通用积分第四篇《通用积分的发放模式》

通用积分的发放模式

先把我的观点亮出来:

1、平台统一发通用积分（注意是通用积分，不是航空公司发的那种封闭式积分）有意义，单个商户发放无意义；

2、通用积分作为营销工具不合适，作为常态的回馈合适；

3、结合前两点，通用积分最好和返利平台合作；

4、积分互通是通用积分对用户的最关键价值，普通用户没有做任务赚积分的需求，但有闲散积分通存通兑的需求，但是互通不好做；

5、在无消耗场景驱动的情况下，主要做CPS（返利）和互通，CPC的模式会引来很多作弊用户，原因：任务赚积分的需求是个小众市场，在互联网上花钱买用户行为的路走不通；

做了三年的积分业务，回头看看，每一年的感受都不一样。

通用积分运营的好坏，很大程度上去取决于积分发放量的大小，但是在通用积分的商业模式中，每发行一个积分都需要有人民币做资金备付，积分和现金是按照固定比例来储备，当积分消耗时，用备付金和收积分方做结算，这样才能保持积分的通用性。由于这个商业模式的原因，通用积分的运营方不能不计成本的发积分，一定要找到积分成本的承担方。

电信、银行、航空业企业大量发积分是如何做的？这些行业的积分是为了服务主营业务，积分是一项回馈服务，是成本中心不是盈利中心，积分本身不存在商业模式，算不上真正的通用积分运营平台。

淘金币签到领金币的模式算不算通用积分？淘金币本身不具备现金价值（金币和现金没有固定的），背后没有备付金，商家依靠免费商品换取流量,金币兑换商品后不用与商家进行结算，因此金币的使用范围有限（仅针对招商的商品），所以无法成为通用积分。

通用积分运营平台如何找到承担积分成本的第三方呢？第一种模式通用积分为第三方企业提供积分外包服务，如智买道的积分模式；第二种模式通用积分平台为第三方企业带来增量的订单或者点击，第三方企业发放积分作为用户回馈，比如腾讯彩贝的模式。第三种是存量积分的兑换模式（前两种是增量模式），如把银行、电信的积分兑换为通用积分。以上三种模式看起来简单，但实际做起来都不容易。

积分外包模式

先说第一种模式，商户A自身没有积分体系，通用积分平台帮助商户A做客户忠诚度，商户A为积分成本买单。但是A商户发放的通用积分，A的竞争对手B商户同样可以发放，而且A发放给客户的积分可能最后B那里消耗了，最终造成用户对通用积分有忠诚度，而对商户A和B无忠诚度。（或者做成异业联盟的积分模式，在一个消费类别上只有一个合作商家，目前国内还没有成功的案例）

那么积分做商户的营销工具呢？用户在购买的时候最先考虑的是商品本身（包含商品价格和商品品质），返积分是最末端的需求，不会因为返积分而产生购物需求，另外积分的小额特性，积少成多才有价值，但是用户每次的购物需求又是不一样的，并且由于通用积分的有效期、使用非定向等属性，作为单店的促销工具并不合适，在这种情况下，商户发放封闭式积分更容易做积分溢价（可拿低价值客户的积分成本去补贴高价值客户）。

积分比较适合低门槛小回报的场景，返利平台发积分的模式相对靠谱（关于返利请参看《互联网返利模式漫谈

》），返利做的是产业链上下游入口的竞争（比如B2C自身买商品，同时也把返利作为分销渠道），用户的选择成本较低，而且可满足用户每次购物内容不一样的问题。但也存在问题：原本返利网站发行的自有货币，只有在用户提现或者兑换的时候返利网站才会付出成本，而资金沉淀都是返利网站的利润。但是一旦换成通用积分，返利网站需每发放一笔积分就要和通用积分结算一笔钱作为备付金，不论用户是否提现或消耗了积分。这样的模式下，成本的沉淀从返利网站转移到了通用积分运营方那里，因此返利网站和通用积分运营网站必须是同一个主体，才容易达成利益一致，比如QQ返利和QQ彩贝（同属腾讯），再比如一淘返利和集分宝（同属阿里）。

