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高阶用户运营 | 如何用RFM模型实现用户分层管理(附案例)|推荐收藏

RFM模型应用到用户运营中,实现用户分层分析和管理应用(案例

哈喽,大家晚上好,我是彦晨。最近有点懒,好久没更文了哈哈哈。

前一段时间,有个小伙伴说,想把RFM模型应用到实际的用户运营工作中,但是因为之前没做过。虽然看了很多理论性文章,也都明白原理,但具体操作中,还是很多问题,不知道如何下手。不知道有没有小伙伴也遇到同样的问题呢?今天晚上突然想起,就写写这个。

这篇文章将会分两部分。第一部分,简单回顾一下RFM这个典型模型,第二部分,找些数据,具体操作一下整个过程。希望这篇文章对你们有所启发,或者能直接用得上就更好了。

一、RFM回顾

在以用户价值来做用户模型当中,其实是有两个方向。一个是基于用户生命周期,也就用户在产品内的成长路径进行的生命周期模型的搭建。

另一个就是基于用户关键行为进行搭建。其中RFM模型是最典型的,是衡量用户价值和用户创利能力的一个重要的工具和手段,早被广泛应用在各个行业中了。有很多文章详细介绍RFM模型的,这里我就不细写了,简单带过。

RFM的含义:

R(Recency):客户最近一次交易时间的间隔。R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。

F(Frequency):客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。

M(Monetary):客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

 

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根据客户活跃程度和交易金额的贡献,进行客户价值细分8类客户。如下图,↑”表示大于均值,“↓”表示小于均值

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二、数据实践

因为手头上没有很典型的RFM 数据,只有某网站3万条最近3周用户(登录次数、停留时间、下单数分别当做R、F、M使用),也无所谓,反正是练习,就用这些数据来操作,主要讲讲操作过程和方法。(看一千八百遍,不如自己做一遍。这数据我会放在个人公众号(lime017)里,后台回复“RFM”获取。)

 

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RFM模型的应用中,整体来说分层这5大步骤。(如上图)根据这个思路,我们开始分析工作。

首先拿原始数据,一般来说,我们拿到的原始数据,如下图。如果团队没有专门的数据分析人员,那只能自己来处理。接下来就是比较多的数据处理步骤了。

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先把数据进行处理,把3周数据汇总一下。看起来就漂亮点。

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利用数据透视表,观察一下整体数据的分布情况,这可以帮助我们更客观去划分区间。除了这个方法,划分方法还可以根据具体业务规律来划分,或者是2/8法则来划分。可能有人会有疑问,为什么要把数据再划分几个区间?因为如果数据跨越幅度太大的话,划分区间能更精准映射数据模型上的价值,简单说就是为了更精细化。

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根据上面登录次数、停留时间、下单数走势,我把划分4个区间。定义每个区间对应的值。这里,登录次数、停留时间、下单次数越高,对应的分值就越高,越重要。

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接着,把用户类型归类好,这里数值重要性是M>R>F。

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我们先用if函数算出R值(即登录次数,不同次数对应的区间的值)函数公式:=IF(B2<=8,1,IF(B2<=18,2,IF(B2<=30,3,IF(B2>=30,4)))) ,把所有对应的R算出来,再分别算出对应的F的值和M的值(如下图)。if函数的用法,逻辑比较容易出错。忘记的朋友可以百度一下。

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得出了所有的R、M、F值,但是,我们还是没办法判断这个值的高低。这时还需要一个模型中值。我分别取了R、F、M值的平均数(如下图),取平均值是比较常用的方法。除了平均值,还有去中位数等方法的。

 

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用if函数,分别判断R、F、M值的高低。函数是:=IF(E2>$M$1,”高”,”低”)

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把R、F、M值的高低都标记出来后,我们用IF函数把用户类型打标。函数如下:

IF(AND(H2=”高”,I2=”高”,J2=”高”),”重要价值用户”,

IF(AND(H2=”高”,I2=”低”,J2=”高”),”重要保持用户”,

IF(AND(H2=”低”,I2=”高”,J2=”高”),”重要发展用户”,

IF(AND(H2=”低”,I2=”低”,J2=”高”),”重要挽留用户”,

IF(AND(H2=”高”,I2=”高”,J2=”低”),”一般价值用户”,

IF(AND(H2=”高”,I2=”低”,J2=”低”),”一般发展用户”,

IF(AND(H2=”低”,I2=”高”,J2=”低”),”一般保持用户”,

IF(AND(H2=”低”,I2=”低”,J2=”低”),”一般挽留用户”))))))))

函数非常长,需要细心写点哦。这里说一下,IF(AND(H2=”高”,I2=”高”,J2=”高”)

AND表示几个条件同时满足时,输出正确值,否则进入下一个IF判断。

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最后,再用数据透视表汇总一下,这样就可以清晰知道每一层用户的情况了。然后,就根据不同的用户类型定制运营策略。

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今天的分享就到这来,我是彦晨,一个野生的产品运营!希望认识更多有意思的运营人,我在建一个运营成长型的社群,也给运营新人,刚刚转行运营的小伙伴提供学习帮助,欢迎加入啊!

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