互指捆绑商家站队“猫狗”激战“618”

天猫从来没有这么在意过618

互指捆绑商家站队“猫狗”激战“618”

在“天猫618理想生活狂欢节”的日程表上,从6月1日开始,天猫一共发动了20天不同主题、品类的促销。天猫电器城还率先挑起了双方的价格战,连续三天推出贵就赔,直击京东的3C、家电核心品类。面对天猫的袭击,京东则回应称将从技术、品牌、IP,金融、多终端等多个维度变革618的新玩法。京东集团CMO徐雷还微妙的表示“今年的618可能成为中国零售的分水岭”。

值得注意的是,双方还上演了争夺商家的老戏码,都指责对方尝试捆绑商家站队只能二选一。尽管在站队问题上,多个商家在接受《中国经营报》记者采访时都闪烁其词,有不愿曝光姓名的商家指出,问题的关键在于单个平台对商户的控制正在变弱,互相之间的竞争也更加激烈。

今年的猫狗大战显然不是价格战、商家站队和更新玩法那么简单。继京东2016年首度盈利之后,阿里巴巴市值突破3000亿美元大关,双方无疑将迎来更多维度的激烈竞争,猫狗大战背后则是两种商业模式、扩张路径的对决。

直击对手要害

从双方品类交集上的火拼或许更能看清618大战的轮廓。

双方的首战发生在京东的优势类目3C家电。“首席补差官”这样一个戏谑称谓的出现将天猫与京东蓄势待发的618对战公开化。天猫电器城总经理印井6月1日在微博上称,连续3天,天猫电器贵就赔,只要用户在天猫电器城购买的家电比京东贵,他就以首席补差官的身份将差价补给消费者。由此主动挑起618期间3C家电类目的价格战。儿童节这天也是京东与天猫同时揭开各自618大促的时间点,启动早于往年。

供应链背景出身、风格沉稳的印井能以这种略显激进的方式面对今年的618电商大促,对外界而言多少感到惊讶。据记者梳理,这也是天猫电器首次进行此类比价赔付,而此前苏宁已多次针对京东使用类似“贵就赔”的打法套路。这个微妙的变化侧面反映了该领域争夺的激烈性,以及天猫针对京东“看家类目”(3C家电)的冲击决心。

从目前天猫曝光的促销日程表看,电器城对战京东之后,天猫迅速推出了核心优势的服饰、美妆等类目。服饰也是京东近两年持续发力的重点类目,京东2017年特别从原来的“服饰家居事业部”将大服饰事业部独立出来。京东商城大服饰事业部总裁丁霞,此前在国际零售行业有超过20年工作经验,是最早推动服装行业进入电子商务领域的高管。之前她接受采访时曾表示,服饰将是未来京东发展成全线上零售商的重要品类。

洋码头CEO曾碧波此前在接受记者采访时分析,对于跨境电商企业而言,从非标品向标品转相对容易,反之较难,因为两者在供应链和物流的组织形态等方面差异很大。他的这一观点同样也适用于国内电商,对于京东从3C家电往服装、时尚等非标品方向上扩充类目,难度也不小。服装是京东开放平台的重点类目,第三方的品控问题未来也会对京东提出更高要求。据京东方面提供的数据,6月1日京东搜索量最高的五个关键词分别为:连衣裙、短袖T恤、休闲裤、小米6、空调。服装与家电基本平分秋色,服装类目在用户认知度上有较明显起色,但需进一步提升转化率。

与淘宝的广告模式不同,除了营销推广收入,交易抽成是天猫的主要盈利模式,这也意味着高客单价商品对天猫营收的贡献价值更突出。与服装相比,大家电的特点是总销量小,但单价高。在大家电的价格战之外,天猫背后接入的海尔日日顺体系提供从物流配送到上门安装的一体化服务,将与京东的自建仓配在用户体验方面形成直接竞争。

京东自建物流在今年4月宣布分拆独立,引入外部投资者将是下一步可以预期的重要举措。在多数消费者的过往印象中,京东在家电商品的配送时效上优势较突出。接下来,菜鸟对3C家电商品的全国分仓能否取得成效,将成为对抗京东物流的重要筹码。

除服装与家电两个类目外,生鲜是京东与天猫未来潜在的竞争交集。眼下,生鲜电商交易额还无法与头部的服装与家电相提并论,但从阿里、京东分别对易果生鲜、天天果园的资本布局,以及双方均把生鲜提上618大促的日程来看,生鲜将是下一个主战场,而背后的冷链物流等配套设施也将迎来正面交锋。

(李立  中国经营报)

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