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我做社区冷启动的三个阶段和四个小心机

编辑导语:问答社区创建好了,那该如何开始启动工作呢?又如何扩大用户量、提升活跃度呢?本文作者结合自身的实际启动经验,为我们讲述了她进行问答社区冷启动的几个阶段,并且分享了几个与用户互动方面的小心机,快来学习经验吧。

我做社区冷启动的三个阶段和四个小心机

这是社区系列的第二篇文章,第一篇聊了我为什么要做社区,以及是一个怎样的社区。这篇会聊下我如何是怎样做冷启动的、以及如何设置冷启动目标。

对于一个问答社区而言,冷启动首先要关注的问题就是:如何挖掘优质回答。

这也是我的冷启动目标,为了达成目标,我拆了三步:

  1. 找到25个回答;
  2. 找到300个回答;
  3. 找到1000个回答。

和常规文章不同,这篇文章没有方法论,还是和上篇一样,用自我对话的形式,去展示我是如何思考和推动一件事的。

一、25个回答

上篇文章介绍了,我做的是企业内部的学习平台,业务问答社区只是学习平台里的一个模块,很多用户对产品更新是无感知的。

所以冷启动的第一步就是:通过生产“样板房”式的回答,让用户理解我们在做什么。样板房式的回答——就是建立几个回答示例,让用户一看就懂,减少解释成本。

于是,我开始思考怎样完成冷启动的第一个目标:找到5个用户,邀请他们每人贡献5个代表性回答,发布25个回答。

之所以选择数字25,是因为:用户进来,至少有5-8个问题可以看,每个问题代表的场景不同,有5-8类问题可以看;每个问题下至少有3-5个回答,可以看到更多样的思考和经历,不会把某一个人的“回答风格”作为社区的初始印象。

如果有25个回答,不会让社区看起来太过于干瘪。

1. 我如何找到5个人

我对这5个人的要求只有2个:

  1. 爱表达
  2. 业绩还不错

所以找起来也比较好找,找到三个业务团队Leader,让他们提供两三个人名。拿着将近10个人的名单,挨个去沟通,排除近期没有时间和意向不高的,最终确定5个人。

2. 我如何保证25个回答的质量

我原本的计划是:把问题扔给他们,告诉他们如何回答,他们写好后发给我,我进行二次编辑,再用他们的账号发布在社区。

但在执行的时候发现有问题:大家知道我想要什么样回答,但不知道怎么写,致使我在计划回收时间截止时,颗粒无收。

然后我采取了“人工智能”的方式,给他们挨个打电话。他们在电话里讲自己在每个问题下的真实经历,我们录音并整理成文字稿,再进行二次的校对,最后发给他们确认。他们确认无误后,我们再“帮”他们发布。

结果效果非常好,他们在电话中毫无负担,每个人都分享了很多超预期的内容。仅一天,就完成了5个人的电话沟通、内容整理和发布。

2. 为什么不是我自己写25个

为什么我要花几天的时间去找这5个人?而不是自己去写几个官方回答?

我毕竟还是官方视角,我找的问题在我看来是问题,我写的东西也是“我觉得最好”的回答,但这个是真的用户视角吗?真的是用户关心的问题吗?回答真的是用户能听懂、愿意看的吗?

另一方面:我对社区的定义就是必须是真实的工作案例,这些真实案例构成了这个社区存在的价值,如果官方给示例明显违背了社区的初衷。

所以我必须要找真正的用户,找到他们关心的问题,以及他们对问题的思考和案例。

二、300个回答

第一个阶段25个回答的目标完成后,我开始完成第二个小目标:找到300个回答。

300个回答的目标,不能用1对1的「沟通生产」方式,人工成本太高、生产效率还低;在冷启动需要快速验证的阶段,速度太慢。

为了达成300个回答的目标,我拆解了几个小目标:

  1. 招募到100个用户;
  2. 人均贡献2个问题,共200个;
  3. 人均贡献3个回答,共300个。

1. 我如何找到100个用户

我的用户都是公司的同事,我触达他们的方式也很简单:用学习平台的机器人给每个人发一条活动推送。

所以,对我而言最难的不是找到用户,而是怎么吸引他们的注意力?怎么让他们参与并完成活动?

