核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

我密集的看了2门增长课,3本增长和数据相关书籍,搜索了100多篇北极星指标相关的文章,最后提炼出了三篇北极星的理论篇:
什么是北极星指标+如何制定北极星指标+北极星指标的应用(构建增长模型)
本篇是小事儿增长方法论的第2篇——如何制定北极星指标。该篇文章将会详细讲解北极星指标制定的方法论,并结合两个案例进行实际应用说明,希望对你有所帮助。

任何指标的制定都离不开业务本身属性,所以,最重要的,我们要理解我们的业务,知道我们的业务价值所在,并据此来找到一个合适的北极星指标指导我们的业务发展和团队协作。

但是在制定指标之前,我们需要问自己两个问题:

1、我们的产品是否达到了PMF?

PMF(Product Markit Fit):产品市场契合,指我们的产品的确被用户所需要,且能够长时间解决用户的问题被用户持续使用。若产品未达到PMF,说明产品的定位或价值可能是有问题的,不被市场和用户所需要的产品,没必要做增长。(PMF并非这里要讲的重点,不再赘述,后面会单独出一篇文章来讲)

2、我们现阶段的增长重点是什么?

了解我们产品当前的基本情况,有助于我们更好的制定北极星指标。可以结合我们产品生命周期来考虑:

  • 探索期:主要验证PMF,做留存

  • 成长期:拉新+探索变现

  • 成熟期:留存+变现

  • 衰退期:探索新业务,进行转移

当然,不同产品会有自己的特点,不可一概而论,上面仅用于增加理解。

确认过这些之后,便可以着手制定北极星指标了。那么在实际操作过程中,靠谱的备选指标到底是怎么来的呢?除了拍脑袋之外,有没有科学的分析方法来帮助我们全盘考虑?

一张图get北极星指标实操方法:

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

下面会结合该图具体展开说明。

01

明确商业目标和用户价值初步产出指标

北极星指标连接商业目标和用户价值,形成闭环正向循环,最终服务于业务的长期健康增长。

如Google,以搜索量为北极星指标

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但若以短期广告营收为北极星指标则无法关注用户价值,打破闭环

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(该例子来自三节课《全栈用户增长专家培养计划》)

02

6个标准筛选指标

标准1:你的产品的核心价值是什么?

这个指标是否可以让你知道你的用户体验到了这种价值?所谓核心价值就是产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。比如,对于一个投资应用,其核心价值就是投资,所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。对于一个约会应用,其核心价值是约会,所以北极星指标应该和用户完成约会有关。北极星指标最终应该是用户成功体验了产品价值的指示灯。

标准2:这个指标能够反映用户的活跃程度吗?

MySpace以“总注册用户数”作为北极星指标,就是一个累积的静态指标,没有反映出用户当前的活跃程度。日活跃用户数、周活跃用户数和月活跃用户数,像这样的指标会好一些,但是对于“活跃”的定义也要深入思考,不仅仅要看用户是否持续登录,也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”。

标准3:如果这个指标变好了,是不是能说明整个公司是在向好的方向发展

北极星指标应该可以从宏观上反映出公司的经营状况,即使你不看其他细节,只要看一眼这个指标,就可以大体上知道公司发展的趋势。比如,对于Uber来说,如果只是把注册司机数作为北极星指标,显然就忽略了乘客这一方面,仅仅是注册司机变多而乘客数没有跟上,并不一定说明Uber的生意变好了。因此Uber的北极星指标应该能够反映司机和乘客的供需平衡,因此“总乘车数”就是更为合适的一个指标。

标准4:这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢?

北极星指标的定义最好不要太复杂。一般来说,建议选一个绝对数作为北极星指标,而不是比例或百分比,比如,“总订单数”就比“订单额超过100元的订单比例”容易理解,也更便于各个团队之间协作和交流。

标准5:这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?

比如,SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标,这不是一个坏指标,但是它却是一个滞后指标,因为有的用户很可能已经停止使用几个月了,却还在付月费。在这种情况下,“月活跃用户数”可能是一个更好的先导指标。先导指标的好处在于可以让你提前看到问题,尽早行动。因为等到用户已经停用产品几个月之后,取消了产品订阅,此时你再想挽救,往往就太迟了。

标准6:这个指标是不是一个可操作的指标?

