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益普索 | 2020年短视频白皮书

近年短视频行业飞速发展,日活人数不断攀升,各主流短视频平台迅速完成了从纯娱乐到涵盖社交、文化传播、商业化等多功能和多身份转换。短视频领域,平台、品牌、达人、消费者之间的关系日渐向生态化、复杂化转变,平台、品牌、达人之间的竞争也日趋白热化;在激烈的竞争中,洞察和理解短视频用户的行为态度偏好、购物体验等信息,更有助于品牌完成精准、高效的市场传播与销售互动。

本次调研旨在追踪短视频行业竞争态势,洞察用户使用行为和态度变化。执行于2019年12月,采用网络问卷形式,覆盖1-6线18岁以上短视频月活用户,完成有效样本1500个。

01

短视频平台发展篇

2019年,短视频市场呈现多元化竞争态势,各主流短视频平台不断探索适合自己的发展路线,发挥各自所长,逐渐形成自身鲜明特征,市场逐步分化为大众化用户阵营和垂直用户阵营两大部分。

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大众化阵营

抖音&快手:作为短视频平台的主力,抖音、快手发展迅猛,2019年已完成中高线级(1-3线城市)市场布局,并逐步向低级别市场发力。2020年春节期间,快手拿下央视鼠年春晚的独家互动合作伙伴;抖音则与多家卫视春晚合作,通过春晚全民化平台将产品推向更广泛受众。

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火山小视频(现名“抖音火山版”):起初定位直播,2019年底完成与抖音战略合并,充分利用抖音导流,全民化、全年龄化的进程加快。

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西瓜视频:成立之初嫁接于今日头条视频板块,拥有今日头条的流量基础;得益于今日头条的广泛受众,西瓜视频在全民化、全年龄化的发展道路上拥有得天独厚的基础。

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垂直化阵营

B站(哔哩哔哩):以二次元起家的垂直视频平台,在2020年实现里程碑式成长。通过跨年晚会的相关内容频频出现在各大热搜讨论榜,话题度与热度居高不下,大有成为“90后”和“潮流群体”的大众平台趋势。

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小红书:专注消费话题,美食、美妆、旅游等内容均有较高关注;受众收入相对较高关注度,以女性用户为主。

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02

短视频平台需求变化

2.1

短视频用户需求和使用行为变化

青年人目前仍是短视频APP用户使用的主力军,他们的使用频率、时长、参与度都高于中年人。中年人的使用习惯正在培养,越来越多的中年用户成为短视频APP的忠实用户,短视频受众向“全年龄”发展。

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浏览短视频已经成为用户在生活8小时内的重要消遣手段,向“全时段” 蔓延。

短视频充分占用了用户碎片时间,并提供即时满足:丰富的内容,紧凑的形式,让观看者每一次上滑屏幕就会得到快乐和即时满足感,每一个短视频好像变成了对滑动屏幕这个行为的一个即时奖励,久而久之观看者就养成了一有时间便打开程序翻看短视频的习惯。

私人生活时间(18:00-23:00)及午休时间(12:00-14:00)是用户浏览短视频的高峰。同时,除了深夜睡眠时间段(2:00-6:00),全天任何时段都有一定用户在浏览短视频。

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青年人比中年人花费更多时间浏览短视频,且浏览的时间更集中;中年群体浏览短视频的时间段更分散,早上、上班时间、午休、直到晚间休息,“见缝插针”的机会更多。

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用户浏览的内容类型丰富多样,向“全题材”扩展。

短视频平台的内容越来越多样化:受用户需求变化的驱动同时,也得益于传统媒体为了追逐年轻人的脚步、提升关注度,主动在短视频平台上开账号,贡献更加多样化的内容。

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高上限,低下限:从知识科普、绘画书法,到漂亮小姐姐,在短视频平台上用户既可以娱乐休闲,也可以获得信息知识。

  • Ÿ娱乐休闲类是用户浏览最多的内容,“解压放松”“打发空闲时间”依旧是用户浏览短视频的最主要目的。“搞笑/讽刺幽默”内容仍是“主力军”,但平台也在鼓励用户着眼身边的故事,如抖音的“记录美好生活”、快手的“记录世界记录你”,都在关注普通人的日常生活分享。

