案例·来伊份 | 5000字拆解来伊份私域会员体系

这是葛子樟simon的第4篇文章，共5100+字

写在开头：

Hi~这个公众号其实是2015年开的，现在重新开始运营，专注于会员运营方面的内容。

每周我会发一篇干货文章，拆解一个会员案例。文章有三个特点：

1.强调数据和逻辑，有大量数据和图表。

2.有深度分析，会非常抠细节，有时候会延伸到其他内容。

3.介绍案例好的一面，也会介绍可能的问题，针对问题会给相应对策。

所以常常计划2小时1000字的内容，写着写着，就成了5000字（别嫌我啰嗦哦~）

另外，预计在8月，我会搭建会员实战社群，邀请各行各业对会员感兴趣的人入群，有兴趣的可以扫描文章底部的二维码（免费，但为保证质量，有简单的审核）

之前我们提到，来伊份有三个会员体系，天猫店等级会员、独立商城等级会员和黑金会员。

天猫店等级会员我们已经分析过，今天我们来看一下来伊份独立商城的会员体系。主要讨论三点：

1.来伊份公域会员（天猫店）和私域会员（独立商城）的区别

2.分析来伊份的普通等级会员，讲解会员等级和会员权益直接的关系

3.分析来伊份的付费黑金会员，讲解付费会员提频权益的设计。

因为黑金会员属于付费会员，且升降级和积分是跟随独立商城等级会员，所以我们只要对比天猫店等级会员和独立商城等级会员即可。

一般我们会分成三个维度来分析是否打通：1.会员等级 2.会员权益 3.积分体系

1.会员等级完全不同

• 门槛：加入天猫店会员后，并非自动成为独立商城会员，而需要通过微信小程序授权或下载APP并注册会员才可以
• 升降级：天猫店是720天累计消费金额，独立商城是一年累计消费金额

2.会员权益完全不相同（目前属正常现象）

• 权益数：天猫店是13项权益，独立商城是6项权益。其中天猫店是以天猫积分玩法为主的会员权益，独立商城则是以门店和APP场景的会员权益。
• 会员日：天猫店是每月17日，独立商城是每周二

3.积分体系未打通，但积分成本比例相似

• 天猫店是消费1元的1积分，积分无法抵扣金额（但根据积分兑换，积分成本约0.5%-1%）
• 独立商城是消费10元得1积分，10积分可抵扣1元（积分成本是1%）

通过对比，我们可以发现来伊份的天猫旗舰店（公域）和独立商城（私域）的会员体系没有打通。

目前打通会员体系有两种方式：1.打通会员数据（通过手机号） 2.打通积分

对于来伊份即是渠道商，又是品牌商来说，则可以一起打通。消费者在不同平台消费，都可以通过CRM系统，聚集到自己的平台。不同渠道的积分积累和使用，也是同步到一起，当然这会考验IT技术。

目前已经有第三方软件服务商可以打通天猫店、京东店和独立商城的会员积分，阿里本地生活也在布局全渠道会员，未来天猫、饿了么、口碑、高德地图的数据都可能会打通。大家可以根据自己的情况，考虑是否使用。

