聊聊内容电商

01 电商平台的分类

• 电商的线上渠道主要分为3大类：传统电商平台、内容电商平台、私域电商平台。

• • 传统电商平台：
• • 例如：淘宝、京东、拼多多等；
  • 其主要关注的重点过程指标有：流量、转化率、客单价、回购率等。
• • 内容电商平台：
• • 例如：抖音、快手、小红书等；
  • 其主要关注的重点过程指标有：场观人数、实时在线人数、ACU、GPM、GPH、支付密度、优质内容率等。
• • 私域电商平台：
• • 例如：微信社群、个人号等；
  • 其主要关注的重点过程指标有：新增用户数、互动率、消费频次、间隔时长、单用户贡献等。

• 但是，不管是哪种电商平台，其核心关注的指标都是GMV，毕竟电商的目的就是为了卖货。

02 内容平台是电商的最后一块红利

• 判断一个互联网产品的是否值钱，主要有三个维度：

1. 1. 成交额：指的是用户在电商平台上产生的总交易额，通常用来评估电商平台的规模和发展状况。
   2. 用户量：指的是用户总数，是评估产品市场占有率和用户规模的重要指标。
   3. 使用时长：指的是用户使用产品的时间总和，反映了用户对产品的使用黏性和使用频率，是评估产品用户活跃度和使用深度的重要指标。

• 根据中国社会科学院财经战略研究院发布的《直播电商白皮书》，内容平台中，直播的 GMV 达到了 3.5 万亿，短视频用户量达到了 9.62 亿，App 耗时占比达到 32.3%。
• 所以，综合起来看，内容平台（短视频）是电商的最后一块红利。

03 内容平台为何能够快速增长

• 内容平台之所以可以快速成长，主要是因为：①内容平台将流量的边界打破；②用户的购买动机从寻找变为发现。

1. 1. 流量边界被打破。

• • 之前，我们看内容和买东西是分开的。看内容会使用一些内容平台，比如微博、头条、小红书等；买东西又会使用另外一些交易平台，比如淘宝、京东、天猫等。交易性平台在内容平台做广告（流量采买）；用户在内容平台浏览内容，看到广告跳转到交易平台，完成购物行为。此时，流量是有边界的。
  • 现在，看内容和买东西可以在一个平台内达成闭环。抖音、快手（基本在 2020 年开始）逐步发力做电商，让用户可以一边看内容，一边购买，在一个产品中完成内容消费到商品购买的闭环。此时，看内容和买东西中间的一层膜被打破了，也就是流量的边界被打破了。
  • 这小小的一步非常重要，。之前用户通过广告跳转到交易平台这个“跳端”动作，如果做不好（比如网络卡顿、跳转拦截、用户突然犹豫），可能 50% 的单量就流失了。而如果短视频平台可以达到内容和交易的闭环，交易的效率就得到了大大的提升。

1. 2. 从发现到下单。
2. 1. 随着人们生活水平的提高，人们的购物行为逐渐从寻找转变为发现。
   2. 过去，社会购买力较弱时，人们可能会在有一个明确的需求后，主动搜索某个东西，进行购买；现在，社会购买了大大提高，人们可能会在消费内容时，看到某些东西不错/被种草，进而下单。
   3. 从“寻找”到“发现”这个转变，内容平台有着很大的优势。因为，如果想让用户在平台中发现好物件，首先要能够把用户留在平台中，进行内容消费，提升使用时长。
   4. 所以，内容平台做电商，其根本还是要能够提供好内容，只有用户把更多的时间消耗在你这，你才有更多地机会形成转化。

04 内容平台做电商的关键点

• 用户打开一个 App 有三种动机：得利、消时、工具。

1. 1. 得利：降低成本，完成交易。例如：淘宝、京东、美团。
   2. 消时：消耗时间，休闲娱乐。例如：抖音、快手、小红书。
   3. 工具：效率工具，达成任务。例如：美图秀秀、百度地图、钉钉。

• 所以，内容平台的电商要想做好，关键还是要有好内容。切记，内容平台做电商，要做的重点不是做广告，而是做好内容。
• 好内容，对于一个内容平台来说有多重要？数据显示，强营销感（广告、推销等）内容超过 6%，日活下降 1%。所以，电商/推销类内容比例与流量分配必须维持“用户体验”和“商业化内容”平衡。

05 什么是好内容

• 到底什么是好内容呢？你认为好的内容，别人不一定认为好，平台算法也不一定认为好。
• 内容平台是如何判断内容质量的呢？其内在逻辑是，内容质量足够好，进而或得更大的免费流量，这样你的流量成本才会降低，进而提升电商变现效率，达到可持续的发展闭环。
• 评判内容质量，有三大维度：价值主张，内容评级和数据反馈。