  • 随着短视频平台商业化变现进程深入,产品介绍/推荐类的内容快速崛起,为用户提供选购产品的参考,快速获得大量拥趸。

  • 短视频平台逐渐成为用户获取信息、学习和自我提升的一个渠道。一方面,用户对新闻热点资讯、生活知识技巧获取需求增加;另一方面,来自工作与生活的压力和焦虑使得更多的青年人更加注重身体锻炼及自我提升,此类题材在短视频平台也逐渐火热起来。

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短视频平台满足了用户自洽(自我娱乐)的过程,但尚未完全满足用户与社会联结、与他人互动的社交需求。

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为了获取更多内容,用户会使用多个短视频APP。在不同APP上观看不同的题材是用户同时使用多个APP的最主要原因,不同的功能、不同的KOL,甚至不同的好友也是用户同时使用多个APP的原因。

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2.2

短视频拍摄篇

短视频逐渐成为一种新的社交语言,用户通过更加生动的视频形式记录、分享生活。

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受众对视频内容质量要求越来越高一个具有专业效果呈现的、讲述完整故事的视频更受青睐。

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对内容质量要求的提升催生了很多商业化、标准化的运作团队,催生商机、产业链的同时,也抬高了普通用户的拍摄门槛。拍摄难、拍摄效果不好是阻碍大部分普通用户不拍摄短视频的原因。简单易用、可以提供更好呈现效果的工具能够促进短视频内容的生产。

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短视频内容“长短结合”,既回应用户对更高品质内容的需求,也为平台成为知识传播阵地打下基础。

用户对高品质内容需求不断提升,“短”视频已经无法满足需求,用户需要更深入、更详细、更专业的内容。以抖音为例,2019年平台向知识科普类专业人士账号开放了5分钟视频权限,带动了一大批垂直类知识账号的崛起。随后平台又向这些专业人士账号开放了15分钟视频时长,这将进一步带动知识科普类视频数量的增长。

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强输出和弱反馈不利于内容生产方及时洞察受众的需求和反馈,尤其对需要变现的品牌方提出了更高的要求。

用户尚未养成在平台上进行深度互动的习惯,内容生产者与受众之间深入互动并促进内容生产的良性循环还未形成。点赞、评论等初级互动仍是用户在短视频平台上互动的最主要方式,仅有很少的用户会与喜欢的博主进行深度交流,内容生产方能获得的受众反馈有限。

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就目前来看,用户仍然习惯在传统社交平台完成深度互动。80%的用户会将内容转到传统社交平台。

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03

带货篇:KOL/达人对直播带货的影响

电商的繁荣为用户提供了更多的商品,但海量的信息也给用户带来选择的困难,短视频平台上的产品介绍/推荐类内容给用户提供了选购产品的参考,发展迅速,成为用户经常浏览的对象,而KOL则是其中重要的推力。其中女性、青年人群、一/二线城市人群对推荐产品更感兴趣。

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“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求。能够真实反映产品、以及对产品的详细介绍是用户更加偏爱的介绍形式。除此之外,有一些表演性质的形式也受到用户的喜爱。相对来说,男性则更看重对产品“真实”情况的展示。

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消费用户中,将近一半的人会受推荐影响直接下单其中男性会更容易直接下单。甚至,约两成的人会直接在短视频平台的橱窗下单,KOL推荐对消费的促进作用较大。

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拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”。

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“产品力”是用户推荐的关键,KOL“锦上添花”。

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除了幽默、有才艺等个性特征,与用户更加亲密互动,且专业性强的KOL同样能吸引用户关注。

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益普索洞察

2019年线上娱乐、社交电商已经呈现高速增长,增速40%,生态日益复杂。2020开年的“特殊时期”急速推动线上业务发展。短视频平台的无负担娱乐、轻压力社交、频互动购物契合了经济社会环境变化和消费者需求变化。

2020年短视频和社交电商领域,生态化互动、多维竞争将成为持续性趋势,益普索Ipsos将持续追踪和洞察变化。敬请持续关注!

原文始发于微信公众号(益普索Ipsos)

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