美国电视媒体的互联网融合模式与影响力

当互联网为代表的新兴媒体在世界范围内风起云涌之时，电视界似乎患上了集体焦虑症。从互联网最发达的美国来看，情形并没有想象的那么糟糕——电视广告收入还在增长，受众规模相当稳定，也没有电视台破产，甚至，地方电视台的交易在过去一年非常活跃，290家地方电视台被兼并，交易数量创下了历史纪录，88亿美元的交易金额也创下2006年以来的峰值。[1]电视仍然是非常赚钱的买卖。

尽管如此，美国电视界还是对未来产生了某种担忧——与互联网相比，电视的用户相对关注度在下降，广告收入的增速远低于互联网，两者之间的广告收入差距在逐渐缩小，等等。这些现象，让美国电视业的高管们思考着电视的未来，并积极探索适合电视业融合发展的互联网业务。

一、美国电视媒体的互联网业务模式

笔者通过对美国主要电视媒体机构互联网业务的梳理，发现其融合发展主要有五种模式：

1.独立模式：电视媒体独立开发互联网产品，通过新的互联网渠道向受众传输内容，如大多数电视台的门户网站及自主开发的APP。其中比较有影响力的有CBS Interactive、NBC Universal、Turner Digital、ESPN、Viacom Digital等。

2.合作模式：电视媒体通过和互联网公司合作，利用强势互联网公司的传播平台，合作共建新的传播渠道，向受众传输内容。比如雅虎和NBC、ABC的合作，Fox和MSN的合作。

3.兼并模式：包括电视媒体兼并互联网公司的正向兼并，互联网公司兼并传统电视的反向兼并。目前的兼并主要以正向兼并为主，大都以失败告终，如时代华纳兼并美国在线、新闻集团兼并Myspace。互联网对传统媒体的反向兼并主要发生在报纸领域，如亚马逊CEO杰夫?贝索斯以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》。

5.工具模式：传统电视媒体利用互联网，把互联网当成宣传推广和加强与受众互动的工具。最典型的是传统电视媒体在社交网站Facebook、Twitter和YouTube上开设账号。

从实践来看，几大电视网选择了各不相同的模式来推进媒体融合。CBS先独立发展，后逐渐并购，并拒绝加入Hulu；Fox先收购，后联合；ABC先联合，后合作；NBC和TBS既有独立发展，也有联合。不同的电视集团在互联网的发展模式上不尽相同，但都没有采用单一的发展模式。

二、美国电视媒体的互联网产品影响力

（一）桌面互联网月度UV访问量排名

从comScore发布的2013年12月桌面互联网前10名UV榜单[2]中看，传统电视媒体的网站只有CBS Interactive和Turner Digital入围，排名第9、10位，月度UV分别为7600万和7500万。距离第一位的雅虎1.95亿有较大差距。（见表1）

第11—50名的榜单中，拥有传统电视背景的互联网网站有5家入围，分别为第15位的Comcast NBC Universal、第21位的Viacom Digital、第26位的ESPN、第44位的Fox News Digital Network和第47位的Time Warner（不含Turner和WB）。（见表2）

从上榜数量来看，前50名榜单中有7家电视背景的网站上榜，占榜单的14%，且排名也相对靠后。传统电视媒体集团的互联网产品在互联网产业中占有一席之地，但影响力较弱。

从分类别的网站来看，传统电视背景网站在娱乐、新闻和体育三大垂直网站中，排名比较靠前。（见表3）在门户、社交和电子商务三大综合性网站中则没有进入前10名。

在娱乐类网站中，CBS Interactive排名第二，UV接近7600万；Comcast NBC Universal排名第3位，UV超过6300万；Viacom Digital排名第5位，UV接近4400万。

在新闻类网站中，雅虎和ABC合办的新闻网站排名第1，UV接近7600万；CNN Network排名第2，UV超过6400万；NBC News Digital排名第7，UV超过5200万；CBS News 排名第8，UV接近3600万；Fox News Digital排名第10，UV接近2900万。

在体育类网站中，雅虎和NBC合作的体育网站排名第1，UV接近4200万；ESPN排名第2，UV接近3800万；Fox体育网站排名第3，UV超过3100万；CBS体育网站排名第7，UV超过1800万。

传统电视媒体的网站虽然在绝对规模上不如互联网综合网站，UV均没有超过1亿人，但在跟电视密切相关的垂直领域里有很强的影响力。这也是电视媒体充分发挥自身优势的结果。

（二）移动互联网月度UV到达率

根据comScore 2013年12月发布的移动端到达率排名显示，通过浏览器和APP方式上网的网站用户流量前15名中，Turner Digital排名第9位，到达率44%；CBS Interactive排名第11位，到达率38%；Comcast NBC Universal排名第15位，到达率29%。（见表4左）而只通过APP方式上网的到达率排名中，前15名中没有传统电视的身影。（见表4右）说明传统电视媒体的移动互联网入口方式主要依赖浏览器。

（三）视频流量（不含移动视频）

虽然传统电视媒体网站和APP在用户规模上对比互联网巨头相对落后，但多家研究机构发布的报告显示，视频流量正在迎来爆发式增长。这意味着传统电视媒体的视频内容消费在互联网上将迎来一段黄金发展期。根据comScore发布的2013年1—12月的视频流量数据，在过去的一年中，视频总量增长35%，视频广告量增长211%，视频观众增长4%。视频广告量的增长尤为突出。

