小马宋：推广的核心就三点：记忆、购买和传播

《卖货真相》小马宋 著

责编 | 金木研   排版 | 五月

产品卖不出去，设计和生产就变得毫无意义。从营销维度来讲，我们如何通过4P框架把货卖出去？

本文节选了小马宋老师新书《卖货真相》的精华内容，我们来看看他是如何看待产品和营销的关系。

在阅读本文内容之前，我们先达成一个共识：今天99%的创业者做的产品，都没有特别的壁垒。

我经常遇到一些创业者，因为对市面上现存产品的品质不满，所以决定自己创业做产品，他们认为让自己满意的产品，也会被市场所接受。

当然，在很少数的领域，确实会存在这种问题，但更多的情况其实是，所谓“更高品质、更满意”的产品，早就有人尝试过了。

不是没有人做，而是因为其他原因，这件事行不通。比如更好的品质，就意味着更高的成本，更高的成本就意味着更高的售价，更高的售价就意味着消费人群的急剧缩小，最后导致终端销售无法持续。

不是别的厂家做不出来，其实是做出来不好卖。

还有更多的创业者，甚至也没想过要改造这个行业，他就是觉得这种买卖不错，我也想干。结果一头扎进去，产品做出来了，不知道怎么卖！

在过去物质匮乏的阶段，商业历史更多的是“生产制造发展”的历史，谁能更高效地制造出产品，谁就能获得收入，销售本身不是特别大的问题。但伴随着人类社会生产效率和运输效率的飞速提升，生产制造早已经不是问题了。

问题是，怎么卖出去？

怎么才能把商品卖出去，这个问题有很多维度的解答，我们从营销的角度来说，就要搞清楚4P框架：产品、定价、渠道和推广，而后两者更是与卖货强相关。

推广，解决的是和消费者的沟通问题，你有什么好东西，你要让顾客知道并了解。

渠道，解决商品的物流运输、储存、交易和交付的问题，你有一个商品，你要让顾客能顺利方便地买到你，并且更方便地交付给顾客。

大多数初创公司，尤其是一些莽撞的创业者，以为有了好的产品，卖货就很容易，结果把产品生产出来了，自己却一脸懵逼，不知道该怎么去卖，这样的创业企业不在少数。

所以在今天这个物质丰沛的时代，我给创业者们最重要的提醒，就是在创业之前，首先想好要怎么销售的问题。毕竟，产品卖不出去，设计和生产就变得毫无意义。

你可能听过很多种框架，但最经典的一定是4P。我做营销近20年了，拆解和操盘过上百个企业营销案例，我从这些经验中得到的最重要的就是，哪怕2023年了，4P框架依然是那个最好用也最有效的框架。

任何一家企业的营销活动都逃不出4P，甚至可以说，4P框架穷尽了营销的方方面面。反过来说，只要你用好4P框架，你就可以稳扎稳打地做好营销。

4P框架，分别是Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广。这是1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出来的，他们互相独立又密不可分。

1.产品是营销的基石

很多经历过卖货困局的创业者都有这样一个误区：我们公司产品很好，就是营销上不行。这是对营销工作的一个很大的误解，将营销与卖货划等号。其实做好产品，本身就是营销的一部分。产品，是营销的基石。

我曾在直播间分享过“焦糖布丁理论”，中文“焦糖布丁”是JTBD的演绎，它的英文原文是：jobs to be done。这个理论的核心是说，当消费者购买一件商品，其实是想让这件商品帮他完成一个任务。

例如，我购买扫地机器人，并不是因为我想拥有它，而是希望我家的地面更整洁、明亮。

产品就是承担了这个任务。它为顾客创造价值，如果这个产品特别好，他通常还会再次购买，我们就说这个顾客产生了复购。

当然，他也可能会推荐给自己的朋友，这就是顾客的传播和推荐。

如果产品不够好，没有解决顾客的问题，或者使用体验不好，他就不会再购买这个产品，也不会向亲戚朋友推荐，甚至会极力阻止身边的朋友买这个产品，这就产生了负面影响。

这就是第一个P，产品（Product），产品是对用户需求的满足，打造对顾客有价值的产品，是所有营销的基础。

2.定价即创造

我们刚刚谈了产品，其实产品本身还有一个特征，就是价格。价格决定了你的生态位，价格会反向营销你的各种战略。

价格与产品联系最紧密，甚至变成了产品很重要的一个部分，因为你要看一个产品，不可能不去看它的价格，甚至同样的产品，定价不同，就会影响消费者对它的价值感知和体验。

比如在一些测试中，实验者把相同的葡萄酒分别倒入不同的杯子，只是告诉顾客这两杯酒的价格是不同的，大部分参加测试的人会觉得价格更高的那杯酒更好喝。

再比如1999元的手机，在消费者眼里就是比2000元的手机更划算。这就是“左位效应”，1元之差，天壤之别。

中国有句老话，叫做“人不识货钱识货”，讲的是同样的道理。

所以，价格本身就是产品的一个重要特性。有的时候，价值决定了价格；有的时候，则是价格决定了价值。

3.渠道定生死

如果一个人想创业做一家公司，除了产品之外，优先考虑的就应该是渠道，因为渠道能力几乎决定了创业公司的生死。

不管是传统的线下渠道，还是快速发展的线上渠道，可以这么说，只要精通其中一种渠道的操作运营方式，实现王健林说的小目标还是没问题的。至于再大的发展，那就看公司日后如何培育核心竞争力的战略问题。

