社交网络的博弈，转发率更胜于浏览量

爱运营 • 2014年11月12日上午12:58 • 社会化

你可能注意到了上周那个 John Lewis 的圣诞广告系列。这家最会做广告的百货公司今年讲述了一个男孩和玩具企鹅的故事，照例以温情感染了一大批观众。

但你很可能不知道，这则广告的传播过程背后，则是 Facebook 和 YouTube 之间的一场博弈。

与往年不同，今年 John Lewis 的圣诞广告除了在视频网站 YouTube 上发布，同时也直接上传到社交媒体 Facebook 和 Twitter。Business Insider 援引社会化视频营销机构 Unruly 的统计数据称，首 24 小时内，YouTube 视频播放 410 万次，Facebook 视频播放 280 万次。尽管从播放次数来讲 YouTube 仍略胜一筹，但可别忘了，在往年，YouTube 是坐拥 John Lewis 100% 观众的唯一视频平台。但今年这个市场被 Facebook“偷走”了 40%。

你或许会想，40% 还称不上是一个多大的数字。Facebook 的来势汹汹更体现在它的传播能力上。根据 Unruly 提供的数据，视频在发布后的 24 小时内被分享了 20.3 万次。其中，YouTube 视频仅被分享 4.69 万次，同期 Facebook 视频被分享 15.6 万次，占首 24 小时分享总数的 76.9%。从分享次数看，在 Web2.0 时代，YouTube 完败给了 Facebook 这个后来者。

对营销者来说，“分享”是比“播放”更重要的参与量度。“分享”行为意味着背书，意味着观众乐于和视频产生联系（即便是负面评论，对营销者来说也是好现象，至少视频点燃了观众的某种情绪）。相比之下，“播放”只意味着被动地观看。

每 88 个在 YouTube 上观看了这则圣诞广告的人，会有 1 个人把它分享到社交媒体。而在 Facebook 的广告观众中，每 18 个人就会有 1 个人乐意分享它。这或许为 John Lewis 下一条视频应该优先发布在哪指明了方向。

回溯到 2012 年，营销的标准流程是：制作一个视频，在 YouTube 上发布，然后在 Facebook 上分享这个链接。而最新的趋势是，营销者直接将视频上传至 Facebook。研究机构 Socialbakers 在分析了超过 18 万个 Facebook 视频后发现，视频发布者从 YouTube 向 Facebook 迁移并不是个案，而是整体趋势。

2014 年以来，Facebook 上的视频发布数量节节攀升，YouTube 却停滞不前甚至出现下滑。从绝对数量上看，YouTube 仍是视频界一哥，但这个霸主地位不知还能持续多久。