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谁主导化妆品社交媒体之争的未来

高端化妆品一直是传统和线上营销战役的主力军,在社交媒体上同样最活跃。然而从社交影响力角度而言,高端化妆品还能长期占据第一梯队吗?在这纷繁复杂的社交媒体环境下啊,谁会是下一个老大? 最近收到了品势BrandTrends最新的一份化妆品行业品牌社交影响力评估报告。细读之后不禁有以上的思考。 高端品牌排名居前 在2013年度排行榜上,仍可看到有7个品牌属于高档或奢侈类。在前三十的品牌中,也有超过半数是高端品牌。这些传统国际品牌在各种渠道上已经有较完备的营销布局、长期稳定地营销投入、丰富的品牌影响力沉淀,在社交媒体上的投入也超越了其他品牌,因此目前稳居第一第二集团。

谁主导化妆品社交媒体之争的未来

高端品牌社交互动性偏低 高端品牌占据排行榜领先位置的格局在过去的一两年似乎都不曾改变过。然而笔者认为,这不意味着在未来也会一成不变。报告中一个图表引起了笔者的很大兴趣。不去看其他类别的品牌,仅对比”奢侈”和”高档”两个标签在四个指标的表现就有有趣发现:”高端、奢侈类的访问规模表现与其他指标背离”(报告文字)。奢侈与高档类品牌在吸引访问浏览方面表现十分出色,然而在内容发布量、粉丝增长、转发评论数都处于末位。这说明了虽然高端品牌发布的内容赏心悦目、吸引眼球,但这些内容往往曲高和寡、自娱自乐、缺少社交互动性,难以引起网友共鸣,进而追随品牌或与品牌互动。随着时间推移,高端品牌可能会面临粉丝增长与互动的瓶颈。当其他品牌的粉丝与互动规模持续扩大,高端品牌的影响力领先优势将受到挑战。

谁主导化妆品社交媒体之争的未来

高端品牌微信开通率低 报告往后翻,笔者愈发感到高端品牌的隐忧。报告中对读者比较关注的微信平台做了观察,下面的图表显示了各类别品牌的微信公众号开通率,高档与奢侈类位于底端。是什么令这些高端品牌在面对热门平台的时候出现了滞后呢?

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可以理解,高端品牌对于是否开通微信更加谨慎。一方面,避免草率开通后却没有足够资源运营,导致在与网友沟通或提供的服务质量不到位,损害品牌形象。另一方面,对于应该开通订阅号还是服务号,要从品牌战略角度出发:如果选择订阅号将无法使用部分高级接口、无法实现更丰富的服务;选择服务号会牺牲向用户推送的频次,如果没有配置足够资源针对高级接口进行功能开发用上,也是一种损失。因此笔者认为,尚未开通的高档品牌可能存在社交媒体战略的考虑。从报告也可以看出,高端品牌选择服务号的倾向要略高于其他类型品牌。

谁主导化妆品社交媒体之争的未来

未来的社交媒体谁主沉浮? 从上列几张图表可以感受到,尽管目前高端品牌还属于排行榜前列的主力,它们在部分指标和平台的表现已经有落后与其他品牌的迹象。这是高档品牌后劲不足的体现,还是厚积薄发的预备阶段,还有待观察。笔者认为,高端品牌在传统媒体树立了标杆,在社交媒体上一定也会有更多的发力表现。经过一段时间的本土化、社交化的摸索,会在未来半年至一年有显著表现。让我们拭目以待。

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