1. 爱运营首页
  2. 营销知识

品牌所处不同阶段,如何制定推广策略

每个企业所处阶段不同,推广策略不能完全通吃,对创业期、发展期、成熟期品牌的一些策略,应该各有侧重。

文|老聂谈品牌,来源:公关之家

每个企业所处阶段不同,推广策略不能完全通吃,对创业期、发展期、成熟期品牌的一些策略,应该各有侧重。

一、创业期的品牌推广策略

对于大多数创业期的企业,其实还远称不上“品牌”,因为几乎没人关注,这时只具备极低的品牌价值。在这个阶段,是最不应该被束缚,获取关注是这个阶段最重要的命题,策略也应聚焦于此。

没钱没资源的情况下,渠道策略是创业品牌的核心手段。

1、选用创新渠道

一个现实是,你看上的渠道,基本被成熟企业选过,你再选,要么用不起,要么也拼不过成熟品牌,而创新渠道则是最好的办法。这里并不是指自创渠道,这种太难了,而是说现有渠道的灵活运用。

品牌所处不同阶段,如何制定推广策略

比如某打车平台,创业早期留意到某些十字路口的高炮广告受到很多关注,但投放成本太高,最终选择了找人力举大型广告牌的方式,效果和关注度类似,但成本降低了几十倍。

再比如地铁车厢广告,其实如果以传统的投放方式,以及现在受到的关注度而言,单买几列车厢,很难获得关注度和转化,但是如果变化素材形式,效果可能不同。比如网易云音乐的地铁广告、比如乐凯撒的电梯异形海报,都能在同样成本、同渠道前提下,获得更高的关注度。

2、选用精准渠道

渠道精远胜渠道多,特别是对于初创期品牌。

以之前操盘的旅游平台为例,是对导游和游客两端进行营销。先以导游为例,一个个旅行社去洽谈合作,人力成本高,且效果有限,远比不过打通行业协会渠道,自上而下获取宣传带来的效果直接。

而在游客端,smo、dsp、抖音、公众号内容营销、网红带货,众多渠道都可以带来客源,但最直接的,还是与携程、飞猪等大的旅行平台合作,成为供应商,是最直接获客且成本更低的方式,毕竟不需要再去教育用户和考虑单纯投产比的问题。

其他行业也一样,要想清楚自己的品牌,核心客群在哪,有哪些精准渠道可以触达。

3、选用重复渠道

与成熟品牌不同,初创企业很难有全渠道饱和攻击的投放机会,此时重复是最好的策略。

同样的钱,选适合自己的渠道,持续去投,不停的去影响同一群用户,持续打透,远比分散去花费更好。千万不要觉得浪费,即便一个广告天天出现在同一用户面前,也未必记得住,要做的就是持续去展示给用户。

最后,当下时代,万事万物都是渠道,你的朋友圈是,个性签名是,背景图可能也是,一定要灵活应用。

品牌所处不同阶段,如何制定推广策略

二、发展期的品牌推广

这时的品牌,已经获得一定的用户积累和行业关注度,也是企业发展最关键的阶段,相比盲目发声和传播,想清楚当下重点更关键。

初创品牌目标可能很简单,就是获得关注,但发展期的企业,市场占有率、口碑、新品研发、老用户运营等等都很重要,仅就推广策略而言,我认为发展期企业的当下重点,是提升品牌内功。

这并不是一个虚词,而是企业发展到这个阶段,传播的职责就是更高效,长期来看才会对品牌的将来发展和估值给到最大价值。这时内容价值的提升和渠道价值的最大化,是最重要的命题。

1、内容价值的提升

通过初创期的积累,已经获得一定的行业地位,也获得一批忠实用户,在这批用户心中、在行业人心中、在媒体眼中,品牌是个什么认知?这个认知是完全正确或者是企业想要传递给用户的吗?

如果这个认知就是企业想要的认知,那接下来的传播内容,就要围绕这个认知,不断深化印象,从用户到业内人士、从媒体到员工,让所有人都认可,进一步扩大品牌影响力。

而如果这个认知不是品牌想传递的,那就要弄清楚,为什么会出现认知偏差。去弄清楚这些用户因为哪些没有意识到的关键点选择你的品牌,这样才知道哪些是有误解的,哪些是需要进一步加深去传递的,做好取舍,并逐步优化后续的传播内容。

别小瞧了这点,这个阶段,是最容易通过内容价值的提升,扩大用户口碑和增量。

2、渠道价值的提升

这个阶段,会获得更多的渠道资源,比如各种行业会议、比如各种类别的异业合作,但并不是每个渠道都能帮助到现阶段的品牌。

品牌需要聚焦资源和精力,选最适合的渠道,珍惜每次机会,并最大化每一次渠道的传播价值。比如参加五个奖项会议,远不如选某个比较重要的会议,想清楚会议想要获得的价值,用心准备会议主题和传播相关内容,效果往往更好投放渠道也是如此,持续把某一渠道打透,不断提升投产比,才是更有价值的。

发展期的品牌,高增速下,修炼内功是第一要务,能让一切正相关效益加倍。

 

三、成熟期的品牌推广

这里主要分为两类,一种是行业处于上升期的成熟品牌,一种是行业处于衰落期的成熟品牌,二者核心策略完全不同。

1、行业上升期的成熟品牌,加大资源投入,确保市场占有率

为什么把行业趋势放在前面,因为见过很多企业,刚在行业中取得领先地位,就开始急于扩张,去做变革,甚至跨界到不熟悉的领域去竞争,这是一种典型的战略失焦。

对于一个明确的行业上升趋势中的领导者,要做的是继续挖掘行业红利,尽可能加大资源投入,确保在自己优势市场,取得绝对的领导地位,这样才能让品牌价值最大化。

品牌所处不同阶段,如何制定推广策略

去观察我们耳熟能详的那些成熟品牌,无一不是坚守自己行业内,取得了巨大的成绩。

2、行业衰落期的成熟品牌,维护口碑,寻找第二增长点

同理,处于衰落期的行业领导者,第一方面要维护自己的现有市场份额,而另外要做的核心点,则是去寻求第二增长点。

这是很现实的一个问题,行业失速前提下,能维持住用户的流失速度、做好老用户口碑,就已经是很成功了,很难在其中焕发第二春,只能寻求第二增长点,为品牌谋求更多机会。

这里第二增长点可以有个参考,就是依托于现有核心用户群,以及现有核心技术,去做拓展,而且最好不要用现有品牌名,毕竟一个成熟品牌的心智认知是很难扭转的。

 

综上:

创业期,推广策略核心聚焦在渠道战略上,通过创新、精准、重复渠道获得快速发展;

发展中,推广策略核心是提升内功,要深挖内容价值和渠道价值;

成熟期,要根据行业趋势决定策略点。

一定要结合企业发展的实际情况,为品牌谋取更多机会。

去年今日运营文章

  1. 2018:  流量运营三板斧:微信7.0改版后的增长黑客指南(0)
  2. 2017:  运营鬼才都有哪些特质?丨细说《天才枪手》Lynn(0)
  3. 2017:  网易考拉海购产品体验报告(0)
  4. 2017:  怎样写出一篇耐看软文,套路其实比你想得简单(1)
  5. 2017:  亚马逊要在数字广告市场分一杯羹(0)

本文由公关之家投稿,不代表爱运营立场,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yxzs/182165.html

发表评论

登录后才能评论