但根据comScore 2013年12月发布的视频流量数据显示，UV用户的前10名数据排名中只有Turner Digital排名第10位，（见下页表5左）UV量为2900万人，在视频播放量排行榜中，（见下页表5右）只有Hulu排名第9，视频播放量超过4.8亿，和第1位的谷歌（主要是YouTube）相差甚远，只相当于谷歌的3.6%。

数据显示，传统电视媒体的互联网视频服务相对落后。当然互联网视频服务还在发展初期，传统电视媒体还有很大的发展空间。这也说明电视媒体并没有把业务重心放在互联网视频服务上。

在comScore 2013年12月视频播放量排行榜中，第11-25位中，ESPN、Viacom Digital、Turner Digital分别排名第17、18、19位，CBS interactive排名第24位。

和桌面互联网的排名类似，传统电视背景的视频网站在用户规模和视频播放量这两项指标的绝对数量上和互联网巨头相比有较大差距，但细分到垂直视频网站上，传统电视媒体的网站除社交视频外，在在线电视、音乐、电影、新闻和体育视频上则占有较大优势。（见表6）

从在线电视榜单上来看，第1名被美国在线+《赫芬顿邮报》的视频总流量拿下，UV超过4800万。CBS.com、ABC Television、NBCU Digtial分列第2—4位，UV分别为1180万、820万、810万。6—9名也被电视媒体的网站占据，分别为A+E networks Digital、Discovery Networks、TBS和BET Networks，UV均在370万—200万之间。

在音乐视频网站上，Warner Music和MTV Music Group分列第2、3位。第1名的VEVO则号称是音乐版的Hulu，集成了三大唱片公司的资源，打造在线音乐网站。

在电影网站排行榜上，只有NBCU Filmed Ent上榜，排名第8位，UV接近54万，而来自传统影业的派拉蒙在线排名第3位，UV为855万。

在体育视频网站排行榜上，ESPN排名第2，UV接近1800万；雅虎和NBC合作的体育视频网站Yahoo Sports-NBC Sports排名第3，UV超过1100万；Fox在MSN上开设的Fox Sports.com排名第4，UV接近640万；CBS sports排名第8，UV超过300万。

整体来看，传统电视媒体的互联网视频服务在垂直领域优势明显，但在社交视频和UGC领域里则处于弱势，而这正是主流视频网站的强项，也是巨大的流量所在，视频网站的前两位YouTube和Facebook均是主要依靠视频UGC和社交功能占领市场。

三、美国电视媒体的互联网业务收入

（一）赢利模式

传统电视台的互联网业务收入来源主要有三块：一是广告，这是传统媒体互联网业务的主要来源，目前绝大部分传统媒体的互联网业务收入主要来自广告；二是付费收入，如Hulu的付费订阅和有线电视供应商发起的TV Everywhere业务，通过互联网渠道扩大有线电视的订阅用户；三是其他收入，如举办活动等。

（二）广告总量

由于传统电视台的互联网业务在总排行榜上并没有超越互联网巨头，只是在垂直领域占有一定优势，且没有一项互联网产品用户数超越8000万，所以互联网产品收入在整体上并没有构成传统电视台的主要收入来源。

根据普华永道发布的数据显示，全球来自传统电视的在线电视广告收入将从2013年的37亿美元升至2018年的97亿美元。而其占电视总收入比例也将从2013年的2.2%升至2018年的4.5%。根据IAB发布的数据，2013年美国网络视频广告的总收入为28亿美元，电视广告总收入为745亿美元，即使将28亿美元全部纳入电视台的收入中，网络视频广告也只占据整体视频类广告总额773亿美元的3.6%。在线视频广告仍然是视频类广告很少的一部分。

四、小结

从上文的分析可以看到，美国主要电视网根据自身的状况，选择探索互联网的模式是各不相同的，均试图通过“两条腿走路”的方式进军互联网。CBS、NBC和Turner（主要是CNN）独立发展的效果较为明显，用户数均在6300万至7600万之间。ABC News借助Yahoo！的合作也获得了超过7500万的用户。而联合模式打造的Hulu无论是UV还是视频播放量均表现平平。收购模式的案例基本失败。因此，从发展模式来看，坚持独立发展、适度合作的策略，对于传统媒体进军互联网是一条可行的路径。由于运作思维和管理方式的不同，传统媒体收购新媒体应当慎行。

从电视媒体互联网产品整体影响力来看，虽然取得了一定的效果，但最高UV 7600万的成绩跟前三名互联网巨头均超过1.75亿的用户量相比，两者的差距依然很大。传统媒体的亮点来自互联网的垂直领域，而这正是传统媒体基于内容和品牌优势而形成的。

从互联网广告收入占电视媒体总收入比例来看，互联网产品的广告收入仍然占据非常小的比例。互联网仍然是传统电视机构的补充业务，是传统电视机构向互联网渠道的自然延伸。

据此，我们认为，目前美国电视机构的战略重心依然在传统电视领域，从某种意义上来说，目前电视机构对互联网产品的探索只是一场试验。之所以如此，或许是因为互联网对美国电视媒体的冲击还没有伤筋动骨。

注释：

[2]数据来源：www.comscore.com。如无特别说明，本文所有流量数据均来自comScore。

（作者单位：江苏省广播电视总台战略规划与媒体融合研究中心）

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