简单地说,如果对于一个指标,你什么也做不了,那它对你来说相当于不存在。下面给大家举几个北极星指标的例子,如表2-1所示。

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向可以看到,上述的几个北极星指标的例子都是绝对值,可以反映出用户的活跃度,代表了产品最核心的价值,同时可以指示公司的宏观经营状况。

最后,不要苛求完美,不要试图一步到位,寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题,很多指标之间都有相关性,选择哪个并没有本质区别。你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点,让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。

毕竟,任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星,还是南极星,只要能引导我们走到终点,都是好星星。

(以上标准节选自《硅谷增长黑客实战笔记》)

03

确认指标

根据6个标准进一步筛选出了最终的北极星指标,但也需要注意:

第一,不可操之过急。

寻找北极星指标并非一蹴而就,对用户和产品理解都需要时间。

第二,北极星指标并非绝对唯一。

许多指标之间都存在相关性,在公司的一定阶段,都可以作为北极星指标。

第三,因时而变。

北极星指标代表了公司的战略方向,变动周期应该是以“年”为单位,所以也需要随着公司不同阶段的战略变化和市场的变化及时调整北极星指标。

第四,考虑加入重要辅助指标和反向指标。

如果发现单一指标不能全面体现公司的经营情况,可以考虑加入重要的反向指标作为“制衡指标”(电商:北极星指标=GMV,辅助指标:订单量,反向指标:退货率),既然有指引方向的作用,那方向一定要一致,所以要尽量控制指标数量,越聚焦越好。指标也不可选太多,指标太多,容易变得不知轻重;指标太少只有一个,容易变得视野狭隘,盲目前进。

第五,有可能制定不合理。

要时刻关注所制定的指标是否真的为公司带来正向反馈,能够引导业务稳步发展,若有问题,要及时审视制定的北极星指标是否真的合理,并迅速调整,不可掉以轻心,以为有了指标就万事大吉了。

第六,不能太过依赖北极星指标。

有的时候我们太过关注一个点,反而会忽视另外一个点。往大了说,可能会忽视市场变化,太过依赖北极星指标,还是要清楚得知道北极星指标存在的意义,是知道我们当前业务的发展,而开拓新的业务,我们可以有目标有指标,但和该指标可能不同。所以,不仅要关注北极星指标,也应时刻站在战略高度看风向。

接下来看两个案例帮助加深理解

01

百度知道

第一步,分析商业目标和用户价值

百度知道的商业目标是可持续的广告营收,用户价值是获得有价值的回答。

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

找出商业模式和用户价值闭环中各个环节的指标,作为北极星指标的备选指标

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

第二步,6个标准筛选指标

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

通过6个维度的评估,回答量、用户数、收入三个指标在一个或多个维度的评估上存在不确定性,而优质回答量在6个维度的评估上均符合要求,因此是最适合百度知道的北极星指标。

02

百度网盘

第一步,分析商业目标和用户价值

百度网盘的商业价值是可持续的会员收入,用户价值是使用便捷的云存储服务。

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

找出商业模式和用户价值闭环中各个环节的指标,作为北极星指标的备选指标。

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

第二步,6个标准筛选指标

核心:3步法制定北极星指标,明确工作方向

通过6个维度的评估,付费服务项目数量、用户数、收入三个指标在一个或多个维度的评估上存在不确定性,特别是付费服务项目数量基本都不符合。而文件操作量在6个维度的评估上均符合要求,因此是最适合百度网盘的北极星指标。

(以上两个例子来自《3个核心问题,帮你正确运用北极星指标》

若有兴趣,可查看更多案例:

1、增长案例:为知识星球制定北极星指标

2、LinkedIn 中国区增长产品负责人宋夏:北极星指标如何驱动用户增长

3、制定北极星指标和构建增长模型—拼多多(https://zhuanlan.zhihu.com/p/144297054)

如果现在你已经能很好的制定北极星指标,欢迎移步“小事儿增长方法论的第3篇——构建增长模型”

结合三篇理论,之后我会选一些产品按照方法论进行拆解,希望我们都能够将前辈们总结的方法论内化成自己的成长武器。

原文始发于微信公众号(产品经理孙晓晓)

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