来伊份独立商城的会员等级跟天猫店一样，也是5个等级，但等级的门槛更高：

• 天猫店：0元、1元、200元、600元、1300元（近720天）

• 独立商城：0元、200元、500元、1000元、2000元（一年）

因为天猫店是近720天（约2年），独立商城是一年，我们把天猫店的门槛换算成一年，可以发现独立商城是天猫店的3倍：

• 天猫店：0元、1元、100元、300元、650元（一年）

• 独立商城：0元、200元、500元、1000元、2000元（一年）

要理解数字比较抽象，我们把门槛换算成订单数。

备注：天猫店换算逻辑见案例·来伊份 | 为什么天猫店铺会员更关注新会员？

来伊份独立商城的订单有三部分

• 线下门店订单：消费者自己带走，无配送费。

• 线上外卖订单：满30元配送，0元配送费。

• 线上快递订单：满68元包邮

假设所有订单都是线上快递订单，不考虑其他满额活动的影响，客单价会落在 68元*1.1-1.2倍=75-82元，凑个整是80元。

那么独立商城的门槛就可以换算成

• 0元——0单

• 200元——4单

• 500元——6-7单

• 1000元——12-13单

• 2000元——25单

我们划分会员等级的目的，表面上是通过有吸引力的权益，激励会员下更多订单，努力提升等级。本质是找一个合理的理由给消费者让利。

不要想着“应该消费多少才能享受我的权益”，而是要想“我想要什么样的客户，我愿意给什么样的权益”。

一般来说，一个客户愿意在你这里消费3单，就代表他认可了你，不需要过多的刺激就会回来消费了。当然，羊毛党、小B客户除外。

所以最初的前2单是关键，决定了用户是否愿意跟你继续做朋友。

考虑到首单一般是无门槛，客单价算20元，那么首单20元+复购80元=100元，所以VIP2的门槛可以从200元降到100元。让用户下2单，就可以升级成VIP2。

然后在升级的时候，就有理由给一个升级礼包，刺激用户继续下单。所以VIP2的设计尽量结合“复购用户”来设计门槛。

另外，来伊份的会员升降级存在歧义。

• 升级是月度统计，统计一年内会员消费金额，每月最后一天完成会员升级

• 降级是年度统计，统计一年内会员消费金额，每月12月31日完成保级或降级

什么是月度统计，什么是年度统计？这个很可能是内部话术，消费者理解不了。

如果月度统计是近一年，也就是近12个月（2019年7月-2020年7月），年度统计是今年（2020年1月-2020年7月）。

*希望关注我们公众号的来伊份同学能解释一下~

那这算是来伊份独创，每个月都有机会升级，但一年之内不会降级，降级比升级困难，可以吸引用户保留高等级的时间更长。

但消费者理解起来还是比较困难。最好在规则里举例，做补充说明。

虽然是好心，但复杂的逻辑不容易让人理解，也不利于保护程序员小哥哥的头发。

其实还有两个办法可以起到类似的效果

1.设立保级制度，用户升级后保级6个月，6个月内不会降级。

2.会员门槛增加“历史订单数”，如“历史订单数>3单”就是VIP2，即是用户从VIP5降级下来，最多也只降级到VIP2。等用户回来还可以继续享受VIP2的权益。

普通等级会员的权益没什么特别的，180元新人礼包（无升级礼包）、会员庆典（促销活动时，会员有专属折后或专属优惠券）、积分福利和生日礼券都属于常规操作。

APP专享价和APP会员日也是常规权益，只是强调了“APP”——因为来伊份的起源是线下，在线下有大量的门店，主要的业绩来源也是线下。所以要把线下的客户往线上导流，通过会员权益引导客户下载APP，是一个不错的选择。

如果是线上资源更强的，则不需要考虑这点。

再来说说来伊份的积分和储值体系

1.积分

消费10元获得1积分（不满10元，不返积分），10积分可抵扣1元现金。积分和现金兑换比例是1:100，相当于每赚100元，拿出1元发积分。

积分跟现金挂钩可以让会员对积分有清晰的认知，是推荐大家选择的玩法。相应的内容，以后我会写专门的文章来讲解。

如果要打通天猫积分和独立APP积分，则建议改成消费1元获得1积分，100积分抵扣1元，会更容易理解。

2.储值：余额、悠点卡、伊点卡

余额、悠点卡和伊点卡都是储值功能，都是可以直接抵扣订单金额。但为什么会出现三种储值卡，简单说明一下三者的区别：

• 余额：可以提现和转账，可能跟员工福利和店员分润有关系
• 悠点卡：充值可以赠送积分
• 伊点卡：本质是礼品卡，有实体卡，可以用来送礼。

建议，可保留两项，一项是余额，另一项则是悠点卡或伊点卡。在合适的时候，悠点卡和伊点卡可以合并。

来伊份黑金会员是去年10月参加我们线下课后，于2020年4月正式上线。

黑金会员是一年消费99元，获得8项权益，可以分成四类

• 开卡权益：99元开卡礼、生活福利包（第三方提供，含每月更新部分）
• 日常折扣：折上95折、专享价商品
• 每月权益：72元礼券、积分专享券、超级会员日
• 其他：专属客服

消费者为什么要办付费会员？——关键是省钱。

行为经济学有一个模型叫“损失规避”：比如赌博的时候，输100元和赚250元的心里感觉是一样的，也就是“负效用=正效用*2.5倍”

所以我付出99元，最少要省250元才我觉得真正回本了。要不然来年就不续费了。

* 此数据经过几百万付费会员案例的验证。

而消费者是很懒的，不会一项一项权益去计算。虽然积分兑换券、会员日都会折扣，但8项权益里 99元开卡礼、折上95折、72元礼劵是带数字的，最容易计算的，消费者也只会盯着这三项权益。

