2021年购物广告终极策略——跑购物广告选标准还是智能?

Google Shoppping可能是目前Google Ads中最具投资价值的广告,这也是为什么大家每天都在伤脑筋,应该怎么才能让自己的GMC过审,早点开启购物广告。

Google Shoppping可能是目前Google Ads中最具投资价值的广告,这也是为什么大家每天都在伤脑筋,应该怎么才能让自己的GMC过审,早点开启购物广告

熟悉购物广告的朋友都知道,购物广告分为两种系列:标准购物广告系列(Standard)以及智能购物广告系列(Smart)。

经常有人来问我:“我到底应该跑标准还是智能?”,我只能说,这真的是个世纪好问题,也是个令我相当头疼的问题。

不过在以往,这个问题我会回答得非常轻松:当然是跑标准好啦!

为什么跑标准好?

因为跑标准可以把广告各个方面拿捏得死死的,比如说可以通过人工出价调整产品组的CPC,也可以随意切换其他的出价方式。

总之从广告操作的角度,还是拥有很多自由,可以自己决定很多事情。

但是,在看到了一些智能购物广告跑赢标准广告的案例过后,我对这个问题的想法有了巨大的转变,开始看到智能广告系列的价值。

并且,假如大家经常与谷歌官方的直客经理或者账户经理打交道的话,应该不难感受到,智能购物广告是谷歌当下重点在卖的广告,是大势所趋。

所以,如果不接受新事物,就有点逆水行舟了,早晚要吃亏。

所以,今天我们来好好讨论一下,智能购物广告到底是什么东西,以及我们应该如何最大程度发挥它的价值。

一、什么是智能购物广告系列

谷歌官方对智能购物广告系列的说明是:

这一广告系列子类型结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列,可以自动出价并自动定位到合适的广告展示位置,在各个广告网络中宣传您的商品和业务。

我们挖掘一下这里面的几个关键词:

1)展示广告网络

2)自动出价

3)自动定位

我们都知道,标准购物广告一般展示在谷歌搜索结果中:

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智能购物广告呢?它智能到你不仅不用手动进行出价,还会把你的广告投放到合适的展示位置。

这些展示位置包括:包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail。

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智能购物广告之所以叫智能,主要是因为它可以自动将对的广告展示给对的用户。

如果你不太信任谷歌的话,那你可能不太敢用智能购物广告,因为谷歌不会让你看到搜索字词,换而言之,你不知道客户搜索什么词语会到你的广告。

所以,在智能购物广告中,可以优化的空间其实非常有限,没法调CPC,也没法看搜索字词,更没法添加否定关键词。反正这些都由谷歌说的算!

其次我们还无法得知,预算究竟是被花在拉新还是再营销上。

所以说,标准购物广告和智能购物广告还是存在很大的差别。

二、标准购物广告 VS 智能购物广告

Standard和Smart的一个很大的不同就是,商家对广告的掌控力是完全不同的。这种不同主要体现在出价方式,否定关键词,群体定位等功能。

①出价方式

Shopping Ads出价方式
标准系列 智能系列
智能点击付费(人工出价) 目标广告支出回报率 (ROAS)
尽可能争取更多点击次数
目标广告支出回报率 (ROAS)

从出价方式来看,Standard对比Smart来说有相当明显的优势,主要体现在对CPC的控制以及对产品组的利用,我们可以对通过产品分类,品牌,产品ID,自定义标签等Feed中的属性,对产品组进行分类,并对不同产品分类出价,例如以下例子:

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如果是Smart系列,那只能使用自动出价,那产品组这一功能基本上形同虚设,没有太大意义。

