MarketingLand:内容营销攻坚期4个策略

营销人员在内容营销方面投入很多努力和时间,最大的问题是:如何让内容营销起作用?专栏作家Quinn Whissen勾画出4点策略

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也许曾听过这段话“内容营销是困难的,内容营销需要很长时间。”

抱歉,我并不是要告诉你这段话是错的:内容营销确实很难,它也确实需要很多时间。

但是这并不意味着内容营销并不起作用,相反,它有效。只是在得到效果之前,需要长时间保持努力。

但是,你也可能会失望,可能愤怒,甚至沮丧。你也可能仰天长啸“为什么我的内容没有效果!!!”但是听不到任何回应。

这就是内容营销的艰难期,你可能在内容营销策略上花了大把时间和许多努力,但是这些投入并没有看到任何回报。

当然了其他网络媒体也一样,这也是“content slog”这个点子的来源。特别是,Moz的Rand Fishkin和BuzzMaven Labs的Scott Clark都谈过这个想法。

我们将这个想法移植到内容营销的体验中。下图显示了艰难时期需要的投资和产生回报的比率:

slog

电子邮件营销

电子邮件营销是最古老的网络营销策略。因此内容营销应当从这里开始。

利用已有的邮件列表,开始策划电子邮件内容营销策略。如果列表有段时间了,也许需要删减和清理,但是列表上的人都是对内容展示出兴趣的,因此要好好利用。

有些电子邮件类型可以立即开始创作:

  • 月简报;
  • 商品或服务更新;
  • 观点和评论;
  • 特别优惠或打折;
  • 再利用的内容。

第二,关注订阅、继续扩展列表。如果你已经发布了新内容并给新的订户也发布了这些新鲜内容,未来你会对此心存感激。

我在教训中学到了这一点,迁移到Vertical Measures网站后,我们取消了订阅博客的功能。只在网站顶端留下了RSS按钮,以及其他社交图标。很难吸引用户接收每周博客更新。

10个月之后增加了侧边订阅按钮,但是已经不起作用了,我们不得不设计开发一个别人不会忽略的订阅方式:

subscription

结果让人吃惊,而且应当给那些正在胶着于内容营销攻坚期的人敲响警钟。和前10个月相比,号召性内容发布后的2.5个月里订购数量增长581%。

这显然是一个快速起效的策略。

作为总结,你需要关注电子邮件营销的三件事:

  1. 利用已有列表;
  2. 现在就创作一个策略;
  3. 测试电子邮件。

点击付费广告(PPC)

内容PPC并不都相同,但是可以很好的协同作业。虽然大部分内容着眼于自然流量和排名,但是PPC能有效吸引流量、潜在消费者,甚至销量。

而且,它是可预测的。你了解自己想付多少钱,付到哪里,以及能获得一个什么样的投资回报率结果。

不要回避PPC,在攻坚期好好利用它。如果你有一些有竞争力的内容,那么利用AdWords;更重要的是增加社交网络内容推广预算。

我曾看到企业通过Facebook Ads或Sponsored Tweets获得大部分回报,因此,在发布精彩内容浅析优化广告和受众。

转化率优化(CRO)

CRO是一种测试和调整的形式,可以让你得到想要的结果。CRO经常伴随着PPC。

Vertical Measures的Zach Etten解释说,

1、这是你当前的状况,你希望销量翻一番。

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2、你也许认为销量翻一番需要流量翻一番,但是流量翻一番不是一夜之间的事。事实上,它可能需要一年的努力来建构内容,或是需要比PPC更高的广告预算。

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3、解决办法:用转换率翻一番取而代之,这样能事半功倍,立竿见影。

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CRO是内容营销最简单的开始。测试标题、位置、需要多大空间、色彩、字号,每件事。这些都会影响人们是否能轻易看到这些信息。

例如,Vertical Measures的一个团队给一家律师企业做了一个PPC登录页优化。变化并不大,但是结果却截然不同。

转换率增长77%,更惊人的是每个潜在消费者的成本下降了32%。

CRO

中心和分支内容

  • 中心推动流量;
  • 中心推动潜在顾客产生;
  • 中心是经典内容。

在创作新内容或背景内容繁多时尤其如此。如果你转变心态,创建中心内容,你就能很快看到结果。

什么是中心?中心是一块内容的大部分,它需要访问者提供一些信息来获得完整内容,或者是PDF下载或更多文件。访问者表明意图和兴趣,你获得他们的个人信息。

什么是分支呢?分支就是内容片段,用来支持中心内容的。随中心内容而变化,或和主题相关的内容。分支要支持中心内容。

分支或辐条可以以博客、新闻、视频、图表、电子邮件等形式出现。都只有一个目标:支持中心内容、促使消费者转化。

下图显示了中心-分支的模式:

hub

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