再说什么是运营

一、内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着，活跃产生一定的促进作用的运营内容。一个网站或者产品，一定是有内容进行填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量对内容运营的效果产生巨大的影响。

1、内容运营的初期事项

内容运营至少包含四个方面：1、内容的采集与创造；2、内容的呈现与管理；3、内容的扩散与传导；4、内容的效果与评估。

内容供应链：产品生产和流通过程中所涉及的原料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接组成的网络。

内容运营初期，必须解决以下问题：1、网站或者产品上有哪些内容（定位）；2、这些内容从哪里来，由谁提供（来源）；3、内容给谁看，达到什么样的目标（受众）4、内容要如何组织与呈现（展现机制）；5、内容如何筛选，什么是好内容（内容标准化）

内容运营初期，解决内容运营问题的顺序是：

1）内容初始化，构建网站与产品的价值观。

内容初始化：是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

内容初始化前要解决的问题：1、确定好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪儿来、到哪儿去的流程问题。2、确立号内容面对的初始化用户群（种子用户）；3、想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。4、关键路径的梳理和初始内容的准备。

2）持续运营中的内容运营

正式运营阶段、内容运营的展开，离不开用户进入之后的引导、满意、产生、筛选内容。一些标准是：1、内容质量的甄别；2、好内容的露出与呈现方式；3、持续的推送与推送机制的建立；4、实现自运营的路径与机制选择。

内容质量的甄别：1、产品设计方面的功能标准（比如赞，反对等）；2、内容规范；

好的内容呈现给用户：方法无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。

推送与通知的渠道：系统内（消息中心、弹窗、其他）；系统外（媒体、广告、邮件、端消息、其他）

推送渠道的选择上，考虑两方面的因素：1、优先考虑渠道是否覆盖推送对象。2、推送内容的时效性。依据:1、过往的推送数据，使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。2、竞品选择的渠道。3、用户兴趣点所涉及的渠道。

推送的内容：务必直截了当。文案的撰写（1、贴近受众心理，迎合良性感受，或者打击不良感受，或二者兼顾；2、位置的选择；3、简单有趣，朗朗上口；4、符合场景）

好文案的特征：称呼亲切，内容简单、落款严肃、充满诱惑。

好文案必须要做到：1、了解受众。了解文案是给谁看的。2、了解产品和活动，明白产品的突击点（用户的需求满足核心点），以及能提供什么。3、准确表达（文案是干嘛的？活动文案的活动详情。产品介绍文案的产品功能，特色特点）；4、画龙点睛（活动的价值何在，产品的独特点或者最优点）；5、勤加练习。

对推送消息的分析形成结论，结论会包含：1、渠道的质量如何？2、通过各个渠道下发的推送，有多少达到了用户。3、用户对待推送的态度如何？有多少用户打开、阅读了推送的内容。4、在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing pages，5、最后又有多少用户完成了我们期望的转化。6、对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持、落实到具体的事情中。

推送过程中注意：避免用户打扰（推送频率、保证质量）

内容的推荐与整合：当网站或者产品内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作中最重要的就是：内容推荐—-让优质内容露出及内容整合—让同属大类的优质内容集结。

内容推荐的几种方式：1、话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态；2、热点内容通过发现推荐（编辑推荐+热度）；3、对新进入的成员的优质内容，通过首场秀进行推荐。4、优质内容app推送呈现给用户。5、官微、微信、自媒体等新媒体的转发。6、自身的数据分析；

内容整合的几种方式：1、同一个话题的优质问答的整合，观点碰撞等；2、日报、周刊、月刊的整合；（电子书方式）；3、出版优质内容，优质用户内容

（书籍等）

自运营的路径与机制选择：自运营是一个网站或者产品运营的最高境界。

所谓自运营是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。

3）公共平台的内容运营

公共平台的内容运营的关键点：1、先定位：根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台索要进行运营的内容特点、受众和调性。2、快速测试，取得反馈:快速的测试用户的对内容的喜欢程度、兴趣程度。3、培养用户的习惯：固定时间发布内容，让用户养成习惯。4、坚持长期的内容运营方针。5、与内容消费者保持互动。6、少唱口水歌：尽量原创，少转发和借鉴。

二、活动运营

准备做活动运营要先解决的两件事情：1、如何进行活动策划；2、如何写活动策划。

一、如何进行活动策划

1、活动理由

首先，做活动的理由，可以分为：时间理由（情人节等）、季节变化（换季）、历史上的今天（周年庆）。以时间为理由做活动，无论什么行业，只要结合实际，都有一定的价值。中国传统和现代社会的变迁、社会的炒作都加剧了活动的形成。

