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关于Slogan的4个知识点、3个方法论和23个案例

关于Slogan的4个知识点、3个方法论和23个案例
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什么是Slogan?为什么有的Slogan能让你过目不忘,而有的Slogan字里行间都散发着浓浓的广告味?

Slogan,英文直译过来是口号、标语。因为简单、上口,易于传播且便于记忆,而成为营销的重要一环。好的Slogan,能帮助品牌迅速传播开来,占领用户心智,影响用户消费决策;不好的Slogan,各有各的不好,要么让用户看得云里雾里,要么用户get不到它想表达的意思,要么广告气息过于浓厚用户视而不见…

在网上随意打开几个网站,我相信你也会有同样的发现:Slogan和Slogan不一样,有的Slogan传递着美感和价值,给人向上的力量;有的Slogan则假大空,给人不可靠的感觉。

1.差异

同样是Slogan,为什么层次高低、品质好坏会有如此大的差距呢?

套用爆文标题的句式,可以解释为:这就是月薪3000和月薪30000的文案的区别。归根到底,是因为起Slogan之类的广告文案创作属于创意类型工作,而决定创意类工作水准高低的,就非人莫属了。除了人的因素以外,还与企业文化、业务模式、产品模式、用户特征和决策流程有关。这5个因素这里不展开详细介绍,后文起Slogan的方法论部分会有所涉及。

反过来,优秀的Slogan是否具备某些相似的特点呢?有没有一些可复用的技巧呢?

有的!

下面是我总结的一点经验,仅供分享和交流。

我将写Slogan的方法论分为两部分:道和术。道指的是价值观层面的、思路层面的方法,当你面对多方不同建议、多元价值冲突的时候,道可以帮你做出选择。术指的是可供实操的方法,当你思路枯竭不知从何处下笔时,不妨按照术的方法模仿着写。

2.道

越长大我们就越知道,世界和事物都是多元多面的,同一个问题的观察视角会有很多,哪个视角最重要,哪个次之,就与企业的价值观有关。在KPI至上的企业里,产品和用户体验是次要的;在崇尚用户体验的企业里,一切都有理由为用户体验让路。也就是说,企业和人一样有价值观,由此决定什么东西对自身最重要,什么东西不重要。而这种价值观,往往能影响公司的大部分决策,尤其是在面临两难选择的时候。

从小处说,起Slogan诚然事小,但由于关乎公司的定位、价值倾向,做起来并不简单。

(1)了解企业文化

企业文化体现企业的价值观,企业的价值观影响方法论。要明确Slogan的风向,必须了解企业的价值观。

不同的公司价值观会有所不同,有的公司以业务为导向,有的公司以产品为导向,有的公司以设计为导向。Slogan要和价值导向结合起来,不一定要附和在企业价值观后头走,但一定不能和企业价值观背道而驰。

(2)熟悉业务

写Slogan的人必须要熟悉公司的业务模式,需要对公司业务的来龙去脉有非常全面的了解,不仅要了解过去的和现在的,还要了解将来的。因为有的时候,老板可能还希望你利用Slogan把产品拔高一点,基于愿景去描述。

(3)熟悉产品

无论产品是有形的实物,还是无形的服务,你都需要非常熟悉,要去体验它,尽可能全面地了解它的每一个特征。这样在你写的时候,思路就会更开阔,也不容易犯以偏概全或主次颠倒的错误。

(4)熟悉用户

一切产品或者服务,其实都是为用户而设计的。如果不了解用户,不清楚用户的需求,不知道用户是如何使用自己产品,就很难写出直击用户痛点的Slogan。

3.术

“术”层面的东西,其实就是做一件事情的思路和方法论,它是对过往经验的总结。需要注意的是,它不一定全对,也不一定适用于所有的环境,甚至可能存在由归纳法本身造成的偏差。总之,当我们在讨论或者利用一种“术”的时候,不能脱离它所产生的背景,也不能忽略现在应用的环境,不能照搬模式,而要根据实际情况有所调整。

(1)USP理论

USP,是Unique Selling Proposition的简称,独特销售主张的意思。它诞生于世纪50年代的美国,二战结束、经济复苏,物质生活越来越丰富,同质化的产品越来越多,营销面临难题。独特销售主张则提倡:基于产品独一无二的特点,推导出它对用户有益的独特价值。

运用USP理论最经典的案例,莫过于它的创始人罗斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)为M&M巧克力豆写下的“只溶在口,不溶在手(melts in your mouth ,not in your hand)”。而在我们身边耳熟能详的,还有“小饿小困,喝点香飘飘”、“累了困了,喝红牛”、“怕上火,喝王老吉”……

(2)品牌主张

USP理论虽然经久不衰,但它也有一定的局限性:当卖点和产品功能的差异越来越小时,它的效果就会大打折扣。比如iPod经典的“把1000首歌装进口袋”奠定了它在用户心目中最初的印象,但当所有MP3厂商都能把1000首歌装进口袋的时候,它的竞争力必然会降低。

这时候,如果想继续保持优势,该怎么做呢?

