小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

内容来源 |  本文摘自中信出版社书籍

《卖货真相》小马宋 著

责编 | 金木研   排版 | 五月

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产品卖不出去,设计和生产就变得毫无意义。从营销维度来讲,我们如何通过4P框架把货卖出去?

 

本文节选了小马宋老师新书《卖货真相》的精华内容,我们来看看他是如何看待产品和营销的关系。

 

一、创业前,先想好怎么卖货

在阅读本文内容之前,我们先达成一个共识:今天99%的创业者做的产品,都没有特别的壁垒。

 

我经常遇到一些创业者,因为对市面上现存产品的品质不满,所以决定自己创业做产品,他们认为让自己满意的产品,也会被市场所接受。

 

当然,在很少数的领域,确实会存在这种问题,但更多的情况其实是,所谓“更高品质、更满意”的产品,早就有人尝试过了。

 

不是没有人做,而是因为其他原因,这件事行不通。比如更好的品质,就意味着更高的成本,更高的成本就意味着更高的售价,更高的售价就意味着消费人群的急剧缩小,最后导致终端销售无法持续。

 

不是别的厂家做不出来,其实是做出来不好卖。

 

还有更多的创业者,甚至也没想过要改造这个行业,他就是觉得这种买卖不错,我也想干。结果一头扎进去,产品做出来了,不知道怎么卖!

 

在过去物质匮乏的阶段,商业历史更多的是“生产制造发展”的历史,谁能更高效地制造出产品,谁就能获得收入,销售本身不是特别大的问题。但伴随着人类社会生产效率和运输效率的飞速提升,生产制造早已经不是问题了。

 

问题是,怎么卖出去?

 

怎么才能把商品卖出去,这个问题有很多维度的解答,我们从营销的角度来说,就要搞清楚4P框架:产品、定价、渠道和推广,而后两者更是与卖货强相关。

 

推广解决的是和消费者的沟通问题,你有什么好东西,你要让顾客知道并了解。

渠道,解决商品的物流运输、储存、交易和交付的问题,你有一个商品,你要让顾客能顺利方便地买到你,并且更方便地交付给顾客。

 

大多数初创公司,尤其是一些莽撞的创业者,以为有了好的产品,卖货就很容易,结果把产品生产出来了,自己却一脸懵逼,不知道该怎么去卖,这样的创业企业不在少数。

 

小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

所以在今天这个物质丰沛的时代,我给创业者们最重要的提醒,就是在创业之前,首先想好要怎么销售的问题。毕竟,产品卖不出去,设计和生产就变得毫无意义。

 

二、为什么4P框架依然重要?

你可能听过很多种框架,但最经典的一定是4P。我做营销近20年了,拆解和操盘过上百个企业营销案例,我从这些经验中得到的最重要的就是,哪怕2023年了,4P框架依然是那个最好用也最有效的框架。

 

任何一家企业的营销活动都逃不出4P,甚至可以说,4P框架穷尽了营销的方方面面。反过来说,只要你用好4P框架,你就可以稳扎稳打地做好营销。

 

4P框架,分别是Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广。这是1964年,密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出来的,他们互相独立又密不可分。

 

1.产品是营销的基石

 

很多经历过卖货困局的创业者都有这样一个误区:我们公司产品很好,就是营销上不行。这是对营销工作的一个很大的误解,将营销与卖货划等号。其实做好产品,本身就是营销的一部分。产品,是营销的基石。

 

我曾在直播间分享过“焦糖布丁理论”,中文“焦糖布丁”是JTBD的演绎,它的英文原文是:jobs to be done。这个理论的核心是说,当消费者购买一件商品,其实是想让这件商品帮他完成一个任务。

 

小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

例如,我购买扫地机器人,并不是因为我想拥有它,而是希望我家的地面更整洁、明亮。

 

产品就是承担了这个任务。它为顾客创造价值,如果这个产品特别好,他通常还会再次购买,我们就说这个顾客产生了复购。

 

当然,他也可能会推荐给自己的朋友,这就是顾客的传播和推荐。

 

如果产品不够好,没有解决顾客的问题,或者使用体验不好,他就不会再购买这个产品,也不会向亲戚朋友推荐,甚至会极力阻止身边的朋友买这个产品,这就产生了负面影响。

 

小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

这就是第一个P,产品(Product),产品是对用户需求的满足,打造对顾客有价值的产品,是所有营销的基础。

 

2.定价即创造

 

我们刚刚谈了产品,其实产品本身还有一个特征,就是价格。价格决定了你的生态位,价格会反向营销你的各种战略。

 

价格与产品联系最紧密,甚至变成了产品很重要的一个部分,因为你要看一个产品,不可能不去看它的价格,甚至同样的产品,定价不同,就会影响消费者对它的价值感知和体验。

 

比如在一些测试中,实验者把相同的葡萄酒分别倒入不同的杯子,只是告诉顾客这两杯酒的价格是不同的,大部分参加测试的人会觉得价格更高的那杯酒更好喝。

 

再比如1999元的手机,在消费者眼里就是比2000元的手机更划算。这就是“左位效应”,1元之差,天壤之别。

 

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中国有句老话,叫“人不识货钱识货”,讲的是同样的道理。

 

所以,价格本身就是产品的一个重要特性。有的时候,价值决定了价格;有的时候,则是价格决定了价值。

 

3.渠道定生死

 

如果一个人想创业做一家公司,除了产品之外,优先考虑的就应该是渠道,因为渠道能力几乎决定了创业公司的生死。

 

