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阿里研究院:农村网络消费报告2015

2015年7月9日,在浙江省桐庐县举办的“第二届中国县域电子商务峰会”上,阿里研究院联合阿里农村淘宝事业部共同发布了《农村网络消费研究报告(2015)》。报告指出,农村网购规模呈现增长快于大盘的趋势,按照有效GMV计算,淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例,从2013年第一季度的8.65%,上升到2015年第一季度的9.64%。

报告同时指出,阿里巴巴集团推出的“千县万村”计划正在成为电商下乡的主流模式,截止到2015年6月底,农村淘宝已累计覆盖全国17个省,建立63个县级服务中心,建成1803个村点服务站,在推动中国农村互联网化的过程中发挥了重要作用。

农村网购崛起

几个世纪以来,城市一直是全球经济增长的发动机,不过,随着互联网在中国农村的渗透速度加快,农村正在成为网络消费的“新蓝海”。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2014年12月,中国网民总体规模达到6.49亿,其中,农村网民规模达1.78亿。在我国整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率不断提升的背景下,农村网民规模增长也呈现放缓趋势。

不过,农村网购则成为农村互联网应用的最大亮点。根据CNNIC统计,截至2014年12月,农村网民网络购物用户规模为7714万,年增长率高达40.6%,是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。

阿里零售平台的数据也印证了这一点。根据阿里研究院统计,按照有效GMV计算,淘宝网(含天猫)发往农村地区的订单金额占全网的比例,从2013年第一季度的8.65%,上升到2015年第一季度的9.64%,上升了1个百分点,在淘宝大盘快速增长的背景下,农村市场的增速显然更快。

图:2014年县域VS城市网购消费额同比增速

阿里研究院:农村网络消费报告2015

未来,我国农村网络零售增长空间十分广阔,根据阿里研究院2014年发布的数据,2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元,预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。

农村网购的六大动因

阿里研究院支出,推动农村地区网购快速增长的因素主要有以下6项:

第一是农民收入逐步增加。国家统计局数据显示,2014年,城镇居民人均可支配收入28844元,比上年实际增长6.8%;农村居民人均可支配收入10489元,比上年实际增长9.2%,增速比城镇居民高2.4个百分点。农村居民收入的增长,有利于推动农村地区网购的发展。

第二是落后的线下商业体系。相比欧美发达国家,我国的线下传统商业体系发展不够完善,区域差异大,尤其是在中小城市和农村地区,线下商业渠道不仅分布密度较低,更在价格、商品数量、品质方面存在巨大差距。农村传统购物渠道的普遍特征是:价格偏高、可选择范围小、产品质量不能得到保证。而电子商务的优势恰好能够解决这些弊端。

第三是互联网向农村加速渗透。根据工信部的统计数据 ,截止到2015年3月,我国93.5%的行政村已经开通宽带。互联网加速向农村地区渗透,是农村网购快速发展的重要基础。

图:农村网购快速增长的六大动因

阿里研究院:农村网络消费报告2015

第四是国家政策推动。中央政府将三农作为核心工作,不断出台各种推动农村互联网发展的政策措施,成为农村网购发展的政策保证。2014年,国家农业部开展了“信息进村入户”工程,计划在北京、辽宁、吉林等10个试点省市建成一批村级信息服务站;国家商务部则推出了“电子商务进农村”的示范计划。

第五是电商巨头下乡。以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业,纷纷启动了电商下乡的步伐。2014年10月,刚刚完成美国上市的阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略,宣布将在未来3-5年之内,投资100亿元,建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。在阿里巴巴的带动下,包括京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电子商务计划,“电商巨头下乡”已成潮流。在这些市场主体的积极推动下,农村地区的网购渗透速度大大加快。

最后一点则是亲情消费。在阿里零售平台上,存在大量从异地下单、包裹发往农村地区的订单,这些订单的商品中相当一部分为老年人用品,这种“亲情消费”也是农村网购的拉动力之一。根据阿里研究院与美国新泽西理工大学联合发布的《中国TOP100城市“游子亲情指数”》报告,在淘宝网(含天猫)平台上,在典型为老人购买的商品中,2013年异地购买比例相比2012年增长了19.8%,有20%的城市同比增长在30%以上,在亲情指数排名城市排名第一的莆田同期异地购买比例增长 13.96%,排名第二的张家口市增长率高达71.25%。