1. 1. 价值主张。

• • 综合各大平台，一般有 7 大主张：真实、美好、多元、有用、专业、可信、有趣。

1. 1. 真实：内容应该真实，不夸大、不误导读者，提供可靠的信息来源和数据。
   2. 美好：内容应该具有审美价值，给人带来愉悦的阅读体验，图像和文字设计应该符合美感。
   3. 多元：内容应该涵盖多种领域和主题，展示不同的观点和文化，避免单一化的内容。
   4. 有用：内容应该具有实用性，能够给读者提供有用的信息、知识和技能，满足读者的实际需求。
   5. 专业：内容应该具有专业性，提供专业的知识和见解，符合行业标准和规范。
   6. 可信：内容应该具有可信度，提供可靠的信息来源和数据，避免虚假信息和欺诈行为。
   7. 有趣：内容应该有趣味性，能够吸引读者的兴趣，引发读者的好奇心和探索欲望。

• • 当然，不需要这 7 点在一个内容里全部占到，一条内容满足以上 2-3 点就可以了。

1. 2. 内容评级。

• • 内容评级主要是由人工审核。人工审是一个 0 和 1 的关系，如果人工审通过，判定该内容为真实的内容，那么马上进入第一个流量池，获得 300-500 的曝光。如果人工审核不过，判定该内容为强营销感的内容，那么马上就会被打压限流，不会再进入下一个更大的流量池了。
  • 人工审核主要分为三大类：有用、营销感和违规。

1. 1. 有用：真实、专业、可信、有趣；
   2. 营销感：强营销感、较强营销感、弱营销感、无营销感；
   3. 违规：诈骗风险、非法广告、违规广告、兼职/创业/做代理、理财类、招嫖类、电商未准入行业。
2. 1. 数据反馈。

• • 数据反馈包括完播率、互动率、复播率等等。这些数据表现越好，也会获得更多的曝光。很多人认为作品流量可以不断上升是因为数据好，其实不然，决定视频能否进入更高级别的流量池的是由人工审+数据反馈两大维度共同决定的。
  • 人工审核主要是评估视频的营销感，包括是否过于强烈或让人感到不适。如果视频的营销感过强，可能会被归类为强营销感的内容，这可能会对观众的体验产生负面影响。
  • 数据反馈则是通过观察播放量、点赞、评论等数据来评估视频在平台上的表现。这种评估只能决定视频播放量数量的多少，而不能单独决定视频能否进入更高级别的流量池。数据反馈可以提供一个弹性的区间，如果视频达到一定的标准，就会在这个区间内浮动。例如，两条内容都进入了二级流量池，一条的播放量是 3600，一条的播放量是 2500，这都是正常的。
  • 那么为了平衡内容质量和营销感，建议采用“7+1”—— 7 条好内容 + 1 条商品营销广告的策略，以平衡内容的质量和营销的宣传效果。要先考虑如何用 7 条好内容吸引用户过来，然后再去转化，用 1 条广告告诉大家你是卖这个产品的，卖的也很专业。

06 内容平台做电商的关键能力

1. 商品敏感度

1. 1. 选品分层：选择的商品更加符合账号的粉丝，或更匹配账号的内容。
2. 1. 引流款：硬通货低价，人群使用广泛。引流+促停留+拉权重。比如，可乐。平时 3 块钱一屏，来我这 9块9 10瓶；再比如，纸巾，平常3 块钱一包，来我这，19.9 20包。这种品的目的就是为了吸引用户来，并且让这群用户可以停留下来。所以，我们经常会看到直播间的主播会说：9.9 10个可乐，大家准备好了没有？准备好了我们就上车。准备好了吗？我再说一遍，9.9 10 个可乐，大家准备好了吗？1，2，3上车！或者是介绍一下我们这个产品怎么怎么好，直播间的优惠力度怎么怎么大，请大家给主播点点赞，点个关注，然后再说一堆套话，一直拖一直拖，等到大家快没有耐心的时候，上车！这其实都是拿着引流款的产品在促停留。这样，直播间的消费数据好了，才能把数据权重拉起来，或得更大的流量。
   2. 销量款：历史销量高，人气高，价格合理。这些产品就是为了承接流量，进行有效转化的。
   3. 利润款：相对利润高，新品为主。目的是为了提升整体利润。
   4. 形象款：相对高端，小众且个性。目的是为了体现信任度，并且有这种相对高端的品存在，会作为其他商品的锚点，让低价的产品显得更没有那么贵。
3. 2. 内容包装
4. 1. 一个产品要通过内容，放大其价值感，放大用户对产品的认知，放大产品的成交概率。这就需要对产品进行内容包装。比如结合热点，对产品设计新的包装，赋予新的含义。
5. 3. 场景衍生
6. 1. 用户买任何的商品都是为了买结果。用户想买一个电钻，其实他可能并不是为了买电钻，而是为了买墙上的那个孔。所以，你的内容能不能呈现出购买该商品后的场景价值感很重要。最好要能够让场景在意料之外，情理之中。体现出有趣、多元、美好、可信的价值感。

