新媒体运营——热点营销的三大坑

爆点事件是品牌公关人士最喜闻乐见的事，一旦出现爆点事件，不出一会熟悉的各大品牌就会迅速切入热点、顺势炒作，一场营销领域的全民狂欢就此拉开序幕。

借势营销在如今互联网时代已司空见惯，只要出现注意力聚焦事件，你的朋友圈都将被各种借势小广告占领。借势营销并无不妥，但有多少是真正做到“顺势而为”，有多少又在“自娱自乐”呢？

我们通常理解的借势营销往往局限于跟踪热点事件，不断围绕突发事件做品牌游击战。然而借势的内涵不止于此，总的来看可以分为两大类：

热点借势——借助当下热点事件做话题延续，借助热点时效注意力输出品牌价值；此类借势营销在品牌推广中属于不可控因素，如“世界那么大，我想去看看”、“友谊的小船说翻就翻”等爆红新闻。

符号借势——依靠熟知的品牌、文化符号等，借助大众固有概念输出品牌价值；此类借势能够较好规划及预测，通常会在品牌推广执行计划中列出，如各节庆节点、文化习俗的时节性借势，又如各种勾搭大牌的“抱大腿”式营销。

说了这么多，还是回到追热点事件上。追热点是现在新媒体运营的必备技能，但下面不得不给热点营销的人泼点冷水了：

一、不要试图制造热点

追逐热点，意味着你的品牌永远在跟随滞后，稍不留神就会落后于市场。作为品牌运营者当然都希望引领先机，希望自己品牌成为引爆热点的催化剂，通过后续不断发酵升级带来品牌曝光。事先左右舆论走向当然最好不过，但在如今的媒体环境下，无论是媒介购买成本还是新用户获取成本都在不断攀高，注意力碎片化程度之高让许多事件传播手段失灵，热点持续时长已经大不如前，造势造热点已经远远超出了普通企业的预算支持及市场运作水平。实际上，就算是每篇文章10w+的微信大号基本上也还是在跟随热点，难以造势。

新媒体运营——热点营销的三大坑

（上图为深夜发嗤的头条文章列表，从列表中可以看到都是在进行热点借势）

借势营销并不是比拼谁创造热点原头，比拼的是品牌如何在大势下能够发挥最大品牌价值，若是本末倒置，很可能费力不讨好的同时将品牌陷入自娱自乐的境地。

二、追热点在短期没有意义

热点注定是短暂的，借势营销到底对销售有没有实际影响已经被许多人质疑过。追热点其实就是大舆论环境下的集体自嗨，除了带来短暂流量，要论什么深层次的营销那是少之又少，试回想一下，去年的借势营销你还记得几个？同时，据许多企业的数据反馈，热点营销对销售的促进并不明显。事实上，追热点只是品牌推广线的一环，属于一种品牌构建行为，改善用户关系、丰满品牌形象，在短时间内大多无法发挥任何作用，追热点体现的更多是潜移默化的长期品牌价值。

三、乱玩只会玩坏自己的品牌

大家都知道，不是所有的热点都适合自己的品牌去追，一味的追只会是作死自己的品牌，这点特别常见于灾难营销上，尺度拿捏不好会反招消费者的抛弃。总的来说有三个维度来进行权衡：

新媒体运营——热点营销的三大坑

l形象匹配：

即考虑热点本身性质是否与自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推广的内容与社会热点一结合，大众一定会受到热点事件先入为主的影响，戴有色眼镜去看待你的品牌传播。例如“世界那么大，我想去看看”让几乎所有旅行社都跟上热点，而教育机构动作就相对保守；又比如优衣库事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯却没有追；再比如许多恶性社会事件，若是推广上没有找到非常好的结合点，那还不如不追。

事实上，我们观察公司官方公司账号的运营上已经不像前几年那样过于借势了，例如我们看诸如@小米公司、@魅族科技等微博账号，已经较少追热点了，追热点的功能更多下分到产品级的账号中。

l人群匹配：

遇到与自身产品匹配的热点事件难上加难，大多数情况下是一条热点事件与自身品牌产品没有任何关系，讨论人群也与产品面向人群相去甚远。这倒也并不是说不该去追，此时该考虑的应该是我们能否将热点事件结合导入并影响精准用户，能否对品牌带来实质价值以及投入产出比是否能够被接受。

l节奏匹配：

热点营销服务于品牌的整体推广计划，虽然不可控因素居多，但需要按照品牌运营节奏进行，频繁地追不但并无必要，反而会扰乱自身推广思路。另外，在一些重大推广战役及特定行业下，什么阶段该在市场释放什么内容需要做严格限定，比如重大发布会前夕、比如大型事件营销进行时，盲目追热点反而会干扰消费者注意力影响最终整体推广效果。例如其实近期热点不可谓不多，但在近期的魅族新机发布，观察其官方微博也好、官方微信也好，都没有进行过多借势。

另外，追热点行为往往是零成本与KPI考核的结果，然而极容易陷入饮鸩止渴的怪圈，因为大多数热点事件都是针对大众人群，若产品面向的是非常精准垂直的人群，不仅容易导致空有流量没有销售的恶性循环，还会搭入大量人力成本。同样，环时互动金鹏远也曾表示，当追热点成为一个标准动作后，那其存在意义便已经变得没那么大了。

作者：郑本初（微信：skipta）投稿，兔展新媒体运营，专注于传播价值及创意营销研究，欢迎大家交流。转载请标注作者信息及来源！