品牌主张是其中一种解决方案,它通过提倡一种行为、价值观、生活方式等,满足用户的精神需求,从而塑造品牌独特的形象,以达到影响用户购买决策的目的。

例如:天猫自2012年1月诞生以来,就被外界认为是对标京东的存在。京东的Slogan是“多·快·好·省”,主打功能;天猫的原Slogan是“上天猫就购了”,希望强化用户购物习惯。2017年5月,天猫隆重发布了品牌升级,不仅改版了天猫APP,还将Slogan更换为“理想生活上天猫”。对比之下,层次立马见高低:多快好省属于利益层面,上天猫就购了属于策略层面,而理想生活上天猫则在价值观层面,是营销的最高境界。

同样精彩的案例还有:

耐克:Just do it

苹果:Think different

好奇心日报:好奇心驱动你的世界

网易云音乐:音乐的力量

Keep:自律给我自由

(3)定位理论

定位理论说的是要新建一个品类,在这个品类里争夺用户心中第一的位置。这是因为人现代社会中信息太多、品牌太多,以至于用户根本记不住那么多品牌,每个品类的产品里最多只能记住前面几个。所以,要想占领用户心智,就需要做到品类排名前3的位置。

想依靠定位理论在存量市场中获得市场份额,首先要找到对标的竞争对手,然后避开竞品在用户心中的优势领域,最后利用竞品痛点,或者开辟新的子品类,来确定自己的定位。

比如:在国内的社交软件领域,几乎没有产品可以挑战微信。如果想用微信做产品的模式打败微信,机会几乎等于0。而只能从社交的细分领域里寻找机会,比如钉钉从职场社交切入、陌陌和探探从陌生人社交领域切入。最有趣的是,钉钉的Slogan也是直接对标微信,“钉钉,是一个工作方式”瞄上“微信,一种生活方式”。

(4)Slogan常用句式

1)诉诸价值

a.“让…”的句式

36氪:一部分人先看到未来

小小包麻麻:让中国妈妈更快乐

微盟:让商业更智慧

阿里巴巴:让天下没有难做的生意

百度网盘:让美好永远陪伴

b.独特价值

钛媒体:引领未来商业与生活新知

网易蜗牛读书:每天免费读书一小时

知乎:与世界分享你的知识、经验和见解

豆瓣:我们的精神角落

MONO:用有趣的方式看世界

腾讯视频:不负好时光

今日头条:你关心的,才是头条

One:复杂的世界,一个就够

网易严选:好的生活,没那么贵

有道云笔记:记录,成为更好的自己

2)诉诸功能——…平台/工具

天眼查:都在用的商业安全工具

新榜:内容服务平台

三节课:专注于“能力提升”的互联网人在线大学

站酷:设计师互动平台

侯斯特:企业级微信CRM平台

3)诉诸实效——…一体化解决方案/技术服务商

小鹅通:专注内容付费的技术服务商

脉脉:打通职场人脉

微盟盟聚:广告助手解决方案

看到这里,你会发现,诉诸价值的案例最多,这属实不是我有意为之,而是在搜集的过程中,诉诸价值类型的Slogan最多。这也从侧面印证了诉诸价值的写法最被大众所接受,它背后的原因是:从营销角度来说,价值层面的比策略层面的要高,而策略层面的又比利益层面的更高。

最后,需要补充说明的是:

1)Slogan并不是一成不变的。产品在不同阶段,slogan会有不同,主要取决于产品价值和用户价值的平衡。

2)诉诸价值价值比平台/解决方案等更容易被用户感知。这就是阿里巴巴的slogan不叫一站式电子商务平台而叫让天下没有难做的生意。但在使用诉诸价值的方法写Slogan时需要注意产品的内涵,确定是产品能提供的才写,否则用户要么会觉得你吹牛,要么觉得你空洞而浅薄。

最好的slogan,是人们不知道它原来叫slogan,而在它接触用户的刹那,就能解决用户的认知和认同问题。

始发于简书:想想清

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