用户等级体系简解

一、存在的意义

用户等级体系的建立意义，在于把最精简的商业闭环扩大。

如果连最基本的业务模型都没有达成，建立用户等级的意义几乎为零。

比如在写字楼下开个包子铺，如果连包子都做不出来，或者做出来的没人吃，那做再多花哨的营销动作都于事无补。

当最小的业务模型跑起来后，我们可以通过观察数据，发现一些用户的行为特征。比如，

这时候，我们经常会习惯性地思考：如何提高自己的服务质量和体验，给到更多的用户。

咋听起来，完全没毛病，往提高价值，扩大影响范围的方向前进。

可别忘了，商业的组成结构中，还有一项关键的指标：成本。

上面的思考逻辑，在不考虑成本的情况下，是成立的。

可是，执行环节，样样是成本。所以很多时候，当老板任务下达后，一开始很少有反馈说No的，但是执行的时候，就会出现一堆问题。

这时候，老板就应该会在某个夜晚开始反思“到底哪里出了问题”。

回过来再看数据，就会发现，为某些用户提供更高的价值是浪费。比如，

这不是执行问题，而是价值错配了。

为哪些用户提供哪个级别的价值，这是思考的关键，也是用户等级的用武之地。

用户等级体系，是对用户更精细化的运营措施，最终目的是提高客户的终身价值。

体系基本由权益和驱动两部分组成。

设置等级本质上是把权益标准化，标准化背后的目的，也是成本控制。

权益是为用户提供的价值，关键是抓住用户的核心诉求。不同的权益对于不同的用户，会有不同的反应：

权益可以是实际的也可以是虚拟的，我们经常看到的VIP特权标示，有个精美的“VIP”Logo，你说它值钱么？其实它是一种身份象征，让你可以在脑海中把它和背后的权益关联起来。比如：

对于虚拟产品服务和实体产品服务，用户等级体系的设计会有非常大的差异。

比如游戏用户的用户等级，相比实体门店或电商平台，会更多级、粒度更细、升降更频繁。

我们从游戏、电商、视频、实体店4个类别来对比感受下用户等级设计的区别。

可以看出，用户活跃频率和用户规模直接决定了等级的梯度。

用户覆盖范围有限、活跃频次低的业务，1-3个级别足够应对。

驱动策略的设计，是为了让用户往自己设计的方向移动。

如果只是想临时驱动一批人做一件事情，那么策划一场活动即可，活动效果的关键在于给用户的激励，比如免费赠品、高价值产品的折扣、稀缺的奖品等。

但是如果想持续引导大量用户发生行为，就需要围绕用户本身的成长来设计驱动策略，比如目前比较主流的会员体系设计。

不管是电商、教育、实体门店，还是游戏、娱乐、影视等，其商业目的极度单纯一致：花更少的成本让用户消费更多。

除了通过权益的差异对比来驱动外，常见的驱动策略主要有以下几种：

任务驱动成长：从用户首次进入，每次的活跃都会增加用户的沉默成本。比如早期的论坛、网络游戏、社交工具等，签到、打卡、留言、积分、勋章等都是具体被应用的工具。
排名排行PK：自从有了社交平台，用户的行为和决策多伴随着社交属性。比如早期电商平台的好评，会较大程度影响购买决策；现在的社交电商，熟人经济等都是源于社交推荐；微商团队内外，会有各种排名冲榜激励……目的都是为了让用户之间形成竞争对抗。
付费价值包：在标准的等级基础之上，还可以把一些刚性的价值，封装成阶段性的购买对象，比如外卖月卡、骑行月卡、包邮卡等，通常以付费会员形式出现，也是2018年后的主流策略玩法。京东Plus会员、阿里88会员、美团付费会员等，都是这个形式。

驱动策略的关键，在于让用户能够感知到“做与不做”的差异，从而产生行为引导。

对于业务而言，策略并非越多越好，更应该追求策略的精准高效。

比如Costco的驱动策略非常简单：付费买会员后，整个公司都会为会员谋求更多福利。于是，它的核心竞争力就变成了：如何为会员谋求更多的福利，持续在这个壁垒上做精做强，付费会员本身也就有了更高的价值。