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浅析公关策划之企业“共情力”的那些奥秘!

企业“共情力”公关就是从“激发”公众情绪,到“关联”情绪与产品,再到“回归”产品本身的过程。产品是企业“立业”之本。

引言:企业“共情力”公关就是从“激发”公众情绪,到“关联”情绪与产品,再到“回归”产品本身的过程。产品是企业“立业”之本。

浅析公关策划之企业“共情力”的那些奥秘!

无法引发群众共鸣的内容,就算拥有华丽的辞藻,严谨的逻辑,终究只是一副没有灵魂的漂亮外壳而已。

在网文界,有种现象让很多读者表示非常的困扰。明明有着作者,文采华丽,故事逻辑严谨,内容精彩,在创作过程中,所花费的精力也是巨大的,但他们确一直不能脱颖而出。但有些产出逆袭、“装13”、“yy”型的爽文的作者,却是情有独钟。

产生这种现象的原因是什么呢?因为前者虽然内容精良,但后者更容易激发群众情绪。网文不是艺术,共情力才是他们传播的核心动力。当然,如果作者能够做到文笔精良,内容又更够激发群众情绪,那他们的作品,成为艺术又何尝不可。

从古典名著到当下网文,文字承载着中国太多的文明。它组成的内容,是无数先辈指挥的结晶。因此,当我们看到“山有木兮木有枝,心悦君兮君不知”的时候,会激发强烈的浪漫主义色彩。当我们看到“慈母手中线,游子身上衣”的时候,眼前浮现的是浓浓的母爱;当我们看到“犯我中华者,虽远必诛”的时候,激发出来的是满腔激荡的爱国情怀。

文字所传达出来的情绪,激发群众共鸣,这种“共情力”便是文字的魂。如果将这种理念转嫁于企业公关之上,那这种以激发群众情绪共鸣的公关行为,就可以称之为“共情力”公关。

“共情力”公关的奥秘解析

有共情力的文字,就具有价值,对于当下企业而言,已经算不上是新概念。但在实际操作的过程中,在激发群众共情之后,群众情绪到转化成品牌具体利益之间,其实存在非常大的差距,但很多企业却忽略了。这看似简单的一步,其实也就是企业共情力公关难以取得理想效果的症结所在。

从整个公关行为的过程分析,我们不难发现,企业共情力公关的操作步骤可以分为三步:

1、激发:定位并创作激发群众情绪的内容

在网络上关于品牌传播的文章数不胜数,但是有的文章我们过目之后,便可以激发我们无限的感慨;但有些文章,仿佛根本就无法提起我们的兴趣。其中的关键就是内容能够激发公众情绪。

激发公众情绪的内容有很多,爱情中的浪漫,亲情中的团圆与温暖,恐惧中的焦躁与不安,家国情怀中的厚重与使命感等等,这些内容都可以成为激发公众情绪的“诱因”。但企业在进行内容创作的时候,并不能将所有元素都糅合在一篇文章中,当然就算糅合在一起,能否实现“1+1+1”的效果,尚且需要打个问号。

因此,在选择激发群众情绪之前,我们需要选取最核心的“情绪点”进行内容创作。

定位的依据无外乎就是产品、品牌、受众、企业等几大元素,从这极大元素中,挖掘与上述情绪点最匹配的点进行创作,在后续内容传达的时候,更容易被群众接收。

定位之后,便就是群众情绪点激发的过程。这一过程的重要程度,是所有企业都有目共睹的。但后面的两步,其重要程度也不遑多让。很多企业不曾明白后续的重要性,所以才会经常产生“赔本赚吆喝”、“有人看没人买”的尴尬境地。

言归正传,通过优质的内容表发,有效的激发公众情绪。其中的关键,就是在于创作具有“共情力”的内容。笔者朋友曾撰写过一部“共情力文案表达”的文章,其中的逻辑可以作为本文激发公众兴趣的参考。

浅析公关策划之企业“共情力”的那些奥秘!

