通用积分不是个好生意
这是我进入通用积分行业的第5个年头了，每年都有不一样的感受。这次的文章我从两个方面来说，先说消耗，再说发放。
积分当钱用
1、积分当钱用，购物抵现金是一级需求，积分抽奖、积分兑换商品、积分膨胀等是次级需求。按照马斯洛需求原来，用户对低层次的需求更强烈，用户群体更多，因此低层次需求在产品设计中应该是首要被满足的。
2、去年曾经犯了一个错误，去年的工作是提升用户的积分消耗率，当时的判断是积分既然能当钱用，用户不消耗积分肯定是因为没有购物需求，于是我拓展了积分抽奖、积分兑换、积分竞拍等与购物无关的消耗场景，同时增加了积分+钱和积分膨胀来刺激用户的购物行为，但最终这些”非当钱用“的场景只占很小的积分消耗比例。依靠满足用户的次级需求来拉动消耗率，事倍功半。那么次级需求难道就不需要做？这个是节奏问题，你是愿意先做30%的市场还是去做10%的小众市场？
3、影响用户通用积分消耗率的主要问题是什么？是认知。这个在此不展开多说。
4、什么时候该去满足用户的高层次需求？需要对用户做分层运营，针对有认知的用户再去满足次级需求，就本质而言，任何一种积分都可以用来抽奖或兑换，即使给用户发个锤子，然后约定用锤子来抽奖，可以达到一样的抽奖效果。无认知的用户上来就推送次级需求，会造成用户对产品的核心认知的干扰，会认为这种通用积分和其他的论坛积分或者淘金币都没有任何的区别。
积分发放
前面的“积分当钱用”似乎和主题没有关系，但理解通用积分本质就是现金、是虚拟货币，非常的重要。
从用户视角来看通用积分：
1、对于积分获取来说：现有其他积分（信用卡积分、移动积分）的兑换是一级需求；问卷调查、用户注册等行为获利得积分是次级需求。相对于行为获利，现有积分的转换对用户的操作门槛更低些。也可以从另一个角度来解释哪个是更低层次的需求，存量积分兑换其实是一种省钱的需求，而行为获利是一种赚钱的需求。相信没多少人上网是为了赚钱吧？当然网赚用户除外。
2、省钱和行为获利对于用户来说不是刚需，什么是刚需？沟通、信息获取和泡妞，微信在推广之初告诉用户可以免费发短信，大家都不兴奋，当微信推广可以查看周边的妹子，可以约炮，下载量狂飙。唱吧也一样，唱吧满足的就是人人都爱看美女，而美女也有被人关注的需求，在唱吧之前其他类型的唱歌软件也很多，但是都没有把唱歌和照片展示结合起来。张小龙说过：有趣大于交互，交互大于UI，心理上的满足带来的快感远大于省钱。周鸿祎说要做用户强需求的产品也是这个道理。
从商户角度来看通用积分：
1、通用积分从本质来说是积分运营商给积分发行商提供的一种营销工具，但是营销工具不是稀缺性的资源，红包、优惠券、现金甚至ipad都是营销工具，并且ipad比同等价值的通用积分更有知名度和吸引力。因此只有原本就是需要发现金的业务场景下，比如返利、问卷调查等集分宝切入才比较合适。
2、返利平台为什么不发一种自己的积分或者是返现金呢？发自己的积分需要有很强的价值感，这个不是返利平台能做到的，所以很多的返利平台发放的现金都有一个“提现”的功能，就是把自己的积分转化为通用积分。不返现金主要是因为政策原因，众所周知返利行业淘宝联盟是游戏规则的制定者，为了保证广告主的利益，淘宝联盟已经规定不允许返现或者提现，只允许以通用积分的模式来回馈用户。
3、问卷调查是否可以发现金？答案是可以的，通用积分相比现金优势主要在于发放效率上，由于支付宝的即使到账接口按照每笔1元收取费用，一般的小额打款都是靠人肉手工操作。但是由于商业模式的问题，通用积分一般都是溢价售卖，很多公司考虑到成本仍优先选择手工，即使用户感知会差一点点。
4、什么情况下商户愿意使用积分作为奖品？web3.0时代（请允许我这么叫它），用户的关注度是稀缺性的资源，相比10年前，用户每天24个小时的吃饭、睡觉、工作时间一点都没变，但是互联网上的游戏、咨询以及App层出不穷，各种应用为的都是抢占用户的闲暇时间。如果通用积分平台能为商户带去流量，各种CPC、CPA、CPL模式的商户是愿意承担积分溢价成本的，毕竟流量是稀缺性的。我们回到上面用户视角上，行为获利是小众需求，通用积分平台的流量运营会有瓶颈，因此我认为通用积分可以解决前100w用户来源的问题，比如新的App发布需要推广（毕竟很多的App注册用户超过100w可以拉到风头），但是发展到一定的阶段，倒流量的效果就不再明显。
5、存量积分兑换是通用积分业务在发展初期大家都看好的一块市场，且大都掌握在运营商、航空和银行这样的国企巨头手上，我对这块的看法是：这是通用积分对用户的主要价值，但是比较难啃，找到双方的利益交换点还得慢慢磨。
最后的总结
通用积分比较适合的业务场景：1、作为工具提供给返利网站，目前主要是支付宝的集分宝；2、作为流量平台解决前100w用户的问题；3、找到价值共同点撬动存量积分市场，这个是对用户价值对大，也是最难的。
通用积分，看上去很美，但并不是个好生意。也许这就是为什么通用积分在国内一直没有成功案例的原因。
原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_694bf5730102w5va.html
去年今日运营文章
- 2023: 狐狸：帮你拨开三层“迷雾”，让你洞察商机！(0)
- 2023: 卖AI数字人代理是小风口吗？(0)
- 2023: 电脑上什么软件可以记录每天的工作(0)
- 2023: 如何利用积分商城提高客户忠诚度的7个方法(0)
- 2023: 视频号自曝核心算法，流量获取攻略解析(0)
原创文章，作者：爱运营，如若转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/yunying/111623.html