其次，产品或者商品本身的理由，常见于电商、游戏行业。比如电商基于商品本身的价值的促销。游戏基于收费模式的促销。需要针对产品或者商品本身的一些属性进行活动。这里活动需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

第三、社会热点、娱乐热点、新闻热点等，热点可以作为活动素材、理由的内容。利用热点引导自身的活动价值。

第四、自造热点。利用当前的热点、自身特点或者营销媒体等方式自造热点。参考书籍：《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。

2、设计活动规则

准则：流程简单少思考，文案清晰无歧义。当然必须有活动设计本身与活动理由的无缝衔接。从活动主题、独特感受、方式与规则、匹配活动与理由。文案要求：多写多思考，不作不会死。

活动方式和活动规则的设计决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。有几个需要提醒点是：活动奖励方式（选择）、活动奖励呈现（设计）、活动规则（直观）、用户的参与方式（节奏感）、活动宣传（好）。

3、活动宣传渠道投放

互动宣传的根本就是知道活动对象是谁，在哪里。从而选择投放渠道。

活动对象的确定：用户是谁，处于产品中周期中的什么位置，活动的设计达成什么目标。

选择投放渠道：了解用户，参考过往数据、百度指数相关活动搜索、来源做参考。

二、如何写活动策划

标准活动策划的内容包括（不限于）：

1、活动主题：用户看的懂，是否有吸引力

2、活动对象：明确活动准对群体，让用户看得懂，可操作，领导认可

3、活动时间：明确活动开始、结束时间；奖励的发送、领取时间

4、活动描述：言简意赅，用户看得懂，要不要参与，如何参与是否清楚

5、规则详情：条理清晰，前端展示；后端展示

6、投放渠道：市场看得懂，投放时间、渠道明确、预算等

7、风险控制：风险环节，应对措施

8、监测指标：关键指标，包括渠道的监控、用户参与情况监控、奖励方法监控等。可以得出问题点，启发去解决问题。

9、成本估算：活动、单人成本估算，活动容量，指标的确定

10、效果评估：收益效果，对网站或者产品的指标帮助，提升，如何体现。

11、帮助文档：FAQ，提供给客服或其他相关人员。要详细、标准，对客服的培训等。积极沟通。

活动策划的文本的两部分：前端展示，给用户看，让他们明白、知道如何参与活动，推动他们的积极性。其次，后端给开发的沟通。设计、实现，有必要和开发沟通，把流程、需求描述清楚，并和开发保持联系。

活动策划文档的目的：是为了有理有据，做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。

活动的流程：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。

明确：为每件事都进行细节的确认、时间节点把控，活动结束后的活动效果报告。

活动效果报告，一般包含：1、活动概述（复述活动主题、对象、时间、内容）；2、活动效果统计（对结束后的活动效果描述）；3、宣传效果统计（渠道效果统计，流量、转化率等）4、反思与总结（经验、教训，下次如何提高）。

三、活动策划之后做什么？

活动策划后的第一件事就是：确认资源（是否满足文案上描述的活动需求）

协调资源的原则：1、梳理这个活动的关联指标是否是非常重要的；2、确认这个活动的关联指标的打错是不是非常紧急的；3、满足1和2，争取资源。4、1和2是否定的，不要为了做活动而做活动。

积极和相关设计与开发沟通需求，以备资源准备好之后重新检视需求，出现返工以及其他问题。当页面开始设计以及开发，运营人员和测试人员检查上线检查单和测试任务。

上线检查单主要包括：1、各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。2、需求实现完成度，是否有需求被遗漏而没有实现。3、上线前各方资源准备情况的检查（广告排期、联系人、广告位、展示期限；edm模版、文案确认人、数据监控负责人，具体数据项统计、定时报表、异常运维负责人、异常解决方案等）。

最重要的还有：活动总结。无论失败与否，经验才是至宝。

四、抽奖和红包的那些事儿

活动常见奖励形式：抽奖和红包

原则：大奖用抽奖，小奖用红包。

奖品爆率：1、公平爆表；2、调整爆率（用户倾斜，后台设置）

三、用户运营

用户运营：是指以网站或者产品的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心是：开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

用户运营图

开源：主要是指用户规模的扩大，通常落脚点就是在注册用户数。

开源的主要工作有：

1、选择注册渠道和方式：注册渠道的选择决定了用户进入网站或者产品的入口，注册方式的选择决定了用户进入的门槛。

2、提升注册转化率：完成注册是获得用户的第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站或产品有认知的有效用户。

节流：主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数。

节流的主要工作是：

1、定义清楚流失的标准是什么：用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。

2、建立流失预警机制：用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。

3、对已流失用户进行挽回:如何尝试让他们回到网站或产品中，需要开展活动。

促活跃：主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率。

1、定义用户留存与用户活跃的标准：用户的留存是否等于用户每天都来网站或者每天都使用产品？如果不是，那么网站和产品的特点会对应怎样的用户留存行为和活跃行为。这些是运营要解决的定义问题。