不管是传统的线下渠道,还是快速发展的线上渠道,可以这么说,只要精通其中一种渠道的操作运营方式,实现王健林说的小目标还是没问题的。至于再大的发展,那就看公司日后如何培育核心竞争力的战略问题。

 

以香奈儿5号香水的经典案例举例。1921年,可可香奈儿女士想将自己刚刚问世的5号香水推销出去,彼时的5号香水可不像现在这么有名,销售的问题很难解决。

 

香奈儿女士为了扩大销路,最终与当时的香水商人皮埃尔·沃特海姆一起成立了香奈儿香水公司,这家香水公司的股东还包括巴黎著名的百货店老佛爷的老板巴德。

 

不过,令人惊讶的是,香奈儿本人仅仅持有香水公司10%的股份,另外90%被这两家重要渠道商瓜分。

 

其实,这也不奇怪,因为只有产品,你是很难销售出去的。所以你看,占有香奈儿香水公司最多股份的其实不是创始人,而是两个香水的重要渠道商,这就是营销渠道的典型代表。而且直到今天,沃特海姆家族依然控制着香奈儿香水公司。

 

如果你正在准备创业,或者你的企业想转型,请一定要想好,你未来的渠道问题有没有解决?否则,创业和转型就只会是一场空想。

 

如果你今天创造了香奈儿5号香水,那么请想一想,你的老佛爷百货在哪里?

 

4.用推广打动消费者

 

4P的最后一个P,叫推广。其实推广这一部分才是大部分人对营销的认知。简单来说,推广,就是寻找和打动消费者,把正确的信息给到需要的人。

 

小马宋:推广的核心就三点:记忆、购买和传播

推广的核心,其实就三点:记忆、购买和传播。

瓜子二手车的电梯广告让人记住的是“没有中间商赚差价”;

 

元气森林的广告记忆点是“0糖0脂0卡”;

 

乐纯的记忆点是“每一口都像在舔酸奶盖”。

所有的传播,都希望顾客能记住一些“必要信息”,从而进行购买行为。

 

用户的购买行为,并不是推广的终点,如果能让顾客也参与商品的推广和传播,那企业就可以节省海量的推广费用。

 

过去一句脍炙人口的广告语对推广至关重要,因为品牌的传播行为主要靠广告。

 

今天,推广手段越来越多,就有越来越多的方法让顾客产生传播的行为。比如拼多多的拼团功能、瑞幸的请朋友喝咖啡功能等,都将用户传播做到了极致。

 

三、4P是一个“你中有我,我中有你”的体系

以上简单介绍了可以穷尽所有营销活动的4P框架,但我们不能认为产品、定价、渠道和推广是截然分开的,这4个部分在概念和功能上是互相独立的,可是在实际的营销实践中,这4部分又会互相交叉和重叠。

产品是一种物质层面的而创造或者是服务方面的设计;

 

定价则是一种经营的决策行为;

 

渠道是围绕交易和交付而生的各种各样的参与者,同时为了协调这些参与者,涉及到诸多管理和组织问题;

 

推广是一系列与目标人群的互动活动,包括信息内容设计、展示、互动等许多环节。

那产品上是不是可以有内容设计?

 

当然可以有啊,产品包装本身就包含了内容的设计;那定价的时候或者推出一种新的定价,是不是就可以形成了一种“推广”的活动?

当然可以,而且通过降价促销,本身就是推广促销与定价合一了。

 

这几个案例可能会更直观地展示出4P之间的交叉性。

 

比如你的产品要上东方甄选直播间,主播董宇辉在帮你卖东西,这个场景下东方甄选承担什么功能?首先它肯定是渠道,负责把产品卖出去。但是,董宇辉作为一个关注量极高的顶流主播,他在直播带货的同时,也在推广你的品牌。

 

在这个例子里,渠道和推广两个要素就重叠了,东方甄选既是渠道,又承担了推广的功能。

另一个例子。2021年9月29日,上海迪士尼乐园推出了玲娜贝儿这个IP,它从没有出现在迪士尼的任何一部电影中,它被设计出来,就是出现在迪士尼乐园里。

 

因为玲娜贝儿的出现,有关它的种种内容被疯传,这同时就吸引了更多游客去迪士尼乐园游玩。那么,本质上说,玲娜贝儿的设计,就是一种“推广”设计。

 

可是,玲娜贝儿同时也是迪士尼乐园的“产品”之一。我们在盘点迪士尼乐园产品的时候,也会把玲娜贝儿列入其中。

 

4P其实有点像说我们人体的不同系统。消化系统中的肠胃,其实和神经系统是分不开的,运动系统也不可能离开神经系统来工作,循环系统为各个系统带来养分、能量和氧气等等。你不能拿着一个胃说,这就是消化器官,因为胃中还包含了循环系统中的血液,神经系统里的神经等等。

 

很少有人在这件事上这么较真儿,不过我感觉我把这件事是说明白了。

四、结语

经常有企业找到我,说:小马宋老师,我们的产品有多么好,您能否策划一些营销活动,帮我把货卖出去?其实,这是对营销最大的误解。

 

把货卖出去,不应该是某个营销动作的结果,它需要你有给顾客创造价值的产品,有反向赋能营销动作的定价策略,有强大且适配的销售渠道,以及行之有效的推广策略。

 

这四个部分,既互相独立,又相互影响,共同导向最终的经营成果。

 

除了4P框架,我认为营销还有一个最基本的东西,那就是:以客户为中心。

 

你只有真正的以客户为中心,你才能理解你的产品是否真正的满足消费者;你的定价是否真的符合消费者预期;你的渠道是否能方便的触达消费者;你的推广是否把最正确的信息推给消费者。

 

这些,才是把货卖出去的真相。

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