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从瑞幸咖啡看产品运营的三个关键点

前几天,看到一则报告,说的是瑞幸咖啡已经成功超越星巴克,成为中国地区门店数量最多的咖啡品牌。从2018年1月份瑞幸咖啡的面世,到2019年5月份的上市,再到今年12月,门店数超过星巴克成为中国地区门店数最多的咖啡品牌,瑞幸咖啡的速度令人叹为观止。

文|木子李,来源:公关之家

前几天,看到一则报告,说的是瑞幸咖啡已经成功超越星巴克,成为中国地区门店数量最多的咖啡品牌。从2018年1月份瑞幸咖啡的面世,到2019年5月份的上市,再到今年12月,门店数超过星巴克成为中国地区门店数最多的咖啡品牌,瑞幸咖啡的速度令人叹为观止。

从瑞幸咖啡的运营来看,我觉得有三个关键点值得我们注意与学习。

一、试运营

瑞幸咖啡在投入运营之前,先在北京开了三家店,分别是:联想桥店、望京SOHO店和银河SOHO店,三个店分别代表着不同的场景,有着不一样的优势和劣势。其中,联想桥店开放给内部用户,作用是观察用户的购买频次、对价格的接受区间、复购率,并对用户人群细分,找出用户基本特征;望京SOHO店有着较大的人流量,目的是用来测试裂变营销以及效果;银河SOHO店人流量相对较偏,人流量相对较少,用来测试微信LBS门店推广效果。

从瑞幸咖啡看产品运营的三个关键点

产品问世之初在没明确自己定位和商业模式之前,先做出一个MVP以用来验证自己的商业计划和模式是最好的方式。

明确自己的产品面向的用户群体

通过观察三家店,可以很直观的了解到用户的基本特征,比如:

年龄上:以25-34岁的用户为主;

学历上:大部分用户是本科;

收入上:20K以上的用户占比最多;

职业上:大部分是白领;

瑞幸咖啡通过明确自己的用户群体,有针对性的进行广告投放,如在明星的选择上,并没有选择流量明星,而是选择了这部分用户更加偏爱的张震、汤唯等明星。在广告的主要投放渠道上,也摒弃了传统的投放方式,线下以分众的电梯广告作为主要的投放渠道,线上更多的依赖微信LBS精准定向投放。

了解用户消费习惯

通过3个月的运营,分析三个店用户的购买频次、复购率等,瑞幸咖啡能够准确的知道用户消费习惯;不断地进行价格调整,来了解用户能够接受的价格区间;对套餐以及活动进行搭配,测试不同套餐和活动对用户的吸引力;

在拿到这些数据以后,根据用户数量,瑞幸咖啡就能够根据大致的知道整个市场用户数;从用户数量、用户复购率和购买频次,能够大致知道门店的回本周期和市场规模;通过观察用户对不同套餐和活动的反应选择最合适的套餐和活动进行营销。

验证运营推广策略的有效性

瑞幸在望京SOHO门店的三个月运营中,用新用户首单免费这一活动来吸引第一批用户;再通过邀请一个用户赠一杯的邀请机制达到裂变的效果。而在瑞幸的另外一个门店,银河SOHO店的人流量不多,用来测试微信LBS门店推广效果,通过观察用户的转化率,了解该推广策略的有效性。

在运营开始之前,设定结果的预期(如用户下载率、转发率等),通过这一方法的实施,判断是否达到了预期效果,以及了解到运营推广的获客成本。

从瑞幸咖啡看产品运营的三个关键点

二、用户到来的第一个瞬间

根据峰终定律,用户在一个产品的高峰和结尾都能体验到良好的感觉,那么整个体验就会带给用户愉悦的印象。当用户接触到产品的第一个瞬间,如果产品能够触及用户的兴奋点,那么这就会是用户的第一个高峰。在今天,用户有了更多更好的选择,因此,在用户接触你的产品的第一个瞬间,如果你不能吸引住用户,那么你很有可能会失去这个用户。

瑞幸咖啡在对新用户推广活动上,选择了新用户首单免费的方式来激励用户注册,而不是选择赠送新用户一张30元的优惠券。相信这也是瑞幸在前期三个月的试运营中发现的。

在听到瑞幸咖啡“新用户首单免费”的时候,相信大家想的都是——免费领取一杯咖啡。免费领一杯咖啡这个相信对于大部分人还是愿意尝一尝这杯luckin coffee的,尤其是在线下场景中,然而如果是换成30元优惠券,大家在生活中一定有碰到过各种各样的发优惠券的,有的甚至会发放几百元的优惠券,然而却都收效甚微,大家在生活中似乎已经不知不觉对这种方式免疫了。瑞幸咖啡通过这样的方式吸引了大量用户注册,如果换成优惠卷,则一定会失去部分用户。

 

三、用户自传播

瑞幸咖啡的发展如此之迅猛,很大一部分程度得益于其裂变玩法。

烧钱补贴,激励用户

通过“邀一赠一”的方式,激励用户分享,只要分享一个用户,分享者和被邀请者两个人每人都能免费获得一杯咖啡,通过这样的补贴之下,瑞幸咖啡获得了大量用户。

将流量集中到自己的APP入口

通过把流量集中到自身的APP入口,瑞幸不仅能够更好的收集用户信息,以用来做更精准的推送,更让用户在分享过程中不受第三方平台的约束,以实现更好效果的裂变。

纵向制造内容

2018年9月16日,北京马拉松比赛指定瑞幸咖啡作为唯一指定饮料;2018年9月26日,中国网球公开赛指定瑞幸咖啡作为官方唯一指定咖啡品牌; 2019年5月,瑞幸以垄断市场为由,一纸诉状将星巴克告上法庭;2019年热播电视剧《爱情进化论》中,瑞幸咖啡作为女主的钟爱频繁亮相;

从瑞幸咖啡看产品运营的三个关键点

利用这些方式不断制造热点,通过内容的传播带动瑞幸咖啡的品牌传播,再加上大量的软文推广,瑞幸从内容这一方面下手,使得更多的人了解和传播。

流量池思维

《流量池》一书的作者杨飞在书中表示,流量池思维是将现有的流量进行储存、运营、发掘等手段,并找到更多的流量。

而同时作为瑞幸咖啡CMO的杨飞更是在瑞幸的营销上将这点得以展现。通过APP收起来的用户数据与用户行为记录等信息,对其分析,储存,进行用户消费行为画像,打造流量池。

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