官方图鉴解读丨透视小红书内容营销下半场

导语:“小红书饮料行业到底出现了哪些新的趋势?这又会给其他行业带来什么样的启示呢?”

本文通过解读小红书官方2022年7月发布的《饮料行业未来消费灵感图鉴》(文末附完整版图鉴下载),为下半年小红书品牌内容营销提供一些参考。

小红书内容生态,从图鉴透视小红书消费潮流

2020年,美食内容一度成为小红书排名第一的品类。

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图丨果集·千瓜数据

到了2022年,小红书美食行业已经稳居TOP1。果集·千瓜数据《2022上半年品牌营销数据报告(小红书平台)》显示:2022年1月1日-6月18日期间,小红书美食行业种草笔记篇数占比35.33%。

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图丨小红书

饮料作为小红书美食行业的重要品类,也在高速发展。截至2022年5月小红书站内数据显示:茶饮、果酒甜酒、咖啡、植物奶等增速明显,其中果酒甜酒同比+210%。

1982年至今,中国饮料已经走过40年。从1983年健力宝横空出世,到哇哈哈、脉动、王老吉的畅销,再到近几年元气森林的大火。饮料不止是饮料,已然成为年轻人的“社交货币”。

小红书调研数据显示:35%+的用户在小红书看到饮料产品不超过3次就会对产品产生购买的尝试。美食行业品牌发展,成为小红书社区消费潮流新的引领者。饮料行业围绕小红书用户的生活方式和社交需求,正在涌现出很多新的消费趋势、热门品类等。

健康生活方式,场景玩家、低卡快乐水

一、场景和饮品组CP

嗑CP已经成为年轻一代,尤其是女性喜欢的情感交流互动的重要方式。不同饮品也有自己的“CP”,比如野餐、露营、运动、下午茶等等。

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图丨小红书

截至2022年7月小红书站内数据显示:饮料具有高频消费的属性。精致的小红书用户倾向于在不同场景喝不同的饮料,在不同的场景中展示饮品的特征,更容易收获用户的“哇哦”。

官方图鉴解读丨透视小红书内容营销下半场图丨数据来源-果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中,早餐、下午、晚上等高频场景热度较高笔记篇数占比前三;其中,下午(茶)占比41.03%最高。野餐、露营、运动等户外场景内容尚未饱和。

据小红书调研数据显示:小红书是用户了解饮料创意喝法的第一渠道,同时也是是用户获取场景化、主题性的饮料推荐的首要渠道。

小红书已然成为饮料品牌匹配场景、主题的重要桥梁。新锐品牌可以重点部署高频场景词,成熟品牌则可以挖掘新的场景,触达更多潜在人群。

二、健康、低卡、0蔗糖

饮料行业的“去糖化”愈演愈烈。小红书调研数据显示:大家喝之前,会先看看带来“几斤几两”。

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图丨小红书

小红书2021年6月-2022年5月站内数据显示:低卡饮料笔记量近6个月环比上涨110%+。简而言之,健康、低卡、0蔗糖是年轻健康人群的核心诉求。

这在注重身体管理的19-23岁年龄区间的人群中更为显著。相比奶茶,她们更爱低糖低卡的饮料。对于这一部分人群,品牌在营销上要注意凸显饮料的含“糖”量,更容易击中年轻人的“心巴”。

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图丨小红书

在强烈的用户需求催发下,植物基饮料顺势崛起,植物奶×咖啡成为爆火搭配。官方数据显示:“植物奶”搜索量近半年环比上升50%+,植物蛋白饮料成为小红书用户营养补充的新选择。

官方图鉴解读丨透视小红书内容营销下半场图丨数据来源-果集·千瓜数据

果集·千瓜数据显示:2022年1月1日-6月30日期间,美食饮品分类笔记中植物奶相关热词中,咖啡、草莓、巧克力占比居前;生椰拿铁、蛋白质、蔗糖、膳食纤维占比不高,但广受关注。

随着全民健康意识的增强,“0糖0脂0卡”的概念已经火遍全网。在场景之外,健康成分、生活理念的触达成为饮料品牌下一站的必争之地。

社交属性彰显,自制、颜值、新品成“社交货币”

