向地产业学习如何做好品牌运营？内含一张价值百万的图

本文来自一位地产品牌运营大神-谭朝的课堂分享，他曾有过“成都万科青年系”和“神盘麓湖”两个全国现象级品牌运营案例。我们来看一看人家的气质。

运营品牌有很多角度，但是请不要以为发个稿子、吼几句话就是在做品牌。真正的品牌运营者，至少是总监以上的人，谭大神给出的是总监角度。

1、不懂运营，勿谈品牌；

卖楼讲实际，所以做品牌总给人留下虚无缥缈的印象（有同感的人请举手），如果品牌做得很虚，那是因为还不够总监功力。品牌运营，是建立在“市场、生产、盘货、库存、销售”的基础上，脱离项目运营的这5个前提，你只是品牌的消费者，而不是建设者。

市场，是由“敌人和消费者”构成的，它充满地缘差异，同一项目在不同区域，品牌是不一样的；由于预售制，如果品牌运营不结合“生产周期”，动作会打水漂；盘货是太必要的动作了，俺们实效做每一个项目，都是从盘货开始…

脱离运营，品牌再实际也很虚；以运营为基础，品牌之虚，也是实。

2、卖一套房子，不需要品牌；很多套房子，没品牌卖不掉。

谭大神在开始花了很多时间，来纠正行业内错误的品牌观。自古策划和销售的之争，**。没错，一个楼盘，一天卖一套，乃至一天卖20套，都可以采用菜市场模式，接客、说货、杀价现场搞定。但如果是五个楼盘，每个楼盘每天要卖掉50套，超过人力接待极限，这个时候就需要品牌了。

我曾经为保利算过账，要在成都一年销售100亿，至少20个盘，每个盘每周开一次会，一周连会都开不完；均价8000元，需要2万多套房子，8%转化率，需要到访几十万人。所以保利是有品牌的。另外绿地每年是靠3-5个项目完成50亿以上销售的，意味着每个盘年销售额都要10亿以上，每月都要1亿产值，靠什么？谭大神所在的麓湖，是十年妖精超级大盘，如果你做过超级大盘就知道，前3年客户量是不断的，后3年就会下降，如何做到每年都是几十亿？也必须靠品牌。

3、品牌是总监的事情，但没做总监也要学，万一你做了总监呢？

品牌真不是做个客户回馈，吼几声企业公民，发动几次城市跑，约人到麓湖吃饭，那只是品牌活动。品牌运营三要素是：“核心价值设定、组织结构搭建、营销系统运营”，是不是感觉很新鲜？因为这是总监的思考，真不要觉得有公司的平台为基础，只要你坐在那个位置，也能领那份薪水。

所以没做总监的同学，一定要认真记下这几段话，以备你做上总监不时之需。

1）、核心价值设定：无论公司还是楼盘，它的品牌核心价值，来自于市场竞品和客户。我所见的大佬，只要你报出楼盘位置和户型以及套数价格，就能知道该定什么位。

2）、组织结构搭建：实现不同的目标，营销团队的结构都不一样，有代理和没代理不一样。所以同样叫策划、销售，在不同公司的岗位职责并不一样。

3）、营销系统运营：运营的核心就是花钱，花钱谁不会呢？真给你1个亿的营销费，要在成都一年花出效果，多兵种作战，每个兵种又有自身规律，一声令下多角度同时爆开，就难倒一堆人。当你好不容易习惯了运营的配合，对不起，明年费用从1亿到2000万了，又该如何运营？

等你会了这三件事，不是总监天理难容啊。

4、价值百万的一张图

谭大神能祭出这张图，我觉得对来听课的小伙伴太厚道。因为一般人，只讲案例，不讲逻辑；逻辑是什么呢？好比衣服的人体工程设计，不同人是不一样的，案例是什么呢？淘宝卖家秀，看上去很美，当你拿来为自己所用时，就是淘宝的买家秀了，我能“呵呵”不。

