要做积分系统，你得知道这些（二）

在第一期里我们知道了积分系统本质上是一个运用操作性条件反射理论对用户某些行为进行奖励最终达到培养用户习惯目的的金融系统。操作性条件反射有四种类型：固定时距强化、变化时距强化、固定比率强化、变化比率强化。见贤思齐，见不贤而内自省也，则善恶皆我之师，进善其有穷乎……（咳咳，打住）这一期我们将结合积分体系的设计思路框架，从聪明人（比如马云）身上学学怎么运用操作性条件反射来设计积分系统的。

既然是金融系统，就要考虑货币的发放、流动、回收，积分就是货币。

发放环节，要考虑积分的定价、获取渠道、获取速率。如果奖励是商品，积分需要有定价（比如100分可以兑换一个零售价10块钱的水杯，1积分=1分钱），如果精神奖励，积分需要和奖励间有一个换算比（比如200分获得论坛大咔头衔，300分获得论坛元老头衔）；获取渠道就是我们要设计培养的用户习惯（登录、签到、打卡、分享等，用户只要做了设计师或者产品经理希望的操作就奖励积分）；获取速率直接影响用户进行操作的积极性（比如1000分可兑换水杯，用户每天进行操作后可获得10分或是1分，必然造成用户预期上的巨大差异）。

一旦货币出现流动（用户之间的交易），情况将会变得非常复杂和难以掌控，还会伴随高风险（比特币），所以一般积分系统是不考虑做积分流动功能的，如果奖励主要是精神层面上的东西，也有积分可流动的情况，但都有严格限制（比如论坛内的积分打赏）。

定价后要有足额的奖励（物质或精神的）与之匹配，奖励太多的情况不太可能会出现，但奖励太少就会出现积分通胀（积累大量积分却换不到奖励）、积分系统虚设（积分获取太慢太少导致用户从中途或者一开始就放弃）。

有时候积分系统还伴随着会员系统一起进行设计，但会员系统通常也和积分系统结合在一起互为奖励，本质上还是积分系统。

发放、流动、回收这三部分考虑和规划好了以后，就可以开始构建积分系统的框架了（通常不用做流动功能）。接下来我们看看淘宝的积分怎么做的。

淘宝积分入口在网页和APP首页重要位置，采用会员与积分系统结合的形式，通过会员等级获取服务特权和更多的积分奖励，通过积分换取优惠券、折扣、抽奖机会，与此同时运用操作性条件反射理论进行设计使得获取会员分值与获取积分本身即作为一种奖励手段，塑造用户每日登录淘宝、购买后分享的行为，以增加网站UV、提升销售量。

淘气值

『淘气值』于2016年7月上线，是分值形式的淘宝会员体系。分值是实名认证（信誉）、互动、购买力依据淘宝大数据综合计算的结果，用户根据积分值累计量的不同可以获取到不同的服务权限，新用户注册就有400分，拥有购物奖励、闪电退货、旅行、极速退款、生日、换肤6项特权：

淘气值为新用户带来的特权奖励

这是给予新用户的首次奖励，用户进行其它信息认证和完善还会运用操作性条件反射理论给予固定比率强化——用户每完成一项认证、绑定等操作就立刻获得一次性的分值奖励，引起用户对安全问题的重视，起到引导用户完善帐号和个人信息、保障用户财产安全的作用，淘宝往后也可以从数以亿计的实名用户上网行为记录中获取大数据，帮助其分析决策，调整运营策略。

鼓励用户实名认证并完善安全信息

淘宝网会分析计算用户近12个月的行为数据，根据用户的信誉、互动、购买力每个月8号会重新评定『淘气值』分数，这是一种固定时间强化。强化分为两种，如果用户三项评分较好，会给予正强化使淘气值上升（幅度取决于三星评分上升幅度），用户有机会接近或获取更多特权，买家之间交易也会有更高的信誉度（阿里巴巴另一个产品—闲鱼）；如果用户三项综合评分结果不理想，会给予负强化使淘气值下降，用户可能会失去本来拥有的3个特权或者全部特权，并且在闲鱼上的交易会收到影响。淘宝给用户明确列出了分值的成长途径，只要用户购买、评价、分享、答疑就可以在次月获得『淘气值』上升的奖励，这便是利用固定比率强化鼓励用户产生这些行为，在这种强化机制下，培养用户的使用习惯。