以香奈儿5号香水的经典案例举例。1921年，可可香奈儿女士想将自己刚刚问世的5号香水推销出去，彼时的5号香水可不像现在这么有名，销售的问题很难解决。

香奈儿女士为了扩大销路，最终与当时的香水商人皮埃尔·沃特海姆一起成立了香奈儿香水公司，这家香水公司的股东还包括巴黎著名的百货店老佛爷的老板巴德。

不过，令人惊讶的是，香奈儿本人仅仅持有香水公司10%的股份，另外90%被这两家重要渠道商瓜分。

其实，这也不奇怪，因为只有产品，你是很难销售出去的。所以你看，占有香奈儿香水公司最多股份的其实不是创始人，而是两个香水的重要渠道商，这就是营销渠道的典型代表。而且直到今天，沃特海姆家族依然控制着香奈儿香水公司。

如果你正在准备创业，或者你的企业想转型，请一定要想好，你未来的渠道问题有没有解决？否则，创业和转型就只会是一场空想。

如果你今天创造了香奈儿5号香水，那么请想一想，你的老佛爷百货在哪里？

4.用推广打动消费者

4P的最后一个P，叫推广。其实推广这一部分才是大部分人对营销的认知。简单来说，推广，就是寻找和打动消费者，把正确的信息给到需要的人。

而推广的核心，其实就三点：记忆、购买和传播。

瓜子二手车的电梯广告让人记住的是“没有中间商赚差价”；

 

元气森林的广告记忆点是“0糖0脂0卡”；

 

乐纯的记忆点是“每一口都像在舔酸奶盖”。

所有的传播，都希望顾客能记住一些“必要信息”，从而进行购买行为。

用户的购买行为，并不是推广的终点，如果能让顾客也参与商品的推广和传播，那企业就可以节省海量的推广费用。

过去一句脍炙人口的广告语对推广至关重要，因为品牌的传播行为主要靠广告。

今天，推广手段越来越多，就有越来越多的方法让顾客产生传播的行为。比如拼多多的拼团功能、瑞幸的请朋友喝咖啡功能等，都将用户传播做到了极致。

以上简单介绍了可以穷尽所有营销活动的4P框架，但我们不能认为产品、定价、渠道和推广是截然分开的，这4个部分在概念和功能上是互相独立的，可是在实际的营销实践中，这4部分又会互相交叉和重叠。

产品是一种物质层面的而创造或者是服务方面的设计；

 

定价则是一种经营的决策行为；

 

渠道是围绕交易和交付而生的各种各样的参与者，同时为了协调这些参与者，涉及到诸多管理和组织问题；

 

推广是一系列与目标人群的互动活动，包括信息内容设计、展示、互动等许多环节。

那产品上是不是可以有内容设计？

当然可以有啊，产品包装本身就包含了内容的设计；那定价的时候或者推出一种新的定价，是不是就可以形成了一种“推广”的活动？

当然可以，而且通过降价促销，本身就是推广促销与定价合一了。

这几个案例可能会更直观地展示出4P之间的交叉性。

比如你的产品要上东方甄选直播间，主播董宇辉在帮你卖东西，这个场景下东方甄选承担什么功能？首先它肯定是渠道，负责把产品卖出去。但是，董宇辉作为一个关注量极高的顶流主播，他在直播带货的同时，也在推广你的品牌。

在这个例子里，渠道和推广两个要素就重叠了，东方甄选既是渠道，又承担了推广的功能。

另一个例子。2021年9月29日，上海迪士尼乐园推出了玲娜贝儿这个IP，它从没有出现在迪士尼的任何一部电影中，它被设计出来，就是出现在迪士尼乐园里。

因为玲娜贝儿的出现，有关它的种种内容被疯传，这同时就吸引了更多游客去迪士尼乐园游玩。那么，本质上说，玲娜贝儿的设计，就是一种“推广”设计。

可是，玲娜贝儿同时也是迪士尼乐园的“产品”之一。我们在盘点迪士尼乐园产品的时候，也会把玲娜贝儿列入其中。

4P其实有点像说我们人体的不同系统。消化系统中的肠胃，其实和神经系统是分不开的，运动系统也不可能离开神经系统来工作，循环系统为各个系统带来养分、能量和氧气等等。你不能拿着一个胃说，这就是消化器官，因为胃中还包含了循环系统中的血液，神经系统里的神经等等。

很少有人在这件事上这么较真儿，不过我感觉我把这件事是说明白了。

经常有企业找到我，说：小马宋老师，我们的产品有多么好，您能否策划一些营销活动，帮我把货卖出去？其实，这是对营销最大的误解。

把货卖出去，不应该是某个营销动作的结果，它需要你有给顾客创造价值的产品，有反向赋能营销动作的定价策略，有强大且适配的销售渠道，以及行之有效的推广策略。

这四个部分，既互相独立，又相互影响，共同导向最终的经营成果。

除了4P框架，我认为营销还有一个最基本的东西，那就是：以客户为中心。

你只有真正的以客户为中心，你才能理解你的产品是否真正的满足消费者；你的定价是否真的符合消费者预期；你的渠道是否能方便的触达消费者；你的推广是否把最正确的信息推给消费者。

这些，才是把货卖出去的真相。