不看这张图，麓湖的一切动作，比如地产大号麓湖行，约饭，麓fun，麓斯卡，以及“寻麓之旅、麓湖生态城、麓客”公众号矩阵，你穿过去都是买家秀。

请忘记麓湖做的一切事情，她可能适合你的身材，她更可能让你穿上龙袍不像太子。但一定要记住，社会化营销，即是“社会关系”的建立和互动，脱离了社会关系，不用说你在做品牌。

每个楼盘都有“社会关系”，请先拉出你的楼盘或企业的强弱关系。麓湖因为是十年妖精级神盘，所以她的强关系很多，含开发商内部600号工作人员，代理公司，建筑公司和设计公司，广告公司，银行，施工单位，集团其它单位，业主。这个加起来已经几万人了。麓湖的弱关系更多，代表天府新区所以面对着市民、政府、相关联的其它行业。这个加起来上十万人了。

十万人不算多，但是一个全国的APP，种子客户也未必能到这个数。麓湖连续好多年都单盘几十亿，营销成本不足千万，靠的是什么？这几十万种子客户每人影响十个人，就是几百万个客户了；一年触发几次这样的传播，几年再累加，其结果是以下三点：

1）、做地产不知道麓湖，你LOW爆了；

2）、来成都不看麓湖，那你来干神马？

3）、光是接待业界踩盘，都是万人级的了。

现在你知道麓湖为何成为全国神盘了么？

谭大神这张图，让亲临现场得到面授的同学如痴如醉，看热闹和看门道的差别可以如此之大。现在我们是否懂得了，万科龙湖中海为何亏钱都要做好物业服务，不拖款不欠款并不仅仅是商业道德，一次企业失误造成不可磨灭的错误。因为，商品是卖掉的企业资产，而“人”才是企业的最大财富。

由此谭大神再次定义了品牌：“关联者的评价，企业行为的总和”，然而并不是大众点评网，静态的并不是动态的。

5、品牌，不是坐在办公室谈需求。

谭大神的原话是：“品牌的用户思维”，并解释了客户未必是用户，但是在白银时代，购房的投资品思维没有了，自住者全是用户。用户和客户的思维变化主要是三点：1）、愿意为享受付出代价；2）、追求个体满足而非大小；3）、为自己使用并非取悦别人。

为了让这段话生动易懂，我擅自将它改为，不要坐在办公室谈需求。即便你在办公室能穷极一切需求的可能，但是用户很可能只为一点买单，20个理由不如抓住一个重点理由。然而要抓住这一点，非深入了解用户不行。还是老话，一线思维，听得到炮火的地方去决策，这样炮弹会打得更准。

6、品牌是什么，人性。

品牌必须有辨识度，所以以前有vi、ci这些说法，什么以标准色、标准字来形成辨识，道理是对的但是逻辑是错的。因为人光辨识品牌还不行，还得有联想，而人能辨识的东西，只能是人，不是色彩或者造型。

迅速建立品牌辨识度，谭大神提出了三种模式：

1）、反派模式。正派模式是男上女下，是企业使命、社会责任，对不对，很对，喜不喜欢呢？消费者的内心世界，还有女上男下、老汉推车、观音坐莲…好事者统计是108式。当宝马车都给出车震的操作指南，呵呵，你觉得什么能快速占领客户大脑？正派模式只有1种，有100个企业楼盘都采纳了；而反派模式有107种，让你一人选择。真的是叫好人难做，坏人真爽啊。

2）、反传统，破而立。这里不光是反派了，而是反传统。不要觉得反传统就是无下限实效化了，传统是什么，上一代人留下的规则；所以传统经常要被反，4年反一次，因为新一代人，他们得有自己的规则。

3）、对立统一模式。既然做品牌必须像做人，那做人真TM累，不符合群众审美的品牌会被唾弃；符合群众审美又容易在街头上无法识别。所以更安全更贪心的模式是对立但统一，所谓外圆内方，虽然你抽烟、喝酒乱上床，但内心中你是个好姑娘。