师,TeamLeader。从企业官网到商城、平台产品一路走过来的互联网人。

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