2. 我怎样让他们贡献200个问题

让用户回答会很难,但让用户提问就很简单了。尤其是我们需要的问题,是他们自己实际工作中遇到的问题,每个人都能发言。

唯一的难点在于:他们是否愿意暴露工作中遇到的问题。

说实话,我不知道,我想先拿奖品“戳戳”看。虽然目标定的是200个问题,但当时我觉得能收上来50个就不错了。

活动规则很简单:晚上10点推送的,格式必须是「什么场景+遇到的问题」,必须是当下工作中遇到的真实问题,提交有效问题数量排到Top8就可以获得礼品。

当天晚上,有100多人提交,累计收到了580个问题,人均5个问题,这个数据让我有一种“躺赚”的感觉。

最后,在跟用户调研的时候,我发现自己做对了一个判断:用户一般十一二点到家,睡前会有看手机的习惯,有些还需要写日报;晚上10点多推送,他们刚好要做当日工作记录,在工作环境会有很多问题浮现,不需要额外思考,活动的参与成本就会很低。

3. 我怎样让他们贡献300个回答

想要300个回答,仅仅靠一开始的5个问题是不可能实现的,因为大家遇到的问题都不同,即便有心回答但也无力。

所以在做回答之前,我们先从前面收上来的500多个回答中,筛选了50个问题,在社区发布。

而此时此刻,除了前面邀请的5个用户,其他人根本不知道业务问答社区的存在。在用户对产品既没有认知也没有印象的时候,只能通过活动+激励来吸引他们的眼球。

于是,我做了个活动:6天思考挑战。

  • 坚持6天每天回答1个问题,获得我爱思考奖;
  • 回答数量Top3,获得最强思考奖。

获奖的同学,会得到一份定制礼品。

有些人是冲着礼品进来的,有些人是带着好奇进来的。活动做了6天,收到了800+回答,人均回答4个,超20万字。

除了上面简单的规则,我也用了一些小心机(在这篇文章的后半部分)。

三、1000个回答

完成了收集300个回答的目标后,我做了一个复盘。

在数据中发现一个问题:没有互动数据,也就是说参与回答的人不会给其他人的内容点赞、收藏、评论,整个社区也几乎没有互动行为(除了我,6天点了700多个赞)。

一个完整的社区,不应该只有内容输入,还应该有互动、有交流、有碰撞,才能有氛围。

于是,我马上开展了第二期6天思考挑战活动,并在原有的激励规则上,增加了两条互动激励:

  • 坚持6天每天回答1个问题,获得我爱思考奖;
  • 回答数量Top3,获得最强思考奖;
  • 被赞数量Top3,获得最有启发奖(新增);
  • 评论他人数量Top3,获得我最积极奖(新增)。

这两个规则看起来平平无奇,实际上我用了心机在里面:看似坚持6天、每天回答1个问题的难度最大,实际上三个Top才是最难的,每天乖乖的回答一道题反而是参与门槛最低的。

Top3是不具备确定性的,除非每个问题你都回答了,或者把每个人的回答都看一遍、评论一遍,可能跟别人并列Top。

但这里又有一个规则是针对回答内容必须符合规定、评论也不能是滑水。那么你发布的内容,你不能确定它是否符合参与标准。

所以只要你想参与,门槛最低的就是6天了,而其他三个Top的价值其实比坚持打卡6天还要大。

1. 为什么要回答数Top

回答数量Top,有两个要求:

  1. 每个内容的质量都要过审
  2. 完成6天的打卡

这种方式可以帮我们挖掘出既有内容生产能力、又有很多经验储备、还有极强分享动力的人。未来在做用户分层运营的时候,他们就是我们的KOL、更是社区的中坚力量。

2. 为什么要被赞数Top

被赞数量Top,有三种获取方式:

  1. 一是你的内容真的好,别人给你赞;
  2. 二是你为了获得赞,邀请你身边的人给你点赞,也就是你帮社区拉新,也就是我们常说的老带新;
  3. 三是你跟其他选手互赞。

二和三,都是在促进社区互动,是正向的。可能有人会关心:有人刷赞怎么办?

实际上我没把它当作是一个应该被关注和解决的问题:

  • 如果你是参与者,你会给回答质量很低的人点赞吗?如果他赢过你,你会心里平衡吗?
  • 即便你的赞刷到最多,前提也是回答质量过关。如果回答质量过关,找人刷赞也是在帮社群拉新,早期多一些这样的用户也没有什么坏处。

3. 为什么要评论数Top

肯定有人好奇:为什么要加一个评论Top?评论数量Top,相对没那么容易理解,其实它有三个价值:

  1. 鼓励不擅于生产内容的人,去消费内容;内容能够持续被消费,也是社区价值的重要体现;
  2. 让创作者受到鼓励和支持,通过消费者的鼓舞和提问,让内容活起来;
  3. 从平台的角度来看,内容生产者和内容消费者建立了关系,而这种关系会成为支撑社区发展的关键。

这么来看,是不是三个Top的设置比每天回答一个问题价值更大呢?