积分带订单或点击的模式

再说第二种模式，积分平台为第三方带去订单，相当于CPS的模式，目前彩贝采用的是这种运营模式，用户通过QQ账户快登到商家网站，购买成功获得彩贝返利，但是这种模式取决于积分平台的账户体系及流量，账户体系方面，腾讯无人能敌，虽然不缺流量，但是缺乏海量的商品，因此腾讯目前只能做商家导购而无法做商品导购，但一般用户的主动消费习惯是由商品需求驱动的（可参看白鸦的blog《主动消费和被动消费

》），商家导购模式的用户习惯一时还难以培养。

再说积分平台为第三方带去CPC点击的模式，一般的CPC的积分发放任务本身不具备娱乐性，比如签到、问卷调查和信息注册，这种模式一般较枯燥，由于积分和现金按照固定的比例，积分的获取门槛比现金要高很多，正常用户没有做赚积分任务的动力。愿意乐此不彼的人往往多为批量注册或者作弊用户（当然也不是说没有这样的用户，只是这属于一个小众群体，规模不大），流量的转化率较低，久而久之，CPC的成本承担方不愿再为积分买单。要想解决这个问题，通用积分平台需要提供一种价值感强而边际成本低而的产品，消耗场景是主料，而积分只是辅料，依靠消耗场景去拉动用户赚积分的动力，比如FaceBook上的游戏必须使用credit去支付，再比如腾讯的增值服务都需要Q币去购买。积分当钱花只是实现了积分可用，实现了物质文明，但是一定还要提供其他的专属性和溢价性场景，满足了精神文明，用户才更有动力去赚积分。

积分兑入的模式

通用积分的“通”是指两方面：一方面是积分的消耗场景处处通用；另一方面是用户闲散积分互通。相对于参加CPC的任务模式赚积分，用户更有动力把现有的闲散积分兑换过来。通用积分是一个典型的双边市场，不仅需要满足客户需求，还要考虑产业链上其他合作方的利益，银行、电信是积分存量的大户，电信按照收入1%作为积分成本，用户每消耗1元的话费，即可获得1个电信积分，1个电信积分价值1分钱人民币，按照电信全年2000亿的收入，1%的积分成本计提则为20亿，除去低价值客户未获得积分回馈，全年的积分成本也在10亿人民币左右。中移动的积分成本更高，动感地带的积分成本为3分钱左右，全球通为4-5分。从电信积分兑换成通用积分，相当于负债从电信转移到了通用积分平台，电信需要和通用积分平台做成本结算。但是积分成本在电信、银行内部是一个成本中心，会把积分的消耗率控制在一定的范围内，积分消耗率低则做促销活动或者积分互通协议（比如兑换成通用积分），消耗率高则提高兑换门槛（比如满1000积分方可兑换）或者关闭互通接口，因此积分互通的生杀大权是掌握在积分成本出资方手上，而通用积分的运营方是弱势的（俗话说出钱的是大爷）。

另外像银行、电信更希望用户在产生实际的积分兑商品行为时才把积分成本结算出去，而不是通过积分互通成本流出，这种模式下更彰显了银行积分的价值感较差，因此银行对积分互通的模式做了很多的限制：比如用户不能直接做积分兑换，只有购买商品时才能把银行积分兑换成通用积分然后支付掉，积分兑换和积分消耗并在一个动作中；还比如A银行卡的积分不能B银行卡余额合并支付；再比如即使和如家酒店的积分开展的互通合作，用户在支付七天的房费时无法使用（这一段请参看《通用积分究竟该怎么运营？

》），这样的限制会越来越多，最终会发现通用积分并不通用。

总结

通用积分国内没有成功案例，正是这样，这个行业才有机会，总结一下相对靠谱的方向：

1、通用积分需要自己做一个有流量的返利平台（相比之下返利平台更容易反向催生出通用积分平台）；

2、如果想做CPC、CPL发积分的模式，则需要在积分消耗端做文章，在互联网上指望花钱买用户行为基本没戏，可考虑和移动互联网的游戏支付结合（想做积分开放平台？先推一两个成功案例，不要指望它能自运转）；

3、现有积分的互通是对用户的最大价值，但全网通用这种模式走不通，可以走小范围的通；银行、运营商都是难啃的骨头，一旦拿下则可以成为竞争壁垒，后入者不易跟进。

4、把握节奏，先做1，再做3，最后做2。

原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_694bf5730102w5v6.html

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