产品组最大的意义是通过对产品进行分层,然后对不同的分层设定不同的出价。

智能购物广告系列的产品组功能,仅仅只能用来选择我们要跑哪些产品而已。

因为出价方式的选择较多,从策略上来讲,Standard跟Smart相比也大有不同。

对于新的Standard系列,一般我们可以先尝试使用手动出价,找到各个产品组的最适CPC,确保各个品类或产品有充分的测试机会。

一旦有足够的购买,累积了一定的转化数据,就可以考虑转向自动出价。

而Smart系列不会给你太多自己测试的机会,各个产品的出价完全由谷歌帮你决定。

②关键词相关信息

购物广告本质的逻辑跟搜索广告是一样的,它也是关键词广告,定位的是Feed中的标题描述中包含的关键词。

Shopping Ads关键词信息
标准系列 智能系列
可以看到用户搜索字词 不能看到用户搜索字词
可以添加否定关键词 不能添加否定关键词

虽然购物广告本身无法像搜索广告那样直接定位关键词,但是标准系列提供以下两个功能:

1)可以看到用户搜了什么词点击了广告

2)可以添加否定关键词

但是以上两个功能,智能购物广告系列都没有。

那就意味着,我们无法得知用户搜索哪些词语时广告会展示。

无法得知哪些关键词引入的搜索流量是无效流量,也无法添加任何否定关键词来排除这些无效搜索流量。

这些掌控权,全都交给了谷歌这个大机器。

③受众群体与展示位置

Shopping Ads受众群体定位
对比 标准系列 智能系列
受众群体 可以自主选择受众群体 不能选择受众群体
展示版位 搜索网路 搜索网路,Youtube,展示网络,Gmail

标准系列与智能系列的另一个区别是,标准系列可以自主选择受众群体,不管是基于兴趣爱好的拉新群体,还是与自己网站有过互动的再营销群体。

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(标准购物广告系列的受众群体定位功能)

智能系列并没有这个选项,广告展示给哪些群体,完全由谷歌来帮你选择。

但是,智能系列却能再将广告推送到多个展示位置,带来更多的展示机会,获取更多潜在的流量。

除了搜索网络,智能系列还能展示到Youtube,展示网络,Gmail等位置。而且智能购物还会自动将广告展示给再营销群体。

总而言之,智能广告的特点就是智能,全方位由谷歌智能自动投放。

但是如此智能的购物广告,真的能带来更好的效果吗?

海外营销机构Pixelrush在一篇博客中介绍一个案例:

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在该案例中,当使用智能系列时候,谷歌认为平均每次点击成本要达到$0.77,而使用标准系列只需要$0.48的CPC就可以获得相同数量的点击。

虽然标准系列的转化率略低,但对于两个广告系列同样获得的大约 2800 次点击,标准系列获得了 9.58 的ROAS。

由此可见,把掌控权交给谷歌有时并不是一件好事。

三、标准购物广告系列的缺点

经过刚才我们对两者的对比,似乎标准系列更具优势。

标准系列可以操作空间远大于智能系列,但换而言之,它的操作难度也更大。

如果要最大限度地发挥标准系列的优势,我们需要将以下几个事情做好:

1)建立合理的分层机制

2)为各分层的产品测出最佳出价

3)为各分层定制否定关键词列表

4)更加严格地监控各分层产品的CPC以及转化表现

倘若网站的SKU数量巨大,那么这些事情的难度也会随之大大提升。

假如没有丰富的购物广告管理经验,恐怕难以最大程度让标准系列产生价值。

除了操作难度大,在跑标准系列的过程中可能会经常遇到一个问题——尽管不断提升出价,但是流量并没有明显的提升。

换而言之,量起来不了。

特别是在使用人工出价并对出价拿捏得死死的时候,谷歌似乎就不太开心,偏偏就不给你量。

谷歌其实在提醒我们:“你要掌控,就不给你量,你要起量,就不要掌控,去跑智能系列吧。”

这就是标准购物广告系列最大的痛点——起不了量。

这也是智能系列存在的意义,一旦标准系列遭遇瓶颈,使用智能系列往往是突破口。

我们来看看以下案例:

