问题一:消费者的购买决策过程是怎样的呢?
“消费者购买决策的模式”有很多种,但最基本的规律还是如S-O-R模式所揭示的:消费者在内外部各种因素的刺激下,产生一系列心理决策活动,做出购买决策并实施购买行为。
有什么因素可以刺激消费者?
消费者又主要有哪些心理活动呢?
刺激因素可以理解为“能引起消费者购买需求或动机”的因素,结合学者的研究和自己的心得体会,将这些因素总结为以下几个方面:
1、产品本身,如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力;
2、商家及其营销刺激,如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等;
3、消费者个人情况变化,如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等;
4、社会文化氛围,如流行趋势、节日送礼、社会热点等;
5、自然环境变化,如热、冷、下雨等。
上述因素会刺激消费者产生“购物需求或动机”,并产生一系列心理活动考虑买哪个商品。这一过程会受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分为以下几个阶段:
问题二:如何通过运营设计减少用户心理犹豫?
一、在页面营造“稀缺”的紧张氛围,让用户没时间想这么多
1、在页面上展现已售完的热门产品,激发用户遗憾心理
当看到自己心仪的商品被打上“售磬”的标签时,能大大地激发用户的遗憾心理,导致他看到另一件未售磬的心仪商品时会倾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在页面上,并明显标识。如唯品会的做法:
2、页面同时突显“限时”和“限量”,营造紧张感
“限时、限量”是目前电商常用的促销方式,如双十一、黑色星期五等。但这一方式的运用也是有一定的技巧的,在运营设计时注意这些细节更能促使用户购买。
如下面两个图,左边是京东的“掌上秒杀”,右边是亚马逊的“Z秒杀”。相比京东只显示“限时”的做法,亚马逊将“限量订购的进度”与“限时”相结合,更能激发用户冲动购买。除此外,显示当前准备参与抢购的人数(或收藏人数)、限量商品的数量等也有利于营造出一种“抢”的紧张氛围,减少用户犹豫。
二、利用用户“心理帐户”,减少用户购买时因“舍不得”而犹豫
对于支出和收入,用户在心理上存在着不同的帐户。例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到不同的“心理帐户”而导致的,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。同样,对免费或意外所得的东西,用户也会因心理帐户不同而导致不同的行为。例如,同样一张50元的票,如果是免费获得的,用户不去看也不会觉得特别可惜,但如果是自己花50块买的不去看则会觉得特别可惜。因为用户把前者归为免费的意外所得,而后者是自己付出金钱所购买的。
在运营设计中利用好消费者的这种心理,通过不同表达的广告等来引导消费者, 影响他们的心理表征, 进而提高销售额或点击率。比如哈根达斯的广告语“爱她,就请她吃哈根达斯”。
三、巧用“捆绑”技巧,绕开用户犹豫心理,促成意外购买
大多用户在消费时会有种“有便宜不捡白不捡”的心理,所以当凑单能获得更大优惠时,大多用户都会多逛逛寻找合心意的商品一起购买。这个商品用户本来可能没想着要买,结果就因为“凑单优惠”一下就达成购买,基本绕开了复杂的心理决策过程。
常用的捆绑方式有:
1、满XXX元,减XX元
1、 把折扣拆分呈现,会让用户感觉得到的折扣更多。
比如淘宝双十一时,单个商品除了有限时优惠外,还会结合店铺券的形式再给消费者一次优惠,让用户感觉折扣很多。
第一重优惠:
如同一款产品A,可以每件下降1块钱进行促销。以下两种价格显现方式,策略2会明显比策略1更能吸引用户点击和购买。
价格策略1:20元/件,2件促销价38元。(每件降价1元,用户感知不明显)
价格策略2:34元/件,搞活动“满67减30”。(实际两件也是38元,虽然用户能感觉单价贵了,但还是会觉得“满67减30”力度很大,价格更实惠)
3、当折扣的百分比很大的时候, 就以百分比的形式呈现,如果不大的话就以比较价格的方式呈现;两者都很大时, 则两种方式同时呈现。
如:一杯10元的咖啡,说“半价出售”比“优惠5元”更能吸引用户眼球。但一套总价130W的房子,与其说9.3折,不如说优惠12万更吸引用户。
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