2. 短视频生产能力

• • 短视频生产有一套相对标准的流程：热门收集，热门数据统计，热门拆解，融入标签，微调脚本，生产还原，发布，投放测试，跟投。

1. 1. 热门收集：

• • 做任何一个品牌，任何一个垂类，在市面上都会有很多类似的账号和内容。你需要做的第一步就是收集这些素材。不管你生产什么类型的内容，都是在不断借鉴，不断升华的过程中产生的，完全的原创当然很好，但是对于短视频平台这种短平快的节奏，更适合使用迭代速度快的手法进行生产。
  • 热门收集形成素材库，有两大维度：

1. 1. 全网热门收集。将大V、中腰部主播、底部创作者结合在一起，只要是热门的视频，就将其下载下来。当然，什么叫热门需要有一个定义的标准，比如对于全网热门内容，点赞量超过 50 万就可以算在里面；对于垂类热门内容，点赞量超过 10 万就可以算在其中。
   2. 垂类热门收集。收集特定垂类里面的热门内容。

• • 进行热门内容收集，其实也是提升自己网感的一个重要手段。有一个词叫做“阅片量”，也就是说你看的内容够不够多，对于什么是好内容敏不敏感，对于什么内容能成为热门内容有没有判断。

1. 2. 热门数据统计：

• • 收集好热门内容后，要去把播放量、粉丝量、点赞率、关注量、评级等信息统计下来。然后找到那些与自己调性相符的内容，作为模仿的底稿。

1. 3. 热门拆解：

• • 将热门的内容拆解成脚本。基本可以遵循以下三个维度：文案、场景、音乐。

1. 1. 文案：口播和标题。
   2. 场景：前景、中景、背景。
   3. 音乐：类型和风格。
2. 4. 融入标签、微调脚本：

• • 标签就是你自己的特色，这个需要提前就设定好。标签可以是一个人，也可以是一个品牌。给品牌做特色，最好就是往人格化上面走。
  • 有了标签，将其融入到自己的脚本中，形成具有个人特色的内容。

1. 5. 发布、投放测试和跟投：

• • 这一步就是要进行批量生产。比如可以集中产出十几条脚本，然后集中在一到两天进行拍摄，这样的生产效率会比较高一些。
  • 后面，进行有节奏的投放。注意，投放不要一天上传七八条，也不要半个月发一条。最好是保持一日一更或隔日一更的节奏。
  • 这样，过一段时间后（比如24小时或48小时），我们对比一下这些内容的数据，看哪条内容的数据比较好，然后进行流量的购买与投放，让该条内容再上一个流量层级。如果一轮投放后数据还在保持稳定的上涨，可以考虑进行跟投。在这样的反复赛马过程中，可以让你的好内容不断地升级，不断地被曝光，被打爆。

3. 直播带货能力

• • 直播带货的能力基本可以分为以下 6 个步骤：标杆录取、逐字稿、观感超越、文案超越、商品超越、短平快复盘。

1. 1. 标杆录取：选择大V账号或竞对/头部账号。
2. 1. 注意要选对标杆。不能说你是卖水果的，选了一个卖家电的账号进行模仿。
   2. 要注意主播都会说什么？整个商品的节奏是怎么上的？重点利益点是如何表达的？旁边的副播是如何辅助的？
3. 2. 逐字稿：逐字稿分析，提取关键词。

• • 重点要从逐字稿中，分析出关键的几类关键词。比如：动作引导词（喜欢XX的宝贝们一定要关注起来）、描述词（高级气质极简风）、利益点/结果引导词（简单易操作，省钱有乐趣，不仅显手白，还会提气质）、场景词（不管是生日还是约会）、搭配词（平时搭配西装还是上班族）、品牌卖点（无刺激气味）。

1. 3. 观感超越：前中后景+人。

• • 直播间，分为上部信息区、中部信息区和下部信息区。
  • 还要注意直播间的配色、排版、利益点和有效性（每个字都要让人看清楚）。
  • 直播中的贴片一定要有“质保信息（一年质保，赠运费险）”“服务信息（30天无忧试玩）”“认证背书（代言/国家认证）”等。

