Slogan,英文直译过来是口号、标语。因为简单、上口,易于传播且便于记忆,而成为营销的重要一环。好的Slogan,能帮助品牌迅速传播开来,占领用户心智,影响用户消费决策;不好的Slogan,各有各的不好,要么让用户看得云里雾里,要么用户get不到它想表达的意思,要么广告气息过于浓厚用户视而不见…
在网上随意打开几个网站,我相信你也会有同样的发现:Slogan和Slogan不一样,有的Slogan传递着美感和价值,给人向上的力量;有的Slogan则假大空,给人不可靠的感觉。
套用爆文标题的句式,可以解释为:这就是月薪3000和月薪30000的文案的区别。归根到底,是因为起Slogan之类的广告文案创作属于创意类型工作,而决定创意类工作水准高低的,就非人莫属了。除了人的因素以外,还与企业文化、业务模式、产品模式、用户特征和决策流程有关。这5个因素这里不展开详细介绍,后文起Slogan的方法论部分会有所涉及。
反过来,优秀的Slogan是否具备某些相似的特点呢?有没有一些可复用的技巧呢?
有的!
下面是我总结的一点经验,仅供分享和交流。
我将写Slogan的方法论分为两部分:道和术。道指的是价值观层面的、思路层面的方法,当你面对多方不同建议、多元价值冲突的时候,道可以帮你做出选择。术指的是可供实操的方法,当你思路枯竭不知从何处下笔时,不妨按照术的方法模仿着写。
从小处说,起Slogan诚然事小,但由于关乎公司的定位、价值倾向,做起来并不简单。
不同的公司价值观会有所不同,有的公司以业务为导向,有的公司以产品为导向,有的公司以设计为导向。Slogan要和价值导向结合起来,不一定要附和在企业价值观后头走,但一定不能和企业价值观背道而驰。
运用USP理论最经典的案例,莫过于它的创始人罗斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)为M&M巧克力豆写下的“只溶在口,不溶在手(melts in your mouth ,not in your hand)”。而在我们身边耳熟能详的,还有“小饿小困,喝点香飘飘”、“累了困了,喝红牛”、“怕上火,喝王老吉”……
这时候,如果想继续保持优势,该怎么做呢?
品牌主张是其中一种解决方案,它通过提倡一种行为、价值观、生活方式等,满足用户的精神需求,从而塑造品牌独特的形象,以达到影响用户购买决策的目的。
例如:天猫自2012年1月诞生以来,就被外界认为是对标京东的存在。京东的Slogan是“多·快·好·省”,主打功能;天猫的原Slogan是“上天猫就购了”,希望强化用户购物习惯。2017年5月,天猫隆重发布了品牌升级,不仅改版了天猫APP,还将Slogan更换为“理想生活上天猫”。对比之下,层次立马见高低:多快好省属于利益层面,上天猫就购了属于策略层面,而理想生活上天猫则在价值观层面,是营销的最高境界。
同样精彩的案例还有:
耐克:Just do it
苹果:Think different
好奇心日报:好奇心驱动你的世界
网易云音乐:音乐的力量
Keep:自律给我自由
想依靠定位理论在存量市场中获得市场份额,首先要找到对标的竞争对手,然后避开竞品在用户心中的优势领域,最后利用竞品痛点,或者开辟新的子品类,来确定自己的定位。
比如:在国内的社交软件领域,几乎没有产品可以挑战微信。如果想用微信做产品的模式打败微信,机会几乎等于0。而只能从社交的细分领域里寻找机会,比如钉钉从职场社交切入、陌陌和探探从陌生人社交领域切入。最有趣的是,钉钉的Slogan也是直接对标微信,“钉钉,是一个工作方式”瞄上“微信,一种生活方式”。
a.“让…”的句式
36氪:一部分人先看到未来
小小包麻麻:让中国妈妈更快乐
微盟:让商业更智慧
阿里巴巴:让天下没有难做的生意
百度网盘:让美好永远陪伴
b.独特价值
钛媒体:引领未来商业与生活新知
网易蜗牛读书:每天免费读书一小时
知乎:与世界分享你的知识、经验和见解
豆瓣:我们的精神角落
MONO:用有趣的方式看世界
腾讯视频:不负好时光
今日头条:你关心的,才是头条
One:复杂的世界,一个就够
网易严选:好的生活,没那么贵
有道云笔记:记录,成为更好的自己
2)诉诸功能——…平台/工具
天眼查:都在用的商业安全工具
新榜:内容服务平台
三节课:专注于“能力提升”的互联网人在线大学
站酷:设计师互动平台
侯斯特:企业级微信CRM平台
3)诉诸实效——…一体化解决方案/技术服务商
小鹅通:专注内容付费的技术服务商
脉脉:打通职场人脉
微盟盟聚:广告助手解决方案
看到这里,你会发现,诉诸价值的案例最多,这属实不是我有意为之,而是在搜集的过程中,诉诸价值类型的Slogan最多。这也从侧面印证了诉诸价值的写法最被大众所接受,它背后的原因是:从营销角度来说,价值层面的比策略层面的要高,而策略层面的又比利益层面的更高。
最后,需要补充说明的是:
1)Slogan并不是一成不变的。产品在不同阶段,slogan会有不同,主要取决于产品价值和用户价值的平衡。
2)诉诸价值价值比平台/解决方案等更容易被用户感知。这就是阿里巴巴的slogan不叫一站式电子商务平台而叫让天下没有难做的生意。但在使用诉诸价值的方法写Slogan时需要注意产品的内涵,确定是产品能提供的才写,否则用户要么会觉得你吹牛,要么觉得你空洞而浅薄。
最好的slogan,是人们不知道它原来叫slogan,而在它接触用户的刹那,就能解决用户的认知和认同问题。
邮件:chaofeizheng@foxmail.com
微信:f1559720
晚安
始发于微信公众号: 想清
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