但反过来说,两类规则(基础打卡和Top)又是互相约束的:

  • 回答了,才有资格冲刺Top;
  • 认真回答,认真学习才能拿到Top。

社区建立的初衷就是为了提供给大家一个高效、有用的学习渠道,还是需要有机制让生产者和消费者互动起来,真的形成学习氛围,社区的价值才能起来。

这次新增的活动机制,不仅收到了1000+的回答、人均贡献回答也从4个提升到了5个;还收到了500+的评论、累计2万字,单个评论40个字。

四、我的小心机

我在做活动时还有一些“心机行为”,虽然每个都很小,但对整个活动效果的达成却有很大的贡献。

1. 搞事情

我建了临时活动群,因为很多互动在社区做不了,但是社群里可以做,比如调侃和高频激励。

大家刚刚扫码进群的时候,群里只有活动信息,没有人说话。我“求”大家满足我个“私人请求”,支援我几个表情包,群里马上活跃起来,还有人在发图的时候“认领了熟人”。

差不多氛围起来的时候,我及时制止“包包装不下啦”,然后再发一下活动信息。

看到有人拉了一个人进群,我马上艾特他:你居然帮我摇人,我哭了,xx(城市)人民太热情了;其他人看到后,表示不能给自己城市“丢脸”,纷纷拉人进群。

最终的效果是:被邀请进群的人占了活动的3/4,实际扫码进群只占了1/4。

2. 制造Bug

我给自己立了一个人设:一个智能机器鹿。

活动是晚上10点推送的,推送当日就是第一天打卡,活动第二天上午还有人狂拉人进群。新进群的同学就表示看到消息晚了,好遗憾;也有人抱怨晚上12点才看到消息,想回答也过时间了。

为了防止大家参加不到活动而退群,进而不去社区互动,我在群里回复:都是机器鹿的锅,机器鹿晚上不睡觉也以为大家不睡觉,给机器鹿一个将功补过的机会吧。晚上20点之前可以补一个,如果原谅我,就带着回答来找我。

刚进来的用户就会有“失而复得”的感觉,万分珍惜此次活动的参与机会。后续我去看数据,第一天补发的人,最后都完成了活动。

3. 地下交易

活动结束后,我们一个个审核,给每一个回答做了标记和备注:是否合格、不合格如何引导他修改。

有很多不认真回答的人、滑水滑了6天,最后统计完成6天打卡的人中,有40多个因为个别回答不合格,而不能拿到最终的奖品。

我找到这40个多人,1个个私聊,话术大概是:有一个坏消息和一个好消息,我准备先说坏消息——你的内容有x个不合格,不满足6个回答的条件;好消息是可以私下跟我达成交易,今晚6点前修改回答,符合要求我就把你加到获奖名单上,然后把内容点评截图发过去(为了让他心服口服)。

幸运的是,私聊到的每个人都答应了,并且提交回来的回答,质量都非常的高。更好的消息是,这些用户在后续第二期活动中也非常积极的参加,并且回答质量都不错。

可能你会好奇:为什么要花这个时间?他们没过就没过,还节约了活动成本,而且既然不好好回答,何必在他们身上花时间?

我是这么想的:我做活动的目的就是为了收集优质的回答,如果他们愿意写、也能写,那最好不过了。

其次,他们既然每天坚持来社区打卡,本身就是一个“活跃用户”了。本着长线运营的角度来看,可以培养他们成为长期的活跃用户。

再次,私聊会让他们有一种“我被特殊关照”的感觉,无论说对产品还是对我,信任度都会变高。多一个人信任我们,怎么看都是赚的。

4. 含糊其辞

在设计有奖征集业务问题时,我不确定大家是否会来暴露问题,也不确定什么奖品能激励他们,而且筛选礼品也需要时间。

综上,我玩了一个小心机:让礼品激励部分变得神秘。

当然,这也是一个冒险,很可能会让用户觉得反感,觉得是“虚假营销”。但最后的效果不错,没有玩砸,现在给大家展示一下活动海报的重点部分,见下图。

我做社区冷启动的三个阶段和四个小心机

最后:

看到这里,可能你会想问:你通过冷启动验证了社区是成立的吗?

我做冷启动的目的就是征集内容,做的运营动作也好、使的小心机也好,都是为了回收内容。而我通过最后的人工审核和地下交易,把一些不合格回答拯救到及格线、甚至是优秀线,则是为了保证内容质量。

至于如何建立长效的运营机制、建立社区氛围、话题筛选机制、内容审核机制以及如何保证优质内容的持续生产,下一篇值得期待。

#专栏作家#

烧包鹿,微信公众号:烧包鹿(shipmya),人人都是产品经理专栏作家。

 

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