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这个案例是源自一个做智能家居电子品类的网站,这里我们分别展示智能系列和标准系列前30天的数据,可以看出:

1)从标准切换到智能后,CPC有明显上涨

2)标准系列的平均每日花费只能到达152美金,但是智能系列的每日消耗可以接近350美金,带来了接近两倍的流量

3)智能系列的ROAS相比标准系列略有下滑,但是总体转化价值超过标注系列的两倍

在从标准切换到智能之后,虽然流量成本有明显提升,ROAS略有下滑,但是最重要的目的却达成了——放量。

四、什么时候应该选择智能购物广告系列

1)标准系列无法消耗完你设定的每日预算,且带来的转化价值远低于你的预期

简而言之,当标准系列遇到增长瓶颈的时候,智能系列就极有可能是一贴良药。

前文我们介绍过,标准系列最大的痛点就是放量难。

而智能系列最大的优点在于它可以获得更多流量,或者说更多潜在的转化机会。

但如果标准系列仍处于增长阶段,贸然切换为智能系列,结果可能会像前文提到的Pixelrush的例子。

这个逻辑其实很好理解。

假设当前我们有一个标准购物广告系列,每日预算为$200,并且都可以消耗完,销量和ROAS也都符合我们的预期。

这时我们把预算提升至$300,我们发现CPC还是维持在原来的水平,销量在预算增加的同时可以一定程度呈线性增长,那么说明这个标准系列还在增长阶段。

这个时候就不太适合切换到智能系列。

说通俗一点,就是如果标准还坚挺,还好使,就不要去玩智能。

2)标准系列流量呈下滑趋势,提升出价后流量也没有明显上升或恢复

标准购物系列还有一个槽点,就是不仅放不了量,偶尔原有的量可能都会下滑。

为啥会有这种情况呢?

有一种可能性是,市场上有越来越多人在使用智能出价方式,或者直接就在跑智能系列。

智能出价,往往都能在竞价中击败人工出价。

一旦在竞价中处于弱势,标准系列的流量必然会有下滑趋势。

3)可将其他广告系列中获得曝光较少的产品添加到新的智能购物广告系列中

如果你有一个囊括大型产品线的Feed,很容易发现单靠一个购物广告系列难以让每一个产品都得到充分的展示机会。

意思就是,总是会有许多产品完全没有消耗预算,没有任何曝光。

为什么会这样呢?

首要的原因是,市场环境竞争大,这些产品的出价无法在Google Shopping市场中占据优势。

其次,除了要跟市场中其他商家的同类产品竞争外,还要更同广告系列的其他产品争夺预算。

在这样的双重夹击下,这些产品没有抢到任何流量。

这个逻辑是不是很好理解?

那么,为这些产品重新建立一个智能购物广告系列又有什么好处?

第一,让它们远离自家产品的预算争夺战,单独享受充足的预算。

第二,智能系列的自动出价容易让它们在与其他商家产品的竞价中具备更大的优势。

一旦它们在不一样的出价策略下给与充足的预算,极大可能性可以获得良好的曝光以及流量。

4)网站只卖利基产品,Feed中产品数量极少

前面讲到智能购物广告系列的最大特点就是,决定权都在谷歌的手里。

决定权在谷歌手中的一大弊处是,假如你的网站拥有上千个产品,谷歌这台智能机器偶尔可能会“放飞自我”,在短时间内让极个别产品耗费巨大预算,致使其他产品失去应得的流量。

特别是,如果这些耗费了巨大预算的极个别产品转化差,那整个广告系列的效益将会非常差劲。

如果你的网站是一个小型利基站,产品数量少于10个,且各个产品都非常相似,价格也相同。

那你可以相对放心地把决定权交给谷歌,交给智能购物系列。

由于产品较为相似,出现某一个产品鹤立鸡群的可能性会相对较小。

在广告系列创建初期,预算较为平均地分配到每一个产品的可能性会较大,谷歌不太会出现“放飞自我”的现象。

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