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内容电商,让你毫无防备的剁手

内容电商,让你毫无防备的剁手

2017年12月19日,小程序黎贝卡Official同名品牌的9个单品,2分钟内卖出了1000件;7分钟,交易额突破100万;

淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内,就让淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和;

联合利华“干了这一杯”直播网络挑战,引发多达350万+观众浏览,微博话题阅读量1.9亿,讨论量28万+,成功使得官方旗舰店粉丝增长400%+。

听起来是不是有点疯狂?做电商的人一定想知道,销售同样的东西,为啥别人家的就能让消费者轻易剁手?

以上的例子,其实是内容电商,来自胖鲸智酷的定义:

所谓内容电商,便是运用IP、KOL、直播、热点话题和事件等资源创造内容,将消费者引流至电商平台,并引导消费者购买转化的电商模式。

那么问题来了,该模式为什么能兴起呢?

个人认为,流量风口、消费升级和购买决策缩短是三个重要的原因。

一、流量风口

传统电子商务经过十几年的发展,不得不说,基本上已经到顶了。

上网人口增速放缓,随之网上购物人群增量有限,人口流量红利逐渐耗尽,靠以前那种挖掘流量增量,获得爆发式增长的方式,理论上几无可能。

在此背景下,自媒体、直播、短视频的兴起,成功抢夺了大量流量和用户注意力。

有人的地方,就有需求。不管是KOL的通过内容带货+内容页面直接购买的方式,还是PGC/UGC内容运营+自营电商,本质上都是一种流量变现。通过内容引导,激发目标群体的购买欲望。

当大量的用户群体沉浸在这些新兴的媒体内容时,通过内容带货就成了自然而然的变现方式(当然,广告也是很有效的一种)。

二、消费升级

淘宝、天猫、京东等传统电商,已经将零售的各个环节挖掘的足够纵深,不管从商品的SKU、供应链上下游的整合、用户购买体验、物流配送,都做到了相当程度,再继续完善下去,优化的边际效果也只是越来越有限。

但是,随着购买能力和生活品质的提高,用户对商品的需求,已经从“有没有”,过渡到“有没有更好、更值得信赖”。传统电商的蓬勃发展,为消费者提供了极度丰富的商品,仅仅是洗发水一项,有人统计过:

  • 京东自营:109个品牌、18页,1029个SKU
  • 天猫超市:75个品牌、38页,1495个SKU
  • 亚马逊自营:51个品牌,36页,684SKU

想想一个普通的消费者,在不知道要选哪个品牌哪款产品的情况下,面对这么多选择项,该如何抉择?

信息量过载导致用户选择困难,不是有没有商品的问题,是商品实在太多了。这个时候,需要有个类似导购的角色,能让用户信任的的角色,告诉或者推荐用户,就买这个。

三、购物决策缩短

典型的消费者购买决策过程模型是这样的:

内容电商,让你毫无防备的剁手

过去,消费者到电商平台,带有明确的目的性——我要买,所以他们会搜索,会比较,会看用户评价,会看商铺级别;

现在,他们更多的是在内容平台上闲逛,看主播、读文章、看视频的,顺带的被内容勾起购买的欲望——要我买。通过内容,完成了一次连接商家、产品、消费者的购物流程。

内容电商,用户的购买决策,某些环节不一定是必要的,比如搜索信息、评价方案等,他们的消费行为更多地受内容驱使。

这些内容,往往能勾起用户的个人情感,对于物品或者服务的需求,除了物的属性,还具有了情感性——品质追求、个性化满足、情感填补(满足)。

斯坦福大学的福格教授认为,人类行为背后的三个必要的驱动因素为

  • 充分的动机
  • 完成这一行为的能力
  • 促使人们付诸行动的触发

根据这一理论,内容电商很好地“触发”了消费者的“动机”,拧开了消费者购物欲望的发条,而消费升级的背景下,用户具备了购买的“能力”,于是,购物决策的齿轮便转动起来。

内容电商,让你毫无防备的剁手

购物场景多元化,购物需求个性化,购物体验社交化,是内容电商的显著特点。

四、总结

新的信息流载体(自媒体、短视频、MCN平台)汇聚了海量流量,卖东西(不管是实物还是虚拟)是最简单直接的变现方式。微信自媒体、网红直播、内容购物App,微信小程序丰富了内容的表现维度和渠道分发,使得内容成为搜索引擎、客户端、广告之后的电商新入口。

消费升级下,传统电商并不能完全满足用户寻求差异化的产品的需求,这类产品相对于物的实用,更擅长于贩卖情感、个性、体验,内容电商的营销方式恰好契合这点。

内容电商下,天然具备一定的信任基础,整个购买流程省去了信息收集和方案评估,决策的路径和时间被缩短,消费者更容易由感性思维驱动做出购买的行为。

始发于简书:北斋君

本文转载于北斋君,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

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