DEBORAH YEH:用“数字战术”带领丝芙兰登顶

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编译:数据观
[本期CEO]:
Deborah Yeh,美国哈佛大学心理系学士,毕业后先在Gartner的前身——CEB担任分析师,为公司的企业战略委员会与营销领导委员会提供研究与咨询服务;之后进入互联网服务公司Vividence Corporation,领导产品营销与企业营销队伍。2008年,进军快消品行业,在Gap担任营销副总裁,主持了品牌首个移动app的研发,并开拓了日本市场。2012年7月至今,担任丝芙兰的市场营销高级副总裁。

丝芙兰社交策略的独特之处

我们在社交活动中所做的一切都反映了我们的品牌、使命与目标:“让我们一起美丽。”我们与客户进行真正的“双向对话”,并且尝试对我们生产的内容类型深思熟虑。美丽是多元化的,有着许多声音和面孔。我们相信美丽应该由客户来定义,由我们来庆祝。
我们有很多方法可以与客户在线直接对话。在社区,你可以看到其他志趣相投的用户提出的问题,自己也能提问,比如,’嘿,卷发的女孩们,我正在寻找分叉的解决方法。’或者‘嘿,油皮姑娘们,谁有什么关于粉底建议么’——我们想让客户进行真正的谈话。而且,他们发起的对话,共享的照片,就是我们“活跃粉丝的最佳初始指标”。
此外,我们还与美妆品牌的创始人,例如Tatcha的Vicki Tsai合作,举办现场社交媒体活动。在这类活动中,我们向创始人们提出5个问题,并且观众也能提问。承办这些活动需要勇气,因为这种现场活动怎么准备都不为过。

三个最有效的社交策略

三个最有效的社交策略如下:
一、教学 – 我们喜欢说美丽是一个永无止境的旅程,这意味着客户有时候需要指导。我们的客户经常问这样的问题:“天气很冷,干性皮肤该怎么办?”或是“我正在度假,需要知道如何防晒。”我们试图通过这些问题对客户进行引导。
二、幽默 – 当我们在社交媒体上做出回应时,我们会用一种机智、靠谱的调调。例如,皮肤护理在社交中会很像一种强硬的推销,所以我们开始用一些幽默短小的信息来讨论这件事儿。
三、社区 – 我们拥有丰富的追随者,无论他们在生命周期的哪个部分,我们都专注于与他们谈论美丽的方式。

战略如何因渠道而异

我们的客户正在变得越来越“移动优先”,因此我们也在做同样的转变。我们努力优化我们所有的数字内容和体验,以实现移动友好,从而无缝融入客户的生活。
在社交渠道上,我们参与的有:Instagram,Facebook,Pinterest,Twitter,YouTube,Kik,Wishbone和SnapChat。
每个社交频道都有不同的社区用途,这就要求我们提供不同类型的内容。在Instagram上,我们使用实况视频、故事和照片,专注于及时的“眼睛糖果”。在Youtube上,我们会发布一些长篇大论的教学视频。我们用Facebook和Snapchat进行事件报道,并使用Wishbone进行民意调查与测验,用户可以在那里对他们喜欢的美妆造型进行投票。

新技术:AI与增强现实

关于AI技术,丝芙兰目前使用Facebook Messenger进行预订。 我们与Assi.st合作开发了Facebook Messenger bot,用于化妆预约。 这项服务完全由AI提供,不涉及任何人工。预约机器人是在2016年推出的,之后预订量增加了11%。
我们还在Kik上围绕舞会实施对话式营销。用户可以通过与机器人交互来获得舞会美妆提示。
至于增强现实,除了在店内使用地理过滤器,鼓励人们抓拍店内体验瞬间之外,我们对AR的最佳使用是在社交媒体之外。我们创建了一款叫做“Sephora Virtual Artist”的应用程序,客户可以虚拟尝试各种色调的唇膏、眼影或全脸妆容。比如说,客户可以在来店之前就在app中“试用”Rihanna的Fenty Beauty彩妆。
虽然丝芙兰无法分享任何指标,但最重要的是,公司一直对客户的情绪反应感到兴奋——我们将这种情绪称之为“爱”。“我喜欢丝芙兰,它是我最喜欢的美容零售目的地吗?”我们使用各种各样的工具对购买后的客户进行调查。不仅测量人们花在丝芙兰的钱,也测量他们对丝芙兰的感觉如何。我们花费额外的努力,来获得客户的整体态度。

内容制作技巧

我们有很多不同的内容制作技巧。 总的来说,我们将社交媒体资产视为更广泛、更普遍的营销活动的一部分。我们的大部分媒体计划都包括社交媒体资产。
2016年12月,我们在洛杉矶推出了一个工作室,制作所有的YouTube内容。2017年,与没有工作室的前一年相比,我们创造了近90%的视频。它还使我们能够吸引更多的洛杉矶品牌,从而捕捉洛杉矶美妆舞台上所发生的一切。
我们过去在旧金山有几个摄影工作室。最近,我们在旧金山改造了一些办公空间以拍摄静态照片。现在,我们以闪电般的速度前进 – 社交团队提出构思、在公司内部进行拍摄,完成编辑和发布——一切都在一天之内完成。
零售商的工作从未完成,特别是在丝芙兰 – 我们从未在创新过程中停下脚步。这真的是丝芙兰文化的一部分:不断追求新的策略——这些策略只会改善我们的客户关系,并使他们的丝芙兰体验更加美好。

数据观说:

丝芙兰从制造数字内容、衡量数字指标、收获渠道反馈、到最后的指导优化行动,形成了一个积极的闭环,创造出了友好、有趣、参与感超强的客户体验。如果您也希望借助数字的力量推动企业营销,可以尝试从数据观开始——
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