1. 4. 文案超越：结果导向，价值说服。

• • 话术进行升级。符合人设标签，进行价值升华，结果延伸和反向营销。

1. 5. 商品超越：排序、价格，体验细节。
   6. 短平快复盘：数据复习，服务把控。

• • 复盘不用过于复杂，但是要及时进行。可以从三个视角进行：观众视角、主播视角和运营视角。

07 内容平台达人分销的方法

• 一般，达人带货会有四个流程：达人分层、产品机制、合作谈判和上播跟播。

1. 1. 达人分层；

• • 可以通过第三方数据来分析竞争对手的品牌，并找出曾经带过竞争对手产品或帮助竞争对手品牌卖货的主播。
  • 例如，A 主播曾经给竞品带过货，其带货的销售额占比超过 45%，说明 A 主播的带货能力强，用户认知度高。对于这样的主播，要不惜一切代价与他合作，可以协商佣金和运费等方面的条件。
  • 除了这样的头部主播，还要考虑与不同层次的主播合作，包括中部主播、中腰主播和新主播。对于不同层次的主播，可以制定不同的运营政策和机制，主要是通过产品组合和佣金等方面进行差异化管理和激励。

1. 2. 产品机制；
2. 1. 达人分层后，需要制定产品机制，包括价格、佣金阶梯和专供。
   2. 价格，通常为销售价或给某个主播的售卖价，大部分情况下是统一的。但是，有些主播有特殊要求，可以将不同款式的产品组合成套餐提供给他，这样价格就会更加丰富。避免 A 主播和 B 主播拿着相同的产品和价格进行比较（主播总会要求自己的卖价更低，这样最终受损的是品牌方）。最好将不同的产品组合成不同的套装。
   3. 佣金阶梯，指的是我们对新主播、中级主播和头部主播的佣金标准不同。对于新主播，你可以开始时给 20% 的佣金，然后对于一个月代购10万+的中级主播给25%的佣金，对于特别好的头部主播（比如一个月能赚100万的）给30%的佣金。
   4. 专供，是指为那些不惜一切代价的主播提供专供的产品，保护他们的机制（只有他们能卖某系列的产品并享受特定的价格）。
3. 3. 合作谈判；
4. 1. 合作谈判就是根据不同主播和需求来制定原则。
   2. 对于不惜代价要签约的主播，可以提供较大的谈判空间，包括坑位费、佣金和定制等优惠。
   3. 对于头部主播，需要与其他类似达人进行比较，突出自身机制的优势。
   4. 对于中小主播，可以通过机构批量对接来提高效率。大部分MCN机构的主播都是中小主播，只需要对接两三个机构就可以覆盖两三百个主播，帮你去做分销带货。
   5. 对于新主播，可以提供通用的运营方案，例如起盘或首次带货给予20%佣金。对表现好的主播给予佣金奖励和佣金阶梯奖励。
5. 4. 上播跟播。
6. 1. 上播跟播，其实就是实时配合主播进行一些操作。
   2. 对于大主播，需要实时守在电脑前，配合主播的要求进行改价、加库存等操作，给主播一些超级惊喜感。主播直播时如果非常开心，就可以极大地激发了他推荐和带货的热情度。

08 认知复盘

Q₁：为什么说内容平台是电商的最后一块红利？

A₁：从成交额（3.5万亿）、用户量（9.62亿）和停留时长（32.3%）上看，仍有大量红利。

Q₂：内容平台做好电商的关键是什么？为什么？

A₂：内容平台做好电商的关键是要做好内容。因为用户打开内容平台的动机是来消费内容，只有内容质量上升了，才能提高用户在产品中的停留时间。用户的提留时间变长了，才有更多商业转化的机会。

Q₃：什么是好的内容？

A₃：好的内容应该符合以下3点：①符合平台的主张，例如真实、美好、多元、有用、专业、可信、有趣等。②经过人工审核，确保内容真实、专业、可信、有趣，且不具有强营销感和违规行为。③具有良好的数据反馈，包括高完播率、高互动率、高复播率等。

Q₄：内容平台做电商的关键能力有什么？

A₄：内容平台做好电商主要有3个关键点：①提升商品敏感度。对商品进行分层、包装和场景衍生。利用好引流款、销量款、利润款和形象款等不同层次的商品，提高商品的销售效率和数据权重，同时提升用户体验和信任度。②提升内容制作能力。保持网感，持续收集热门内容，对其进行深入地分析，基于拆解产出适合自己的脚本，利用赛马机制筛选种子内容，及时观察，及时跟投，不断提升曝光度。③提升直播带货能力。选取好标杆主播，通过逐字稿仔细分析其直播手法，在观感、文案和商品上进行超越，并及时复盘与改进自己的直播效果。

Q₅：如何进行达人分销？

A₅：做好达人分层、产品机制、合作谈判和上播跟播等4个环节。对头部、中腰部和新作者进行不同的合作机制，激发各层主播的带货热情。