关于增长:如何寻找北极星指标?

编辑导语:北极星指标是产品现阶段最关键的指标,很多公司在制定北极星指标之后,就会朝着这个方向不断的努力,它已经逐渐成为许多公司指导产品发展的重要指标;本文作者分享了关于怎么寻找北极星指标的思考以及一些举例,我们一起来了解一下。

关于增长:如何寻找北极星指标?

一、什么是北极星指标

北极星指标也叫唯一关键指标(OMTM,One metric that matters),是产品现阶段最关键的指标。

如果此指标变好说明公司此时的产品正在健康向上发展,比如网易云音乐就把“总听歌时间”定为自己的北极星指标,当用户的总听歌时间上来了一方面代表用户的价值在提高与此同时产品的商业价值(广告、vip)也在提高。

二、北极星指标的意义

可以指导个人的日常决策。

有了北极星指标团队里的每个人做事情就有了判断的标准,知道该做哪些事情、不该做哪些事情,一切以北极星指标为核心,可以让团队成员明确自己的细分指标。

北极星指标底下是可以不断细分的:

【增长第1问】如何寻找北极星指标?

比如网易云音乐的北极星指标是每日总听歌时间,我们可以根据这个北极星指标不断细分。

比如每日总听歌时间=每日总听歌用户*日均听歌用户时长;又可以对每日总听歌用户进行拆分,每日总听歌用户=日新增用户+日均老用户听歌人数。

这样不断拆分后大体上得到了一个简单的增长模型,我们可以把底层的指标分配给团队相关人员,让他们明确自己的指标。

可以指引公司的发展方向,一个好的北极星指标可以让公司健康向上发展,相反一个坏的北极星指标则可能把公司引入歧途。

【增长第1问】如何寻找北极星指标?

举个例子,在美国社交网络这块市场起初是myspace占据主导地位,获得了很多资本的青睐,但后来公司逐渐没落,最终被facebook打败。

仔细分析原因,当时facebook把“月活跃用户数”作为自己的北极星指标,而myspace则把“总注册用户数”作为自己的北极星指标。

“总注册用户数”显然是一个虚荣指标,用户注册了并不一定会用你的产品,底下的人为了提高这个指标也可能去刷量;而“月活跃用户”则能反映用户的真实使用情况,是一个健康的指标。

三、如何寻找北极星指标

  1. 列出备选指标

对于工具产品,北极星指标可能侧重使用量,像我们的产品小虎同学(我们目前做的校园产品)的北极星指标就为每周完成作业/通知的数量;对于内容社区的产品,可能更加侧重用户的互动,比如知乎的北极星指标就为内容的互动数量;对于电商的产品,可能侧重于成交额;对于游戏这类生命周期短的产品可能会把收入作为北极星指标。

团队可以通过头脑风暴去列出一些假设的指标。

2. 通过6个维度来筛选指标

1)此指标能否反映用户得到了产品价值?

对于快手而言,用户观看时长是一个好的指标,而视频点击次数就是一个坏的指标;用户观看视频越长说明视频的质量较高,而频繁点击视频但看的时间却很短说明视频质量并不咋地。

2)此指标能否让公司带来商业价值?

对于樊登读书会而言,好的北极星指标应该是订阅会员的用户数,而不是公众号的关注量或者app的下载量。

3)能够反映用户的活跃程度?

上文举的myspace和facebook就是一个很好的例子,“用户注册数”并不能反映一个用户的使用情况,而“月活跃用户数”则可以反映用户的使用情况。

4)此指标变好,能否说明公司在往好的方向发展?

对于购物产品而言,一时的销售额上来了并不代表公司的发展是向上的,可能商品的退货率增加了,进而用户的满意度会下降;所以对于淘宝而言不仅仅要关注销售额,还要关注退货率这类的指标。

5)此指标能否被团队理解、简单可拆解?

对于蘑菇租房(一款针对白领租房的产品)如果把北极星指标定为“过去3个月订房一间以上用户占注册用户比例”会让团队成员一脸懵逼;比如把北极星指标定位”总订房数”这样不仅好拆解,还方便团队成员沟通与理解。

6)此指标是否是先导指标而不是滞后指标?

先导指标可以预测未来的趋势,而滞后指标只能代表过去的状态并不能代表未来。

对于一个企业及软件,就销售业绩而言,季度新订单量就是一个滞后指标,这只代表过去;相对应,新增潜在客户量则是一个先见性指标,它能帮助你提前预测未来的销售业绩。

我们可以通过以上维度,筛选掉一部分指标,尤其是那些虚荣指标,比如注册数、浏览量等等,这根本体现不出产品的价值。

根据商业价值和用户价值确立最终的北极星指标:

  • 所谓用户价值是指用户能从你的产品上得到什么——王者荣耀是帮助用户放松娱乐、小虎同学是是帮助班委降低工作负担、微信则解决了社交沟通的需求。
  • 所谓商业价值是指你能从用户身上得到什么好处——王者荣耀通过售卖皮肤来赚钱、小虎同学通过内置的广告来获取收益、微信则通过支付、购物、广告等增值服务来盈利。

【增长第1问】如何寻找北极星指标?

比百度为例,百度的商业价值主要是通过广告商投放的广告,而用户价值则是用户可以在百度这里搜索到想要的内容;综合用户价值与商业价值,我们发现当百度以“用户搜索量”为北极星指标是非常合适的。

当用户发现在百度里可以搜索到对自己有价值的内容,以后就会频繁的搜索;用户搜索量上来后,百度产品的浏览量也上来了,更多的广告商愿意在百度投放广告,百度因此能获取更多的收益;这样工程师的福利也会变好,他们也能更加卖力地去优化百度的搜索推荐算法。

四、制定北极星指标的原则

原则1:北极星指标不是一成变化的,而是随着公司业务重心改变而改变。

原则2:北极星指标并非一蹴而就,一开始想不出最佳的北极星指标也没有关系,先确定一个,然后随着对产品、对用户理解加深,再去更正。

原则3:如果单一指标不能全面提醒公司的经营情况,可以考虑加入重要的反向指标;比如上文淘宝的例子,淘宝的北极星指标为销售额,但销售额上来了并不能反映买家的体验/卖家的服务水平在上升;这时我们又引入了一个反向指标——退货率。

作者:付晓虎(小老虎),99年校园产品创业者,专注增长

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