2、提升用户留存率：用户要留存，运营人员会做哪些事情，用户留存的比例如果过低，有什么方式可以提升留存的数据，这些是具体的工作内容。

3、提升用户活跃度（用户行为、使用产品频次等）：定义什么行为标识用户是否活跃，如何促进这些行为的发生。

转付费：主要是指猪猪高价值用户（核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数。

转付费的主要工作是：

1、通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费：活跃向付费的转化是盈利方式为用户付费的网站或产品的重要工作内容。

2、通过机制让已付费的用户持续付费：已经付费了的用户，意味着对网站或者产品有极高的依赖，如何通过运营手段让他们觉得值得为了网站或者产品的功能，甚至持续的付费。

社交帐号的直接登录

注册渠道：当前流行使用各种社交帐号以平台登录网站或产品（QQ、微博、支付宝等）

原因：以UGC社区为例，分享是UGC社区最关注的社区转化工作之一。因为网站或者产品的内容在各个平台上的露出，营造的病毒式营销方式，提升用户的注册数。

用户登录后的注册转化

引导：用户注册成功后的默认首页(引导过程中的相关核心内容的订阅、关注等）呈现、或者是网站操作的步骤引导用户进入网站或者产品最核心的东西（微博注册、填写资料之后来到首页、引导教程，完成帐号在微博上的内容初始化）。

这样做的好处：1、实现注册用户的首次认知（操作和内容）；2、因为1而成为有效的注册用户。

核心价值：通过引导流程告诉用户产品是什么、核心价值是什么、提供什么样的服务等。

引导的原则：1、把用户当成傻子，简单明了的图文形式告诉用户是什么、能做什么、从哪里开始体验；2、最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法；3、分阶段展示次要功能、价值、玩法（不要试图一次全部呈现给用户）；4、根据数据表现，调整文案、改进引导顺序等；5、重在引导过程有趣、简单、明了。6、引导要捆绑用户行为，反馈用户行为，提供激励，促使继续，完成流程。

节流的核心三件事：定义流失、流失预警、流失挽回。

定义流失用户的衡量标准：用户是什么情况下是流失的（时间期限），那么就需要做建立用户行为模型，管理用户的生命周期。在一个产生用户过程（使用、注册、熟练、活跃、付费）任何阶段都可能导致用户流失。1、流失行为是一个长期的持续的行为；2、定义流失需要首先建立自己的用户行为模型，从而确实对于网站或产品，多长时间不使用即为流失。

流失预警的前提是，对用户行为数据和产品节奏有长期的有效监测，运营人员要注意以下信息：1、在流失前、用户进行了哪些类似的行为。2、这些用户是否集中于某一种渠道，3、用户的属性（性别、地域、年龄、兴趣爱好等）是否类似。4、发送流失的时间点，产品是否有动作发送（是否是因为产品版本、更新、更换核心功能等）

关于用户流失的时间点，防范措施：1、产品改版时，调要用户，听取运营人员意见。用数据来验证改版是否合理，是否会伤害用户的那些行为。2、一定要进行灰度测试。做好新版本的引导学习流程设计、预防以及策略。3、运营人员要密切掌握用户反馈，及时解决总结各种可能的运营风险。

我们要明白：1、流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上。2、流失预警是一个动态变化过程，检测指标要随着产品的改动、运营的变化而变化。

防流失：让数据说话，运营人员对用户的分类，根据不同来源渠道、用户属性特征、兴趣点分类。做到：1、给用户想要的一切；2、持续给用户想要的一切；3、尝试给他们可能喜欢的一切。4、避免让用户失去兴趣。

用户挽回如何做

用户挽回的第一件事：让用户知道你要挽回他。这里面的两层含义是：通过什么样的渠道告诉他如何告诉他。

渠道方式：邮箱、短信（垃圾短信、隐私问题）、推送（popup通知栏）

邮件指标：到达率、打开率、转化率；

短信：url回转landing page指标；

用户挽回第二件事：让用户认为你是care他，而不仅仅是要挽回他，主要是契合网站或产品属性、符合用户习惯的活动设计。

招聘网站：因为用户是来找工作的，告诉用户简历被查看过，从而引发用户关注那些公司看了简历。

社交平台：告诉他的好友的动态更新，让用户有欲望看到底发生了什么。

电商平台：产品的折扣信息，新产品的上线等。告诉用户有礼品等。

用户挽回第三件事：挽回之后的用户更需要引导和关怀。如用户离开之后网站或者产品的改版，引导用户去熟悉；用户离开之后的bug和不良体验的修复告诉用户