植物基饮料快速发展,新式茶饮、微醺小甜酒、咖啡文化也不甘人后。据小红书调研数据显示:近32%的平台饮料用户喜欢尝试饮料新品牌。

沪上阿姨、书亦烧仙草等本土饮料品牌热度上涨。本土饮料品牌在经历了爆发、沉寂后,终于伴随着年轻一代的成长迎来了复苏的机会。

一、DIY王者,自制饮品火爆

饮料DIY新喝法是品牌创作爆文的「密码」。从便利店调酒到便利店快乐冰,用户热衷解锁饮料的N种创新喝法,探索饮料DIY的乐趣。(注:DIY是“Do It Yourself”的英文缩写,意思是自己动手制作)

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图丨小红书

小红书站内数据显示:#自制神仙饮品 笔记数量77万+篇,笔记量近6个月环比甚至170%+。

为什么小红书用户会喜欢DIY呢?首先,亲手做出来的饮品不仅参与感十足,而且非常有成就感。其次,这是年轻一代的社交方式之一。通过向身边或是线上的朋友“炫耀”自己自制的饮品进行互动交流。

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图丨小红书

用户也十分关注DIY创意水果茶做法与茶包推荐。小红书2021年1月-2022年1月站内数据显示:茶生活近1年笔记发布量最高提升2300%+。

能够满足用户多重情感需求的DIY产品大受欢迎。品牌在正常种草之余,不妨多从用户的心理需求出发,发起更多具有参与感和成就感的营销活动,用户会自然而然地成为裂变传播的种子。

二、美即生产力,为颜值买单

产品包装、因素、甚至周边都成为用户下单理由,充分诠释了美即生产力。

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图丨小红书

小红书调研数据显示:20%+的18岁以下用户在选购气泡水时会关注包装是否好看。把气泡水做成星空,复古果汁、以及薄荷巧克力拿铁等高颜值饮料,均深受用户喜爱。

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图丨小红书

小红书调研数据显示:除了高颜值测评笔记之外,整箱饮料、干货点单攻略等也大受欢迎。品牌商家可以重点投放这些笔记类型。

三、新品收集癖,季节限定来袭

季节限定成了一门好生意。夏天吃冰、冬天暖饮、秋天奶茶等饮品季节性越来越强,春夏秋冬都有属于自己的特色饮料。

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图丨小红书

小红书调研数据显示:除了季节性主题外,内部员工推荐、闺蜜式疯狂安利等内容方向也大受欢迎。这些标题和内容方向,品牌商家可以重点部署。

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图丨小红书

为什么小红书用户会如此热衷于新品呢?截至2022年7月,小红书站内数据显示:在小红书,光#新品奶茶 就有50万+篇笔记。

消费者越来越注重自己的生活品质。一方面,通过购买新品买满足自己好奇心和新鲜感,提升自己的生活体验;另一方面,新品更能展示消费者的与众不同,通过购买新品获得社交货币。

能够满足消费者更多需求(比如新设计、更好体验感、时尚元素等),以及提供社交货币作用的新品更容易被广泛传播。

四、拒绝酒桌文化,饮料文化流行

传统茶文化、咖啡文化等也成为新消费主义下的社交货币之一。年轻人通过探店、线上交流等成为咖友。

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图丨小红书

咖啡文化在站内不断发酵,衍生出独特质感内容,特别是中国风和咖啡的巧妙融合也成为一大趋势。近半年来,「咖啡」搜索词稳居小红书饮料类目 TOP3。#COTD咖啡探店 话题浏览量5000万+。(注:COTD是“COFFEE OF THE DAY”的缩写,意为每天的咖啡)

除此之外,24-28年龄区间的消费者更注重产品的情绪价值,微醺酒饮也是她们的心头好。

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图丨小红书

小红书站内数据显示:与精酿相关的笔记已经有35万+篇,「小甜酒」的搜索趋势近半年来提升250%+。相对于酒桌文化,越来越多年轻人喜欢下班后找个精酿酒喝一杯。对她们而言,“上头”的不只是酒,更多地是闲暇时刻与二三好友相聚的喜悦(社交需求)。

除了自制、颜值、新品之外,更多地情绪价值成为打动消费者的重要因素。

注:本文图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】

总结

饮料行业在小红书快速生长,正是小红书内容生态发展的一个缩影。品牌商家2022下半年内容营销要注意以下事项:

能够引领生活方式(比如健康生活方式)的品牌更容易受到用户喜爱,通过场景化内容和当下的流行元素为小红书用户提供更多更好地生活方式选择。

自制、颜值、新品乃至各种文化,都具有社交货币属性。能够满足用户社交需求(提供谈资)的品牌,更容易受到用户的欢迎和传播。

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上一篇 2022年7月22日 上午11:06

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