假设VIP4、VIP5是我们黑金会员的主要来源，VIP4的门槛是1000元，95折的话，一年可以省50元

50元+99元+72元=221元，是会员费的2.21倍，没有到2.5倍。

这是按VIP4、VIP5的高价值客户来计算，是对黑金会员有兴趣的。

如果是VIP1、VIP2的新客户呢？尤其未来需要借助门店店员大力推广* 来伊份门店大部分在上海，因上海40、50工程，不少门店的店员年纪偏大

只能让店员在收银时，有10秒钟时间推销，所以只有一句话的时间抓住用户的兴趣。

权益尽可能要集中在1-2项，比如99元开卡礼、72元礼劵以及积分兑换券可以组合成一项大的权益。权益集中了，预算更充足，设计的权益也就更有吸引力。

接下来我们看一下各项权益。

99元开卡礼：开卡前三月，每月获得一张33元无门槛APP券，3张价值共99元。只可用于自营原价商品，不可用非自营商品或跟促销商品（限前10000名）

* 类似的开卡礼，还有一条APP，199元年费得200元券，100元*1张+50元*2张，无任何限制。

3张优惠券代表3张订单，可以培养用户使用黑金会员的习惯。如果是未下单的新用户，则正好完成三单，成为粘度高的用户。

加入增加“累计3单可成为VIP2”，就可以等会员用了3张券后，再给一个升级礼包。

生活福利包：由第三方提供的优惠券和月度会员卡

分成两部分：

• 一部分是开卡领取，价值44.8元，选择的是无门槛，被使用概率高的产品

• 一部分是每月更新，价值200+元，选择的是有门槛或被使用概率低的产品。

其实这两部分可以拆分一下：

吸引力大的部分（44.8元），可以组合到开卡礼包里，提升开卡礼包的价值。

吸引力小的部分（220+元），则放到积分兑换权益里，普通会员100-500积分兑换，黑金会员只需1积分兑换。比较弱的权益，有了对比后，才会凸显价值。

日常折扣权益：全场9.5折和黑金专享价商品。

这两项权益是付费会员最最常见的权益了。

全场9.5折是所有商品，包括黑金专享价商品（除了极少数特殊商品）都可叠加享受。

跟其他平台不一样的地方是，来伊份限制了 每月订单金额2000元以内才可享受9.5折。可能是限制羊毛党和小B的采购量，避免大部分商品被他们采购走，而影响了C端客户的购买体验。

还有一点值得一提的是，黑金专享价是5折，但商品数量少，而且在线下门店没有专门展示。

可以考虑把“黑金专享商品”改成“5折黑金价”，陈列在APP首页和门店显眼位置，每周二更新（配合APP会员日）。既可以吸引办卡，又可以提升消费频次。

每月权益：是指每月更新的权益，也是提升消费频次最核心的权益。

72元无门槛礼券：每月无门槛6元优惠券，6元/月*12月=72元，但不可叠加降价或其他活动。

说实话，有了限制后，诚意略有不足（来伊份的朋友，不要打我），可能是会员费成本都被99元开卡礼用掉了，没有多余的成本来补贴。不然正常都会补贴

超级会员日：每月17日，黑金会员独享专属折扣商品和优惠券。

积分兑换券：每月更新黑金专属优惠券，仅限黑金会员用积分兑换。

比如目前7月，可用积分兑换10元、23元、42元优惠券。

* 优惠金额（10元、23元、42元）和门槛（118元、150元、168元）不容易计算折扣力度。

而且没有跟普通会员优惠券放一起对比，看不出黑金专享券有多划算。

有四点建议：

1.将三项权益重新包装成一项权益——权益集中，力度放大。

2.可参考“京东Plus”和“网易严选”，设立兑换券专区。如每月给100元额度，可兑换满99元减20元（门槛低，力度最大，但限量）、满199元减30元……等多张优惠券——成本更加可控，兑换更自由。

3.因为部分大力度优惠券有限制，所以每周一更新，增加放出的数量——“每月权益”变成“每周权益”，进一步提升频次。

4.讲黑金专享优惠券放到【领劵中心】，跟普通会员优惠券放一起——突出价值，吸引办卡。

1.会员体系不只是考虑全渠道的会员体系结构，还需要放在整个公司层面去考虑。比如要设计好会员专属优惠券，原有的优惠券体系结构也需要重建。

2.入门的会员等级门槛要低，要考虑“复购用户”。而且要结合“升级礼包”，在合适的时机给优惠信息。

3.会员体系的本质是找一个合理的理由给消费者让利，绑定消费者。消费者省钱了，我们才能赚更多钱。

4.省钱要＞会员费的2.5倍，省钱的权益要集中到1-2项权益上，且最好是带数字的。

问题：如果你是来伊份的会员负责人，如何设计一个让人在10秒钟知道就可【省250元】的会员体系，前提不亏钱。

原文始发于微信公众号（会员葛子樟）