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【运营案例】像分答一样做活动

之前写过一篇文章介绍分答火爆背后的运营(从分答的火爆,看其背后的运营),在这款产品上,品牌推广和运营都做的很巧妙,产品新功能的推出和运营配合也相当完美。但一款产品在爆红之后会有回落,在这个时候还需要一些持续的运营活动来维持活跃度,这个时候分答不失时机的推出生命分答的活动,这一活动再次展现了分答的运营实力之强。
 
一个活动想要吸引人参与,需要考虑几个因素,利益性、趣味性和情怀。其中利益性适合所有活动,电商做活动基本上都是在这方面做文章。趣味性要看产品形式及运营人员的创意,比如豆瓣线上活动、一些小众app的线上活动。而情怀则需要考虑产品调性及用户群体特征,这一点不是所有产品都适合。本次生命分答,走的情怀路线,主题是生命,结合公益。对于用户,思考生命这类神深刻问题,还能捐钱做公益,是不是很有意义?下面我从几个方面分析一下。
 
活动形式
 
生命分答是由分答携手几家慈善机构联合发起,并由姬十三等几位大佬领衔发声的大型60秒语音公益接力活动。活动产生的收入(包括旁听收益、赞赏收益以及分答平台抽佣)将通过这几家公益组织全数捐赠给先心病儿童救助项目。这是一个以公益的名义,通过自身产品功能来实现的一个有情怀的运营活动。
 
对于分答,算是“借花献佛”,既宣传了自己的正面品牌形象,还推广了自己的产品功能,可谓是一举多得。参与这个活动的用户分两种:
 
内容消费者→付费听回答→捐钱做公益
 
内容生产者→回答开通分答→分享答案
 
模仿是学习最好的方式,其实分答的很多运营行为都有先迹可寻,比如早起推广学习微博利用名人效应吸人眼球。这次生命分答活动,应该学习了两个活动,一个是去年淘宝拍卖做的名人时间的拍卖公益活动,一个是曾经火爆微博的冰桶挑战。现在来看,也许受产品所限(公众号H5),无法将回答分享到微博并生成一款个性化海报再@几个好友,所以接力这一块做的并不好,在微博上的曝光和影响力大打折扣。
 
宣传渠道
 

【运营案例】像分答一样做活动

生命分答宣传渠道
 
为这次活动,分答拍摄了一个宣传短视频,姬十三、罗振宇和周国平出境,截止到目前,该视频在腾讯视频的播放量有3万多,虽然播放量算不上高,但该视频为本次活动奠定了很好的基调。
 

【运营案例】像分答一样做活动

分答首页Banner及专题页面
 
产品给该次活动足够的资源位进行宣传,这在产品初期,活动不密集的情况下不难,并且该活动也是分答近期运营的主题。
 
在分答公众号上推出活动的介绍和详情,有10万+的阅读量,宣传做的还不错。
 
在微博上,除了分答官方微博及时更新活动动态,还想利用明星大V@好友接力的病毒式传播。
 

【运营案例】像分答一样做活动

马东生命分答接力微博
 
但这种接力形式并没有引起很大范围传播,我想也许是操作上的不便,除了获取网页链接外,还要编辑微博,加入话题,@好友,并且个性化海报也并不是自动生成,因此在微博上很难形成病毒式传播。
 

【运营案例】像分答一样做活动

生命分答的话题页
 
及时建立话题,可以获得更大程度的曝光,还可以将话题下内容集中展示。
 
活动过程
 
活动过程中,分答产品也在不断跟进,生命分答详情页的所有回答,也分了三个tab,分别是精选、排名和最新。这和分答首页的内容展现逻辑类似,这样可以给用户展示最热的回答和最新的回答,并且精选标签下又可以灵活推荐优质回答。
 
这个过程中,分答依然通过自己新媒体渠道将优质内容整理成文发布出来,并且开通分答时刻订阅号,用于发布分答上的优质内容。甚至停更一段时间的在行沙龙公众号也开始推分答的内容。应该是在行的运营团队全力转战分答了。
 
在活动过程中,要密切监控活动进展,适时发掘活动中的亮点,进行二次传播,如果发现问题,及时解决。
 
启示
 
尽管生命分答这场活动还刚刚开始,我们无法得知其活动效果。但从前几天的展示效果看,这应该是一个不错的活动,值得很多运营人学习。还是那句:模仿是学习最好的方式。我们可以从优秀产品的运营行为中学到很多东西。
 
这种学习分三步,一是找到案例,二是分析案例,三是模仿应用到自己工作中。
 
寻找案例,可以有多个渠道:
 
1.优秀产品的自有媒体渠道:公众号、官博等;
 
2.优秀产品App;
 
3.进入你视线的爆红产品。
 
分析案例,可以从其活动初衷,宣传渠道、活动详情、产品细节等出发进行分析,还可以分析其优点与不足。
 
最后,学以致用,只有能应用的知识才能转化成智慧,可以根据优秀的案例,结合自身的产品,寻找契合点,推出自己的运营策略。
 
原作者:奔雷
文章来源:简书

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