农村淘宝:从1.0到2.0模式的跨越

农村淘宝是阿里巴巴集团“千县万村”计划的具体落地形式。自2014年11月落地以来发展迅速,截止到2015年6月底,农村淘宝已累计覆盖全国17个省,建立63个县级服务中心,建成1803个村点服务站。

相比其他电商平台的农村计划,农村淘宝模式在双向流通、普惠效应、电商生态培育能力方面具有明显的优势。同时,得益于阿里巴巴集团旗下丰富多元的业务布局,农村淘宝项目的引入,意味着一个区域可以得到包括培训、金融、物流、农产品等业务在内的一体化县域电商解决方案。因此,农村淘宝在落地过程中,受到了地方政府较大力度的支持。

2015年,农村淘宝启动了从1.0模式到2.0模式的升级转型。农村淘宝在村点服务站的选择上,最初采取的是小卖部兼营的1.0方式,选择村里地理位置好、店主学习能力强的小卖部作为合作伙伴,店主通过淘宝客的分佣体系获得提成。这种模式的优势在于充分利用了农村的已有商业设施,一定程度上加快了服务站的落地速度,不足之处则是小卖部的专业化程度不够,只能采取坐商、兼营的办法,制约了村点的服务效率。

农村淘宝的“2.0”模式,合作伙伴则从非专业化的小卖部,转变成为专业化的“农村淘宝合伙人”,阿里巴巴计划在未来发展10万名合伙人。农村淘宝合伙人瞄准那些思维灵活、有较强服务和宣传意识、熟悉互联网和网购的本地人,尤其是返乡青年,此举对于提升农村淘宝的运营效率、推动农村创业就业具有积极意义。据统计,2015年5月,全国农村淘宝合伙人中有20位月收入超过5000元,最高的月收入达1.6万元,随着农产品上行的逐渐加入,农村合伙人的收入还将继续攀升。

表:农村淘宝2015年上半年销售品类TOP10

阿里研究院:农村网络消费报告2015

根据对阿里农村淘宝2015年1-6月的成交分析发现,大家电是农村居民消费最多的品类,其次是在线充值和女装。以天猫“618”年中大促为例,促销期间,农村淘宝共售出大家电近1.4万台,以空调、平板电视、冰箱、洗衣机为主,有效GMV超过2000万元。

农村消费者:从众性强,更依赖实体网店

报告分析了农村网购消费者的特征,指出农村消费者具有移动上网比例高、结构更年轻化、对实体网点相对依赖、从众性强等特征。

截至2014年12月,我国农村网民中使用手机上网的规模为1.46亿,受上网设备多终端化的影响,农村手机网民规模比上一年度下滑了2.1%,尽管如此,81.9%的手机上网比例,依然是农村网民最为倚赖的上网终端。从年龄结构来看,农村网民更为年轻化,20岁以下的农村网民占比均高于城镇比例,而40岁以上的农村网民比例则低于城镇。

农村居民对于网购的接受度相对滞后于城镇居民,加上物流、支付方面的客观条件制约,因此,他们对熟人关系、实地店铺的信任度更高,对于纯粹的线上购物,存在一定的障碍。这种特点对于电商平台来说是一大挑战,但却使得O2O模式在农村具有先天的优势。通过在农村建立O2O形式的网点,借助本地人来做运营,可以在很大程度上解决信任度的问题,加快农村居民融入互联网大市场的进程。农村淘宝便是这样的模式。

由于农村相对封闭,信息传递较慢,口碑传递成为商品的主要传播方式,这就造成农村消费者具有较强的从众心理,在网络消费领域同样如此。部分农村居民在网上购买了某种品牌、型号和价格的产品,并产生良好评价之后,周围的村民也会仿效购买相同或相似的产品,这与城市居民消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比。

例如,在贵州铜仁地区的玉屏县谜路村,当地的农村淘宝服务站在今年第一季度开通之后,大大方便了山区居民的消费,村民在10天之内购买了7台相同品牌的电动摩托车,每台2800元包邮,比当地线下零售店的价格足足便宜了1000元。除此之外,该村村民还在1天之内购买了11个同款的衣柜。这种现象清晰地体现了农村网络消费的从众性。

报告最后指出,发展农村网络消费具有极强的社会价值和经济价值,它不仅实现了“城乡消费无差别化”,推动了农村消费升级,让农村居民享受城市的生活,而且通过发展农业生产资料电子商务,有效降低农业生产成本,同时带来大量农村创业者和就业机会,为发展农村电商奠定坚实基础。在阿里等电商平台的大力推动下,中国农村的互联网化进程将进一步加快。

来源:阿里研究院

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