淘宝通过『淘气值』鼓励用户补全身份信息和交流分享

『淘气值』分值提高除了会给用户带来可预期的购买、退换货、出行、用户头衔等非常有实用价值的特权服务奖励，还决定『淘金币』每日领取上限，阿里巴巴打算用淘气值作为信用评价体系作为未来电子货币时代的信用评测标准（乘车购票、共享单车后付费等），高信用评价可以享受更高的信贷金额和权利，这又是另一项对操作性条件反射理论的运用。

淘金币

『淘金币』是淘宝的积分，其获取途径有每日签到领取（主要来源）、购买商品的奖励（主要来源）、完成每日活动获取。每日任务获取和购买商品奖励分别是固定时间强化和固定比率强化，每日签到领取则是和会员等级『淘气值』挂钩的一种固定时间+固定比率比率强化。

每天只要签到就会得到金币，在这种固定时间强化的基础上每日金币领取量会随着连续登录天数的增加而递增，连续签到6天就每日领取量才会封顶（设置上限控制成本、避免金币通胀）。一旦漏签，每日领取量就会从最低数字重新开始计算。这是用固定递增量来进一步强化用户的连续登录行为。用户开始签到后，为了获取比当前更多的奖励，就会保持签到的行为，形成一种使用习惯；但获取到足够的奖励后一旦漏签，之前的连续签到付诸东流，而且重新获取又需要好几天的积累，这个过程对于用户来说将是漫长的，会是巨大的损失，所以就会保持签到行为，形成每日登录淘宝签到的用户习惯。这是固定时间加上固定比率程式并且包含正负两种强化的双重强化。

改版后『淘金币』每日提升的上限由会员等级『淘气值』分值决定，是伴随『淘气值』分值提升而提供的一项会员权益，目的是提升『淘气值』的地位和作用，不过『淘金币』本身强化程式并没有发生改变，依旧是用固定时距加固定比率强化鼓励用户每日登录。

『淘气值』分值决定每日领取金币的上限

淘宝积分消费

『淘金币』可以作为虚拟货币让用户淘宝网购买商品时抵消部分价格、兑换店铺优惠券、换取折扣、获得抽奖机会，购买和抽奖优惠在折现率上不尽相同，并且优惠商品和店铺会有不定时的更新，所以『淘金币』获取的奖励是变化比率加变化时间强化，这对于积累金币的用户来说有可预期的收益同时不可预期收益的大小，因此有着强大的吸引力。

在运用正强化刺激来塑造用户行为的过程中，还设计了负强化来鼓励用户保持行为和及时使用积累的金币，如果用户在的购买下降、评价和分享等行为减少可能会使『淘气值』分值减少；金币会有一个过期的时限。负强化也会塑造用户的购买行为，同时『淘金币』作为一种淘宝网对用户的债务也理应通过定时清理回收避免虚拟货币的膨胀导致运营出现问题。

『淘金币』过期提醒

『淘气值』固定比率强化用户实名认证和完善信息保障账户安全的行为，利用固定时间强化塑造用户的购买和分享交流行为，以此提供量化用户信用水平的标准，为其他用户购买商品提供参考依据，营造对大家有利的购买环境，同时提升网站日活量和交易量。『淘金币』利用固定时间强化、固定比率强化、固定时间加固定比率强化鼓励用户每日登录，增加日活量和商品曝光量，最后达成增加交易量的目标。

淘宝体量规模巨大，下一期我们又来看看其他行业内的体量较小的APP积分系统的案例，并且看一个反例。