2、关联:用具象的品牌或产品“容纳”“跳脱”的公众情绪

运用内容激发群众情绪,对于大多数人而言,都有据可依,因为这个“命题”属于开放性的。但如果要让公众情绪与特定品牌进行关联,此刻就是企业最容易出现问题的环节,因为这是属于限制性命题。

红楼梦中有这样的场景,贾政带着贾宝玉游览大观园的时候,让宝玉根据情境随意发挥。此刻的宝玉便才思敏捷,思如泉涌。但到后来贾妃设定命题让宝玉作诗的时候,却显得捉襟见中,手足无措。开放式命题与限制性命题,两者内容呈现的难以程度,其实并不相同。至于“难易高下”之分,其实也不好做出具体评判,前者看重创意,后者更考验积累。

那如何将“跳脱”的公众情绪具象的容纳到产品或品牌当中呢?在回答问题之前,我们先举个简答的例子。

很多时候,人们在阐述某个观点的时候,常常会举一些我们生活中非常常见的例子,让听众或读者更容易理解概念,同样也是让群众产生情绪共鸣的诱饵。

比如蚊子在我们手上咬了个“小包”的时候,我们会用指甲掐出个“十”字。

当阐述玩这个概念之后,很多人脑海中就中产生自己曾经做过的同样事情的画面。此时,如果作者加上一句“这种行为背后的蕴含着怎样的心理学效应”,此刻,笔者相信,大多数人都会 很认真的将内容仔细阅读。

“共情力”公关中,将激发情绪到将兴趣添加产品或品牌之中,很多时候,运用的也是这种做法。

①、生活常见场景带入法:就是将产品加入我们生活中,非常常见的场景当中。随后,人们就自然而然的将场景激发的情绪带到产品或品牌当中。当然,品牌与场景的契合点,需要策划者,仔细考量。比如恋爱场景中的德芙,聚会场景中的加多宝和可口可乐,运动场景中的各种运动品牌。用作常见的内容,最特定的产品或品牌,来容纳最跳脱的公众信息,此为方法一。

②、产品痛点刺激法:产品的“天职”是满足群众某种需求。因此,产品本身需求就是最好的群众情绪激发点。当然,随着市场同质化情况的加剧,产品本身的卖点很多时候已经成为老生常谈的旧本子。但这种激发群众情绪的表达逻辑,并没有被淘汰。群众对于某个产品的需求,会随着时间的推移和环境的改变,时刻被添加新的内容。用敏锐的眼光,来挖掘群众最新的产品需求,这就是将群众情绪容纳到产品或品牌的方法之二。

③、美好场景构想法:在讲述内容之前,我们需要明白,大多数消费者在决定付款的时候,他们的情绪都不会平静。换言之,消费中的心态不平静,就是群众消费的最大乐趣。这也是为什么,人们在看到某些内容的时候,会产生强烈的消费欲望,甚至会觉得这个产品如果不能买到身边,接下来的生活都会黯然无光。但当他们真的收到产品的时候,就会发现,其实兴奋的感觉并没有那么强烈,当然开心还是会存在的。

人们在选择某种产品的时候,脑海中会勾画出将近的将来,自己在使用它是,最美好的场景。这种感觉,让人向往。这种感觉就好像我们在办健身卡的时候,办卡之前我们肯定会想象未来一段时间里自己肆意挥洒的汗水和健美的身材;但办卡之后,就是“唉,今天不想去,明天吧”,到了明天,想法依旧。

如果,这些完美场景现在并不需要你自己构想出来,而是有商家帮你描绘出来,那时候就很有可能产生强烈的情感共鸣。

企业通过对产品进行美好使用场景的构想,从而激发群众情绪共鸣,这是公众情绪激发方法之三。

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3、回归:感性情绪回归理性产品

内容激发的情绪终究属于感性层面,给人的感觉虽然很美,但缺乏真实感,无法长久。而产品恰恰就是让感性被群众真实感受的最佳载体。缺乏真实感受的内容输出,如同无根浮萍、空中楼阁,难以给人最稳定的感受。

企业通过上述三种方式,将群众情绪容纳到品牌或产品之后,接下来就是“揭秘”和“体验”的“回归时刻”了。

产品能否满足群众心中的预期值,就是群众在收到产品之后,是否会接受的关键。因此,产品体验与激发群众心中的期待之间,其数值是否充分靠近,尤为重要。

情绪是感性的,产品是理性客观的,人们对于某个品牌的全部幻想,都会在收到产品的那一刻,全部化为现实。

正是因为最表面高光时刻的耀眼光芒,从而让很多企业负责人忽略的“共情力”公关中的“关联”与“回归”。在整个“激发”、“关联”、“回归”步骤中,其重要程度其实是逐渐递增的,但由于很多人的错误解读与忽视,让这个本该递增构成,成为了递减的现实。这是对“共情力”公关的极大误解。同样也是很多企业出现“赔本赚吆喝”、“有人看没人买”等尴尬境地的原由之一。

无论怎样的营销手法或公关手段,产品永远都是企业立业之本。因为所有的内容,无论是品牌,还是营销,还是企业创收,产品一直都是支撑这一切的根本。激发群众情绪共鸣到后续回归产品理性,整个过程本该如此。

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